ZARA七上“黑榜”背后：擴(kuò)張?zhí)旃芾怼翱s水”

　　據(jù)北京市消協(xié)公布的檢測(cè)報(bào)告，日前測(cè)試ZARA、G2000、觀奇、G-STAR等品牌合共57個(gè)樣品中，有20個(gè)樣品所有測(cè)試項(xiàng)目均不符合國家標(biāo)準(zhǔn)要求，主要問題存在于纖維含量、色牢度、甲醛、PH值等方面。其中，包括一款ZARA牌樣品在內(nèi)的6種樣品纖維含量與實(shí)測(cè)值不符，占樣品總數(shù)的10.5%。

　　以抽查不合格的ZARA休閑褲為例，上面標(biāo)注的面料標(biāo)簽中稱，“含棉量為75%、羊毛20%、滌綸5%”，而實(shí)際檢測(cè)結(jié)果其含棉量為68.2%，比標(biāo)注少了6.8%左右，羊毛則僅為10.6%，比標(biāo)注少近一半。聚酯纖維，也就是滌綸含量為15.7%，超過標(biāo)注的兩倍。

　　這并非個(gè)案，近年來ZARA已成為各地工商、質(zhì)檢部門不合格產(chǎn)品名單中的“常客”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2009年8月至今，ZARA至少7次陷入“質(zhì)量門”。

　　擴(kuò)張?zhí)毂粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是ZARA屢出問題的主要原因，“價(jià)格便宜加上發(fā)展速度太快，導(dǎo)致的必然結(jié)果就是質(zhì)量會(huì)降低，而且每個(gè)店又開得那么大，市場成本過高，所以公司會(huì)壓縮成本，包括原料成本以及人力成本。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

　　以ZARA休閑褲中虛標(biāo)的原料部分來看，目前棉價(jià)在3萬元/噸左右，羊毛價(jià)格則約合9.2萬元/噸，而取而代之的腈綸原料價(jià)格約為2.6萬元/噸，增加最多的滌綸則更便宜，僅有1.39萬元/噸左右，就單件來看差別并不大，但累計(jì)后，其成本差別就非常顯著了。

　　“ZARA在中國的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過總部的預(yù)期，從2009年開始就加大在中國市場的投入。”一位業(yè)內(nèi)人士稱，2009年上半年ZARA僅在上海就開了4家店面，新開門店接近其2006年2月進(jìn)入上海3年來的開店總數(shù)。從2006年至今，ZARA已經(jīng)開店75家。

　　而且，ZARA將繼續(xù)加速在中國的擴(kuò)張，其母公司Inditex今年3月份宣布，2011年其門店覆蓋中國的城市數(shù)量將從目前的30個(gè)增加到42個(gè)。

　　管理“縮水”

　　“競爭使然，快時(shí)尚行業(yè)正處在跑馬圈地的戰(zhàn)略布局階段，ZARA、優(yōu)衣庫等都勢(shì)必要加快開店步伐。”聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)高級(jí)合伙人崔洪波稱。優(yōu)衣庫、H&M、ZARA、C&A等國外品牌，今年不約而同地把國際化重心向亞洲轉(zhuǎn)移，并不斷加碼中國市場，開始布局二三線城市。

　　ZARA頻發(fā)質(zhì)檢事件后，開始被外界質(zhì)疑其海內(nèi)外質(zhì)量有別。據(jù)上述知情人士透露，ZARA在歐洲大部分都是自建工廠生產(chǎn)，甚至擁有自己的面料廠，但在亞洲地區(qū)不可能短時(shí)間內(nèi)快速設(shè)立工廠，ZARA開始引入股權(quán)合作的OEM工廠。

　　雖然其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈管理，但在亞洲地區(qū)擴(kuò)張速度太快，后臺(tái)管理可能會(huì)跟不上，“即便照搬歐洲那一套到亞洲地區(qū)也需要一定的磨合期，再加上速度、成本等壓力，無形中可能會(huì)放松一些條件，內(nèi)控管理水平肯定會(huì)出現(xiàn)一些問題。”該人士稱。

　　另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，出現(xiàn)“虛標(biāo)門”與ZARA的定位也有關(guān)系，“ZARA既想保持年輕時(shí)尚又有品質(zhì)的品牌，但價(jià)格定位又不能太高，因?yàn)槠湎M(fèi)群體面向的大部分是大學(xué)生和年輕的上班一族，這樣一來公司在質(zhì)量上可能有所犧牲，不然原料成本肯定要增加，導(dǎo)致價(jià)格上漲。”

　　ZARA緣何如此“瀟灑”？ 

　　業(yè)內(nèi)人士指出：“ZARA目前在國內(nèi)沒有競爭對(duì)手，中國消費(fèi)者對(duì)它的熱捧使得它完全能按照自己的標(biāo)準(zhǔn)走，中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理既希望能買國外的大品牌，價(jià)格不高還很時(shí)尚，因此往往會(huì)忽視質(zhì)量問題，這就是為什么ZARA屢上‘黑榜單’，但消費(fèi)者的熱情絲毫不受影響的原因。”

　　崔洪波也認(rèn)為，質(zhì)量事件并不會(huì)從根本上影響ZARA正常的銷售，“對(duì)服裝而言，消費(fèi)者本來就是對(duì)質(zhì)量弱關(guān)注度的。關(guān)心的都是流行時(shí)尚、潮流款式等因素，關(guān)鍵是品牌的身份標(biāo)簽和認(rèn)同感最重要，質(zhì)量對(duì)于服裝來講是一個(gè)保障購買因素，非激勵(lì)購買因素。”

　　但崔洪波認(rèn)為ZARA品牌聲譽(yù)會(huì)因此大大受損，“最大的影響還是在于品牌聲譽(yù)上，這個(gè)影響短期可能并不會(huì)太多，但在競爭態(tài)勢(shì)更激烈的環(huán)境下，中長期來看一定會(huì)有影響。”崔洪波認(rèn)為。