終端困境突圍的生意經

　　商場如戰場。隨著市場下沉，瞄準二、三級市場，以沃爾瑪為首的代表陸續進駐各大城市，在福建，新華都也是相應跟隨、遍地開花，現在店鋪是越來越多，終端的競爭也是愈來愈激烈，入店率卻越來越低。面臨著生存困境，商家揚旗大動手腳，為了爭奪業績，奮力拼殺，好不容易爭取到一絲業績，在年終盤點之余，發現所剩銀子不多，無不搖頭，低聲嘆氣：“生意難做啊！”言語之中，似乎道明了終端已經走進了一個死胡同。如何才能突圍重生，如何才能念好生意這本經？本人借助多年的實戰經驗，和大家一起分享：如何打破終端困境？如何打開利潤的瓶頸？在此，與各位看官一起分享：　　　

　　一、終端為點，創建以業績為導向的鮮活思路

　　終端是產品流向消費者的最后的一個環節，是業績的生產基地。好的終端如同優質母雞，不僅下蛋多而且大。這頭下蛋的母雞，如何才能做到優質的業績呢？推翻傳統的終端操作，創建提升終端的鮮活手法，有效地整合資源，提升終端形象力和銷售力，主要掌握以下三點：　　　

　　1、活化終端，建立消費者的關系

　　終端是物但可活化為人，栩栩如生躍然在消費者眼前，這需要將角色營銷導入其中，建立消費者溝通的平臺，形成有效的互動。以青蛙牙刷為例，通過打造卡通代表的人物，把整個青蛙家族成員擬為人物：家庭主人塑造成麥叔，代表著男性，具有成人特征；麥太代表著婦女，具有柔美感，細膩能干，對新生事物感興趣，關注時尚但不過分跟潮流；麥當樂代表著兒童，具有可愛淘氣的象征，生性好動、活潑，但很調皮、淘氣；麥當那代表著少女，具有青春時尚的象征。青春靚麗，有點小資，喜歡扮扮靚、跳跳舞；羅那耳朵代表著青年，具有流行、酷的象征。喜歡音樂和極限運動，有強烈的叛逆心理，喜歡流行但講究個性。這樣一來，將品牌人物活躍化，演繹出一段故事，個性鮮明的產品形象呈現在消費者視覺中，讓鮮活、趣味十足的產品在終端同消費者打招呼，吸引關注，一入店的顧客見到了青蛙人物，被主動打過招呼似的，情不自禁的建立了親切的客戶關系，從而達到品牌影響力和品牌指名購買率大幅提升的效果。本人也親手參與過一個童裝店的終端活化工作，之前此家童裝的經營并不好，但借助喜羊羊元素有效整合活化，該店運用終端包裝改變形象，店外有喜羊羊的氣模卡通人，和小朋友共度歡樂六一，店鋪的贈品是喜羊羊禮品，店內播放喜羊羊歌曲及視頻，同時，組織了喜羊羊的有獎互動游戲，深受小朋友的喜愛與關注，駐步停留的家長也是爽快買單。

　　做好活化終端，還要借助最新時事或熱點新聞，還可以聚焦在當地的風俗和焦點事物上，搶奪熱點新聞的高度，站在營銷的制高點，當營銷有足夠的高度，就會產生形成強大勢能，對業績的提升有著強大的沖力。　　　

　　2、增值終端，避開價格戰的競爭

　　隨著店鋪的增多，價格的競爭愈演愈激烈，不少店鋪為了爭奪業績，不惜一切代價，玩起了“價格戰”，將產品不斷打折、做特價，雖說賣出去的數量有上升，但業績卻不盡人意。對此，筆者建議，應擺脫價格戰，將其轉化為價值競爭。不是所有的顧客選擇低價，但每個顧客都要感覺到“值”，筆者建議鞋業類的公司，在擺脫競爭對手的競爭方面，可嘗試免費擦鞋的方式，吸引顧客入店，體驗這種免費的服務方式，在擦鞋的過程，導購員傳播專業護理知識，傳播“腳如樹之根”，呵護雙腳像保護樹木的根一樣重要，并且給顧客倡導生活品味，如何做好鞋服搭配？提高消費者對美的認識度，從而博得顧客的信任，同時，顧客在細心服務感動之余，更多的是掏腰包買鞋了。

　　在做增值服務的同時，一定要做有效的服務，本人提煉出兩點，供同仁們參考：

　　①免費模式：做有利銷售的增值服務，提供免費模式，打破天下沒有免費的午餐的定局，以此作為競爭優勢，吸引顧客入店，增加人氣，從而將人氣轉化為商氣。

　　②促進銷售：增值模式的最終目的是促進銷售，一個增值服務不能賣貨的話就不是成功的模式，那么如何提升業績呢？應把增值重心的環節與成交直接掛鉤，促成交易。　　　

　　3、運營終端，打造科學性的流程

　　打造科學運營，是終端運營走向成功的必經之路。運營是關鍵，人員是關口，以業績為導向的目標管理，結合優秀的終端人員全力銷售，建立一套系統的目標管理，讓目標激發一線人員的銷售潛力，從而達成所定的目標。首先，要明確目標業績，由年度目標劃分到季度、月度、周、以及落位到天，一天分為早、中、晚三個銷售班次，將時段的業績分解到責任人，根據導購銷售水準來定任務的高低，根據定下來的目標數據，對終端全程時段業績跟蹤，分解跟進完成。當終端的伙伴們沒有完成所定下的業績目標，就要將壓力轉化動力，在當天例會上，組織分析未達成目標的原因，尋找突破口。舉個例子來說明：今天的業績目標定了1.5萬，上午、中午、下午各定了5000元，上午由于下雨只買了2000元，其余的業績就要將中午業績由5000改為8000元，所以，下午大家要提高成交率和客單價了；其次，將目標數據轉化為行動，如果目標沒有轉為行動力，等于紙上談兵，應該轉化為實際的操作能力，通過終端一線的銷售人員的行動追趕目標業績。一般情況，業績來源于陳列優化、產品知識的掌握、銷售技巧、以及人員狀態等等，終端負責人根據觀察和考核，診斷出終端存在的病癥或是薄弱之處，然后針對問題，對癥下藥進行修復運營的不足，來提升業績。

