渠道整合成奢侈品網(wǎng)購軟肋

　　焦點一：“一個模子”的血戰(zhàn)

　　問題：運營模式幾乎是大同小異的;為了沖流量，奢侈品網(wǎng)購正在走向低端化，價格戰(zhàn)的背后是賠本賺吆喝。

　　支招：應(yīng)及早尋找自身發(fā)展的特點，建立獨特的服務(wù)體系，或者專注于更細分的領(lǐng)域，專做特定的品類奢侈品;特賣網(wǎng)站與線下店同步，為用戶提供服飾咨詢和定制服務(wù)，包括上門服務(wù)，逐步走向O2O(線上到線下)模式。

　　卜君全：很多人會覺得：很多所謂的“奢侈品網(wǎng)站”都獲得了大筆注資并且發(fā)展良好，但其實目前真正有實力提供貨真價實的奢侈產(chǎn)品，同時具備穩(wěn)固的采購和物流渠道優(yōu)勢的網(wǎng)站并不多。很多所謂的“奢侈品網(wǎng)站”，其實是以低價售賣國產(chǎn)的或者國際品牌的產(chǎn)品。但從長遠看，特別是隨著中國中產(chǎn)階層的崛起，我們相信奢侈品市場將是非常有潛力的。

　　姚建芳：目前來說，奢侈品網(wǎng)購基本上都處在一個純粹燒錢的階段，為了積累消費群，壯大網(wǎng)站規(guī)模，燒錢幾乎是必不可少的，只有等到行業(yè)成長到一定時期，有了固定的消費人群后，才能達到盈利的目的。因此，奢侈品網(wǎng)購企業(yè)應(yīng)當(dāng)及早尋找自身發(fā)展的特點，建立獨特的服務(wù)體系，確保產(chǎn)品的品質(zhì)以及統(tǒng)一標準化服務(wù)，或者細分行業(yè)，專做特定的品類奢侈品。

　　洪曉波：由于商業(yè)模式的特殊性，目前唯品會每天上線的12~18個品牌，其品牌的單價差異較大，因此客單價會與當(dāng)天上線的品牌產(chǎn)品單價掛鉤，而且浮動很大。在我們看來，同質(zhì)化的競爭也令企業(yè)能一起培育消費者對名牌限時搶購模式的認知，共同把市場培育好。并且由于競爭的存在，讓大家都朝著客戶體驗精細化的方向運作，并加強流程管控來尋求良性競爭，這對大環(huán)境、大市場來說都是件好事。{page_break}

　　張春暉：目前奢侈品網(wǎng)站的投資熱點全都集中在品牌特賣領(lǐng)域。但是，奢侈品網(wǎng)站在不同的發(fā)展階段，應(yīng)該是有差異化的。比如美國的Gilt，在做到一定程度的時候，開始出現(xiàn)了自有品牌，并把奢侈品平臺經(jīng)營得很好，從而得到了用戶的認可。

　　奢侈品網(wǎng)站的另一個發(fā)展方向是：特賣網(wǎng)站與線下店同步。比如，Vipstore(佳品網(wǎng))這類特購俱樂部，原來是以做錯季、斷碼、庫存為主的高端品牌特購服務(wù)，通過傳統(tǒng)經(jīng)營，積累了大量忠實的品牌用戶后，同時也獲得了高端品牌廠家的認同，然后再加入電子商務(wù)，開拓傳統(tǒng)企業(yè)的新渠道。我相信未來會有相當(dāng)大比例的產(chǎn)品會同步在網(wǎng)上銷售或定制銷售。此外，一種與化妝品類似的“先試用后購買”的模式，有可能成為下一階段的新模式。

