抑制奢侈品瘋狂代購：清理渠道“程咬金”

　　當奢侈品代購成為一門賺錢的生意后，這一兩個月，可謂首次連續遭受差價縮水的制約，讓漸成規模的代購們利潤空間越來越小。奢侈品管理研究專家北京意國時尚集團總裁嚴駿認為，這是一個信號，是一次有“預謀”的凈化奢侈品銷售渠道的調控手段。

　　奢侈品折扣季漲價只為抑制瘋狂代購?

　　今年的6月底、7月初，Chanel、LV等歐洲專柜卻開始調價，幅度遠遠大于國內專柜調價的幅度。6月25日，Chanel法國店鋪全線調價，平均漲幅為30%，漲幅最高達到40.8%(一款中號牛皮的2.55，6月初售價還是1740歐元，漲價后售價為2450歐元)。國內專柜在7月2日調價，但平均漲幅在15%左右(2.55一款包原價25600元，現在漲到27800元，漲幅才8.6%)，低于法國平均30%的漲幅。同時，不少進口珠寶、化妝品在中國的新品定價也都非常謹慎，力圖逐步縮小與歐洲的價差。每年6、7月份是各大品牌的折扣季，選擇在折扣季把歐洲店鋪價格全線上調，而且漲幅超過中國內地店鋪價格，Chanel和LV的動作讓國內媒體驚嘆瘋狂的“歐洲代購”使得奢侈品痛下殺手了。

　　但奢侈品品牌的這次漲價風潮，真的僅僅如媒體所說，是代購逼的嗎?嚴駿認為：“應客觀看到，歐洲與中國市場的價差，除了絕對價格顯現巨大差價外，從年初至今，歐元持續貶值，下跌12.43%，6月初曾探到谷底的16.81%，也為價差起到了推波助瀾的作用，成就了歐洲代購在5-7月間的竄升。但提升歐洲專柜售價，并非傳言的是針對境外代購所帶來的利潤流失，歐洲經濟的逐步復蘇，也是對歐洲市場提價的利好消息。當美聯儲開始加息、歐元利空釋放完畢后，歐元實現反彈，就會縮小中歐價差。在匯率走勢尚未明朗的第三季度，品牌調高歐元區的售價，也是盡可能地保住利潤、針對匯率問題的自救措施。”

　　與此同時，經濟危機尚未完全過去期間，中國是對國際高端品牌銷售貢獻最大的國家，在很多品牌新公布的業績報告中，中國基本上可以占據全球銷售的一半份額，這也是眾多奢侈品品牌為了保持在中國市場的影響力與領導力爭相擴張的原因之一。為確保中國這塊超級蛋糕，對中國地區的調價根據市場情況作單獨考量即低于歐洲調價幅度，直接導致中國與歐洲市場的價差縮小，也就再所難免。

　　但與歐元區奢侈品專柜調價帶來的沖擊相比，關稅新政的出臺，對境外代購的影響似乎更直接，在社會上引起的輿論也更為明顯。9月前后，各地的媒體，都將目光對準了海外代購，尤其是奢侈時尚品的代購。

　　合法的B2C跨境網購將取代境外代購

　　如今20天過去了，一直關注代購問題的嚴駿認識到，這種調控，其實是在保證奢侈品消費正規渠道的發展，“境外代購，實際上是把商品分銷給他人的商業行為，海關明確規定應按照進口貨物報關處理。那么就不能簡單地把海關總署對免征點的調整，看做是對B2C電子商務的制約，而應該看做是在利用關稅規定，加強對以個人物品身份進行的跨境商業交易行為盲區的監管力度，有效防范類似走私的海外代購商品的泛濫，維護正常貿易秩序，保障自由貿易的對等原則。”

　　“這種調控保障奢侈品消費正規渠道發展的政策，會使境外代購在商品質量、運輸、售后服務等硬傷之外，失去唯一的價格優勢，現有跨境購物市場的格局肯定將面臨洗牌。今后的境外代購市場，應由政府出面從政策方面介入管理，整改境外代購無序混亂發展的局面，使跨境交易的需求更多地通過正規的渠道得到滿足，以合法的B2C跨境網購平臺逐步弱化，乃至取代個人境外代購渠道物。”嚴駿補充道。

　　對于國內正處于發展階段的電子商務環境來說，海關新規應該會促進國內電子商務在線交易摸索新的出路以維持生存、尋求發展。中國電子商務有著巨大的成長空間，政策的調整有利于市場的長期規范化發展，相信合法的境外代購商家或個人都將探索出創新子商務盈利模式。

　　奢侈品的電子商務之路再次被關注

　　結合奢侈品品牌調高歐洲售價和中國海關總署發布新規兩項舉措來看，奢侈品的正規電子商務話題勢必又將擺到桌面上來了。當網絡成為銷售A貨的暗渠，很多奢侈品牌都認為電子商務是一個有損品牌形象的大眾銷售渠道，是假冒產品的集散地。同時，真的敢花上萬元在網上買奢侈品的消費者也為數不多，那么如今奢侈品電子商務究竟發展如何呢?

　　從嚴駿在研究中，將奢侈品電子商務分為兩大類，“一是純銷售網站，如Net-a-porter、Brandalley、Yoox等，都得到各大品牌支持，銷售當季正牌現貨。美國的網店成功者很多，如成立只有短短兩年時間的guilt.com網站在2009年的營業額高達1.7億美元。二是迪奧或路易•威登等品牌出于形象原因，拒絕由網店銷售公司旗下產品，但它們同時擁有自己的銷售網站，如歷峰集團高價收購Net-a-porter.com網站，重視扶持發展這種銷售渠道。”

　　《LuxuryOnline奢侈品電子商務》作者UchéOkonkwo指出“經濟危機導致更加不事張揚的消費模式，有利于網絡銷售的發展。美國2009年的奢侈品、時裝和配飾的網絡銷售增長了足足一倍，令人吃驚。”雖然奢侈品網絡銷售占整個奢侈品全球銷量的比例仍然很低，2009年估計少于3%，但增長勢頭極為強勁。

　　同時，電子商務在金融危機中一枝獨秀的表現，使得眾多奢侈品牌不得不予以重新考慮。嚴駿將電子商務的優勢總結為：“互聯網是開拓新客源的一個不可或缺的工具，有助于發展新的消費客源，這些消費群體更為年輕，或者說與它們的實體店距離更遠。不少奢侈品品牌已進入了電子商務和實體店相輔相成的雙重渠道銷售模式。通過互聯網傳播平臺和電子商務交易，延伸高端品牌的傳播認知，拓展用戶服務、細分營銷的體系，使品牌和商家獲得更大收益，進而達到消費群體的穩步增長。電子商務在未來五年內在奢侈品銷售中所占的比例還將繼續大幅攀升。”

　　電子商務的高速增長點正在由低端轉向高端，網購奢侈品消費需求日益旺盛。精準的運營定位、高質的消費群體、巨大的增長趨勢，是奢侈品電子商務發展的基本要素。而政策的調控，有序市場的監管，是逐步淘汰非正規網購和代購行為，推動奢侈品合法網絡銷售業務的有力保障，是奢侈品銷售新的突破點。