　　二、貨品為王，建立以貨品為核心的銷售系統

　　眾多商家，在做終端生意之時，一直強調要業績更要利潤，時時叫喊大干業績多掙錢，殊不知利潤除了業績，還有起到了決定性的作用就是貨品。真正意義上來講，貨品才是主宰利潤生死予奪的大權，貨品才是利潤真正的王者。那么要做好利潤有效地提升，以下有三點參考方法：

　　1、貨品分析，尋找目標客戶。在每年的訂貨會上，眾多廠家忙得不可開交，把訂貨會準備得像待嫁的新娘那么隆重。星級的賓館、美味的大餐，加上明星亮相已經成為了招牌菜。待經銷商在心動之時，走進了訂貨會場，卻像迷失的羔羊，不知道拿哪種貨，抓不住救命的稻草，原因很簡單，沒有參考的歷史銷售數據，沒對貨品進行分析。一年下來，不知哪些貨好賣，哪些又不好賣。作為終端，應分析銷售貨品的類型、尺寸和顏色。每個終端的消費群不同，售出的貨品也有異同，要明確顧客消費貨品，各品項所占的比重，根據情況做匯總和數據分析，數據是使話語權有力的武器。然后再將這些數據作為依據，有準備地參加訂貨會，將訂貨品類和數量合理化、科學化，根據顧客的“飯量”去為廠家“買米”，這樣一來，不至于貨品擠壓成山、嘆聲連片。　　　

　　2、貨品促銷，消化不良庫存。不良庫存，個個商家都是搖頭，這個就像蝸牛身上的殼，阻礙著前進的速度。從利潤的角度來講，不良庫存像無形的鴉片，把利潤一層層地剝奪，不良庫存沒有及時消化，積壓到明年，再降到最低價賤賣，除去倉儲和運輸費用，利潤像吸干水的柴火、慘不忍睹。同樣，好賣的卻貨品不足，沒貨銷，能掙錢的掙不了，不能掙的老是虧。那么如何做到有效的利潤化？這跟促銷有著緊密的關聯。促銷是終端采用的一種提高業績的方法，促銷用得好就猶如利刀加長柄，做得不好卻是自殘行為，很多商家做促銷，一干全部上，所有的貨品統統都來大干一把，好賣不好賣，統一折扣、跳樓價提銷量，結果好賣的非常好賣，不好賣的還是按兵不動，沒做針對性做促銷。應該對庫存大的，促銷力度大，良性庫存的貨品做促銷，適可而止，當庫存達到合理之時，就可以減弱或停止促銷的力度。有時候天氣變化影響產品的銷量，不好賣的馬上好賣，就根據天氣制定合理的促銷方案，達成存銷比平衡。要達成平衡，就要制定售罄率進度計劃，在明確的銷售時期內，要完成制定的售罄率，沒有及時完成或者相差甚遠，可考慮這三點：①人員的激勵，利用終端的導購員主力推銷滯銷品，未完成要處罰，完成了則獎勵；②陳列的調整，在終端針對不良庫存的陳列，進行面積的擴大，陳列色彩的搭配和突顯；3廣告的提示，促銷廣告張貼時，廣告一定要醒目，讓顧客一面了然，激發顧客的購買欲望。　　　

　　3、貨品利潤，打造利潤產品。俗說：“擒賊先擒王”，把王搞定了，其余的小蝦小將就自投羅網了。同樣，抓利潤也要抓主力產品，很多商家在終端辛苦了一年，在年度做總結時，卻不知哪種產品掙錢，哪種不掙錢，不明確利潤從何而來又輸在何處。貨品，不是所有的貨都掙錢，所以要抓住利潤產品，對有貢獻產品，多“嘉獎”此類顧客，把這類顧客打造成忠誠顧客，對消費力強的利潤顧客，多做附加服務。比如在生日時候，手捧花送至顧客；在天氣溫變之時，短信溫馨提醒多添衣物保溫。此外，引導店內導購員與利潤顧客建立私交，做個朋友，讓利潤顧客永遠忠于您的產品，信任您的銷售人員，利潤隨即源源不斷跟你走。筆者制訂了一個階級顧客培養的方法，首先建立顧客的檔案，把顧客分為三種：特價顧客、平價顧客和利潤顧客，針對特價顧客，盡力培養引導到平價消費的階段，平價顧客引導過渡到利潤層次，逐步實現銷售利潤率節節高。當顧客的貢獻力越強大的時候，終端的基礎愈堅實，可謂是顧客貢獻有多大，終端就能走多遠。

　　在硝煙彌漫的商場中面臨著激烈的商業大戰，問商界大業，誰主沉浮？就看誰能主宰終端的業績，搶奪更多的利潤，就要念好一個“終端為點、貨品為王”的生意經，方可在商場立足，馳騁于商戰。