　　侯煜江：國內(nèi)所謂的奢侈品網(wǎng)購為了沖流量，正在走向低端化，而我們?yōu)榱舜虿町惢瑒t一直在往上走。比如，我們要讓尊酷和這些品牌站在一起，我們做的是比GUCCI、PRADA更高端的歐洲小眾奢侈品品牌，這樣會吸引常規(guī)奢侈品消費用戶，而不是對奢侈品一年可能僅采購一次的白領(lǐng)用戶。接下來，我們還要推衣櫥顧問的服務(wù)，目前已經(jīng)簽下了幾個著名的設(shè)計師，準備做線下店，以便能夠為用戶提供服飾咨詢和定制服務(wù)，包括上門服務(wù)，從而逐步走向O2O(線上到線下)模式。事實上，線上與線下是兩種不同的用戶。

　　焦點二：供應(yīng)鏈暗戰(zhàn)

　　問題：品牌與網(wǎng)站沖突頻現(xiàn)，多數(shù)缺少貨源保證，貨品真假受質(zhì)疑，客單價低，得不到國際大品牌的授權(quán)。

　　支招：整合供貨渠道，與品牌商建立合作，獲得品牌授權(quán)，給予品牌商除了銷售業(yè)績價值之外的廣告宣傳價值;提升網(wǎng)站自身的影響力和知名度，保證回款速度，建立與品牌商長期的良好合作關(guān)系。

　　姚建芳：雖然現(xiàn)在有很多奢侈品電商出現(xiàn)，但是很多其實并沒有跟品牌真正建立合作關(guān)系。有些電商只是在海外有點渠道，去店里購買少量的商品，就開始售賣，其實他們是還沒有真正進到“門”里面的。事實上，你要想真正進入奢侈品電商行列，必須首先要建立完善的海外買手制度，跟品牌商打交道，建立深層次的直接合作關(guān)系;或者是在國內(nèi)跟品牌代理商建立合作關(guān)系。但是，目前國內(nèi)的奢侈品電商多數(shù)缺少貨源保證，從而導(dǎo)致國內(nèi)對奢侈品網(wǎng)購存在質(zhì)疑。另外，由于中國網(wǎng)絡(luò)誠信度不高，奢侈品價高以及貨品來源備受質(zhì)疑，因此眾多人還處于觀望狀態(tài)。奢侈品電商要想徹底籠絡(luò)客戶，最重要的還是需要有正規(guī)的進貨渠道，與品牌商建立合作，獲得貨品的品牌授權(quán)，以及提供相應(yīng)的奢侈服務(wù)。

　　洪曉波：唯品會專門成立了“商務(wù)部”，專門招聘有時尚觸覺的人負責(zé)與品牌商的合作與洽談，并有專業(yè)的拍攝團隊與網(wǎng)頁制作團隊，但拍攝后的照片仍要通過品牌商的挑選，方可放在網(wǎng)上。此外，對一些過季庫存貨網(wǎng)上折扣的最低限度，品牌商也有一定的規(guī)定和門檻。一線的奢侈品購物網(wǎng)站之所以能實現(xiàn)貨源充足以及價格優(yōu)勢，其主要的優(yōu)勢還是來自于采購團隊與品牌商的關(guān)系以及采購量。目前，唯品會在拓展渠道，獲取穩(wěn)定可靠的商品方面主要來自兩點：一是提升自身的影響力和知名度，獲取品牌商的認知，給予品牌商除了銷售業(yè)績價值之外的廣告宣傳價值;二是能夠做到回款快，從而給予品牌商資金保證，維護了長期的良好合作關(guān)系。

　　董策：我們目前已經(jīng)聚集了1000多個品牌，其中的品牌比例是不斷變化的，現(xiàn)在已經(jīng)有很多設(shè)計師品牌，建立了自己的買手團隊。在海外品牌采購方面，主要分為兩種情況：一種是在品牌有自有品牌渠道銷售合作業(yè)務(wù)的前提下，我們是跟品牌商直接拿貨，這一部分大約占20%的比例;第二種是很多品牌商自己并不直接經(jīng)銷產(chǎn)品，而是將經(jīng)銷權(quán)授權(quán)給指定的合作商。在這種情況下，我們會根據(jù)品牌商的要求，同品牌商指定的分銷商處拿貨。總體來說，我們會從國際品牌產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，根據(jù)不同的品牌，拿的折扣是不一樣的。比如一線品牌，我們拿的折扣沒那么高，而二線、三線的品牌，以及設(shè)計師品牌，我們拿的折扣比例會更高一些。{page_break}

