匹克許志華：融入NBA需要的不僅僅是勇氣
22日日報道的
(以下本報記者簡稱“記”;許志華簡稱“許”。)
國際化的戰略眼光
記：匹克登陸NBA在國內引起了很大的反響，你們是出于什么樣的考慮做出這樣的選擇?
許：
而且，國外品牌經過數十年的經營，對國際賽事資源的占有上，占據了絕對優勢，這對于民族品牌的傳播推廣來說，是一個難以避免的窘境。匹克在國內體育用品制造商中，尤其是籃球運動裝備方面，無論是技術或者是品牌，都是居于領先位置，但同樣面臨著這樣的挑戰，恰好，我們知道NBA有這樣一個機會進入，經過縝密的策劃，最后才決定正式登陸。
記：對于匹克的國內同行來說，或者說我們平常總感覺NBA是一個高水平的競技場，而且在美國，進入的門檻肯定很高，實際情況是這樣的嗎?
許：對于國內的許多品牌來說，NBA看起來就像是一個不可逾越的高峰，很難進入。確實也是這樣的，大家都知道，NBA代表著世界上籃球運動的最高水準，NBA球隊在尋找合作伙伴時，也是重重條件，值得慶幸的是，匹克經受住考驗。
但從另一方面來講，當你的企業達到了一定的高度時，進入NBA也并不是很難操作的。我們通過與NBA官方有關人士接觸，發現他們對我們國內的品牌進入NBA很感興趣。而且從傳播角度來看，NBA也沒有說被哪家體育用品公司所壟斷，他是一個很好的傳播平臺，我們完全有機會進入。
傳奇式的迂回登陸
記：現在很多讀者關心的是，匹克是通過什么樣的運作手段進入NBA的呢?你能說說這方面的事情嗎?我覺得這對于眾多的國內品牌來說，應該是具有很強的借鑒意義。
許：匹克登陸
記：那你什么時候去的?
許：當時我還沒決定說要去NBA，因為美國還沒有進入我們的短期目標市場規劃，而且剛開始時，因為不熟悉，總覺得NBA距離中國企業還有點距離，我們原來計劃再過一兩年開始進入NBA。但我還是與美國的朋友保持了密切的聯系，經常通過電話聯系。在我們贊助“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”時，我順便邀請了喬治•W•勞倫斯先生到現場觀摩。當他看到又是匹克贊助時，很興奮，極力邀請我去NBA看看，告訴我“也許那邊有一片新的天空”。
我覺得我們國內的企業，應該經常參與一些國際上的交流，這樣才會發現更多的機會。也正是這樣，后來我覺得這個建議不錯，就在6月中旬到美國考察了一下，也與NBA相關官方人士進行了接觸。經過一段時間的了解，他們對中國的體育裝備與品牌也很感興趣，因為NBA正在大力開拓中國市場，這樣我們就建立了一些比較密切的聯系。后來經過雙方的努力，我們終于與火箭隊達成了協議。
記：一下子投入400萬美元，壓力大嗎?而且你說過，美國并不是你們目前的市場重點，這樣對一個非目標市場進性這么大的投入投入，你不覺得很有風險?
許：任何一個投入都是有風險的，進入NBA對我們來說，不僅僅是一個機會，也是一個很大的挑戰。如果說沒有壓力，那絕對是假話，說實在話，做出這個決定是需要很大的勇氣。但正是因為存在巨大的壓力，更逼著我們就要將NBA這張牌打的漂亮，不能浪費資源。目前美國并不是我們主要的目標市場，但NBA所面對的觀眾群、它的影響力，并不僅僅在于美國，它的影響是全球性的。像國內、歐洲、亞洲等一些國家，都對NBA很關注，而且有很多的轉播，這樣它對于品牌品牌傳播來說，就會帶來許多無形的收益，因為我們的自主品牌，已經進入歐洲市場了。更為關鍵的是，匹克能夠入主NBA主場，表明我們的整體實力達到了國際要求。
我覺得有一點要特別注意，品牌運營與終端促銷是不一樣的，它并不是要求你今天投入，馬上就要有回報，而是一個細水長流的熏陶過程，它追求的是“隨風潛入夜、潤物細無聲”，讓消費者不斷認知、并最終選擇。所以我們能夠投入400萬美元，一方面是我們要走國際化道路的必然，說明我們中國的體育運動裝備品牌，開始新的覺醒。因為NBA代表著世界上籃球運動的最高水平，而匹克是專業的籃球運動裝備供應商，這種結合，可以讓消費者看到，匹克具備的這種勇氣，以及匹克具有的國際化視野，因為我們的目標，并不是說在國內市場樹立自己的影響，我們的目標是把匹克發展成國際上一流的運動裝備供應商。這樣的目標，需要我們有超前的眼光來進行操作，這也是我們進入NBA的一種必然，不過時間上比我們預計的要早一點而已。
記：那匹克計劃什么時候進入美國市場?
許：很快的。匹克將以代理商模式正式進軍美國，代理商就是我們進入NBA的引路人喬治•W•勞倫斯先生。他在建議匹克進入NBA時，就有過這方面的計劃，匹克真的進入NBA，也是讓他相信我們的實力，所以后面的合作就很愉快。他在國內各地考察了匹克，包括生產線、廠房以及銷售系統，目前我們已經簽訂了合作意向，在一段時間內，他將是匹克在美國的總經銷，最快在今年4月份就可以在休斯頓看到匹克的專賣店。
我們要先打造出國際化品牌，再開拓國際市場。沒有品牌支撐，國際市場是難以突破的。
中國式的品牌溫情
記：那為什么選擇火箭隊?是因為姚明在火箭隊?
許：除了火箭隊，我想不出還有那支球隊更合適。大家都知道姚明在火箭隊，國內球迷最關注的球隊就是火箭隊。這也是我們登陸NBA非常重大的因素，姚明是中國人，代表著中國籃球的一種高度;而匹克是中國品牌，同樣代表著中國籃球運動裝備的一種高度，讓他們在NBA相逢，不是一個很巧的點?
記：但姚明已經是一家跨國體育用品公司的品牌形象代言人，匹克能利用姚明做文章嗎?
許：利用姚明做文章是不可能的，我們也沒有考慮過怎么去使用姚明，因為這不是我們應該考慮的問題。但姚明是中國出去的球員，國內球迷、甚至不看球的人也很關心姚明。但在NBA的賽場上，競爭是很殘酷的，我們只是想在他打球的球場上，增加一點溫馨的感覺。如果匹克能夠在賽場上，增加一點中國的符號，就不會讓姚明的身影顯得孤獨，我們希望他在主場的時候，身邊的漢字能夠讓他更有主場的感覺。
雖然我們不能利用姚明進行任何廣告宣傳，但據我們前期了解，火箭隊的比賽，是包括中央電視臺在內的所有國內媒體最關注的比賽，也是轉播場次最多的一支球隊。這樣我們不但讓美國、歐洲的球迷認識到匹克，也讓國內的球迷在觀看NBA或者姚明比賽的時候，增加了一些中國元素，這可以進一步密切匹克與國內球迷的關系，也進一步帶動我們國內市場。
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