網(wǎng)絡(luò)零售呼吁品牌另立

　　近兩年，閩派服裝企業(yè)都在熱熱鬧鬧地辦一件事——上馬電子商務(wù)，一心撲向淘寶，但是事實(shí)證明，網(wǎng)終零售的發(fā)展對(duì)線(xiàn)下品牌自身，也是一個(gè)不小的傷害。專(zhuān)業(yè)人士建議，充分利用線(xiàn)上線(xiàn)下不同體系的優(yōu)勢(shì)，閩派服裝企業(yè)可以考慮在線(xiàn)上另立網(wǎng)絡(luò)品牌，同時(shí)整合線(xiàn)下供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)中揚(yáng)長(zhǎng)避短。

　　試水網(wǎng)購(gòu)

　　服裝品牌紛紛上線(xiàn)

　　網(wǎng)上銷(xiāo)售如今已經(jīng)成為服裝企業(yè)的又一個(gè)開(kāi)拓疆域。根據(jù)七匹狼最新發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)，截至2011年6月公司共有銷(xiāo)售終端3576家，同年9月銷(xiāo)售終端增加至3880家，預(yù)計(jì)2012年將凈增約400家。從去年開(kāi)始，七匹狼電子商務(wù)業(yè)務(wù)保持了300%以上的增長(zhǎng)，2011年在線(xiàn)零售收入占比將達(dá)到10%。按照該公司2010年21億元的收入規(guī)模推算，電商業(yè)務(wù)2011年將超過(guò)2億元。

　　據(jù)了解，去年在淘寶商城的“11·11”活動(dòng)中，泉州設(shè)計(jì)師品牌卡賓的銷(xiāo)售額超過(guò)了2000萬(wàn)元。如今，包括七匹狼、九牧王、361°、匹克、柒牌、才子、虎都等在內(nèi)的多數(shù)閩派服裝企業(yè)，都相繼進(jìn)入電子商務(wù)的行列。

　　泉州六合兒童創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理陳樹(shù)青說(shuō)，“盡管這兩年，網(wǎng)絡(luò)零售的熱度有所下降，但是不可否認(rèn)，網(wǎng)上零售已經(jīng)成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)無(wú)法放棄的新興市場(chǎng)。”

　　網(wǎng)絡(luò)零售

　　價(jià)格戰(zhàn)或成“自殺”行為

　　對(duì)于網(wǎng)上零售的興起，服務(wù)多家泉州服裝企業(yè)的ideainside(廈門(mén))創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理曹芳華分析說(shuō)，傳統(tǒng)品牌在品牌運(yùn)作、渠道建設(shè)、庫(kù)存管理等方面的高成本大手筆運(yùn)作，無(wú)形中增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們必須為這些中間環(huán)節(jié)的成本買(mǎi)單。而網(wǎng)絡(luò)品牌基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷(xiāo)售，中間環(huán)節(jié)成本得到有效壓縮，因此能為消費(fèi)者提供性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品。“七匹狼的一件T恤，線(xiàn)上價(jià)格可能只有70多元，而線(xiàn)下價(jià)格一般要在200元以上。”曹芳華舉例說(shuō)。

　　在曹芳華看來(lái)，“網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售其實(shí)是存在模式差異的。但傳統(tǒng)品牌紛紛上線(xiàn)電子商務(wù)后，卻以?xún)r(jià)格戰(zhàn)、清庫(kù)存等方式不斷地稀釋品牌勢(shì)能，這在一定程度上造成了傳統(tǒng)品牌的‘自殺’行為——發(fā)展線(xiàn)上市場(chǎng)，沖擊了線(xiàn)下累積的品牌形象和品牌勢(shì)能，破壞品牌的可持續(xù)發(fā)展能力。”

　　此外，業(yè)界人士還指出，目前，傳統(tǒng)服裝品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在一定程度上已經(jīng)出現(xiàn)了受眾斷層，比如奧康、七匹狼、杉杉、雅戈?duì)柕绕放埔殉蔀?ldquo;叔叔級(jí)”消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的品牌，而以18—35歲為核心的網(wǎng)購(gòu)群體則更熱衷于選擇更理解他們、同時(shí)更為清新時(shí)尚的年輕態(tài)網(wǎng)絡(luò)品牌。

　　另立品牌

　　子品牌與母品牌實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)

　　業(yè)界人士指出，面對(duì)傳統(tǒng)品牌形象老化和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體年輕化的矛盾，以及商品高附加值與消費(fèi)者需要高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的矛盾，傳統(tǒng)服裝品牌更為恰當(dāng)?shù)淖龇ㄊ牵瞥龇暇W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)年輕消費(fèi)者的子品牌或者子系列。

　　例如，九牧王男裝通過(guò)打造“新意時(shí)尚”的年輕網(wǎng)絡(luò)品牌格利派蒙，一方面涵蓋25—35歲的年輕態(tài)消費(fèi)者，有效布局網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng);另一方面利用其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，避免了線(xiàn)上市場(chǎng)對(duì)線(xiàn)下市場(chǎng)構(gòu)成大幅度的沖擊。目前格利派蒙“夢(mèng)想會(huì)讓一切更理想·我愛(ài)故我在”的品牌理念，已經(jīng)得到一定的傳播和認(rèn)知，在很大程度上與母品牌九牧王形成了相互補(bǔ)充、協(xié)調(diào)發(fā)展的品牌架構(gòu)。