　　焦點三：用戶體驗之傷

　　問題：奢侈品網(wǎng)購存在與奢侈品無法匹配的用戶體驗與服務(wù)體系，不重用戶服務(wù)，直接拉低客單價，從而影響了用戶消費的積極性。

　　支招：不斷優(yōu)化線上購物氛圍與流程，采用高端物流系統(tǒng)，注重售后服務(wù)，精心打磨奢侈品消費用戶的用戶體驗。

　　董策：起初我們是百分百的代銷，因為這個模式的最大優(yōu)勢是：不買斷貨，從而不用占用大量資金，針對性強，周轉(zhuǎn)快，倉儲小。在發(fā)展初期，這是個很好的模式，但有一個缺點是物流速度慢。現(xiàn)在來看，壓縮中間環(huán)節(jié)，買點貨，這是解決方法之一，但是買什么貨，買多少貨，這個是學(xué)問所在。此外，重要的還有怎么去執(zhí)行。在過去，數(shù)據(jù)根本支持不了，現(xiàn)在必須要有一個數(shù)據(jù)庫來參考買哪些貨品，比如我們已經(jīng)參考商業(yè)智能系統(tǒng)買了20%的貨了。

　　侯煜江：現(xiàn)在的奢侈品網(wǎng)購有三種模式：一種是限時搶購，目前國內(nèi)做得好的是悄物悄語(ihush)，切中低端市場;二是Gilt模式，切中檔市場，注重注冊會員的私密性，佳品和唯品是這種模式;三是現(xiàn)貨模式，我們和優(yōu)眾、走秀采用的是這種模式。不做現(xiàn)貨，就沒有用戶體驗。一個包從下訂單到收到，正常的消費預(yù)期是7天，如果貨不在倉里，下完單再去采購發(fā)貨，那么時間就太長了，肯定不會有好的用戶體驗。但是，現(xiàn)在不乏一些網(wǎng)站通過導(dǎo)入郵箱騙注冊用戶，從高端逐漸走向低端，這類網(wǎng)站不是深挖用戶體驗和服務(wù)，而且完全沖流水，讓投資人覺得好看。

　　張春暉：奢侈品網(wǎng)站目前面臨的幾個最大問題，一是誠信，即你賣的東西到底是不是真的?我是從來沒聽說過：一些在中國沒有銷售的商品，你今天訂貨明天就能送上門的，真品往往是需要時間來證明的;二是供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，你是否真的能和那么多的品牌建立合作關(guān)系，長期穩(wěn)定地提供商品。事實上，從事奢侈品、高端品牌生意，無論是自建品牌，還是國外模式的追隨者，都需要尊重品牌，學(xué)習(xí)和深度理解品牌文化，這樣才能有更好的心態(tài)去做長期的合作。

　　陳嘯：奢侈品電商作為一個商業(yè)體系，由三層組成：第一層是用戶接觸到網(wǎng)站和售賣商品的匹配性，第二是享受服務(wù)和關(guān)懷的匹配，第三是你對用戶的管理，這一套系統(tǒng)走下來，下大工夫做才是奢侈品網(wǎng)站。現(xiàn)在，大家就是堆東西在那賣，其實是非常低級的B2C。優(yōu)眾的做法是，一切從用戶體驗出發(fā)。比如在線上網(wǎng)購方面，我們采用3D展示來極力打造一種奢侈品店里購物的氛圍，而在線下，從精美漂亮的包裝到一張節(jié)日的手寫卡，再到CEO會每周做一天的客服，包括售后的維修服務(wù)，物流都會采用最好的快遞。這是奢侈品電商應(yīng)該做到的服務(wù)，所以我們的用戶忠誠度和客單價都比較高，從而能夠?qū)崿F(xiàn)3000元以上的客單價。