電子商務的流行趨勢下，服裝企業家們放慢腳步

　　今年一季度剛過，大大小小的展會、論壇跑下來，記者聽聞服裝老總們討論最多的話題就是——企業戰略，而核心詞匯無外乎兩個：上市和電子商務。但當話題深入之后，就從談論“是否上市、是否推電子商務”，“何時上市、何時推電子商務”，而突然轉向“不一定非要上市、不一定非要推電子商務”上來。進而，聽到了總結性發言：“戰略無關對錯，只要適合自己最好!”并且，這樣的觀點似乎也得到了廣泛認同。

　　人們不禁要問，是什么放緩了曾經立志啟動上市流程、大干電子商務的老總們的腳步?

　　電子商務：賠本賺吆喝?

　　事件回放

　　5月2日，調研機構正望咨詢發布了2012年中國網上購物消費者調查報告。報告顯示，2011全年網購規模達到8090億元，占到了全國社會商品零售總額的4.4%。其中，我國服裝網購更是一枝獨秀，2011年的市場規模已逾2670億元，年同比增長率高達93.5%，高于總體網購市場增長率20.6個百分點。

　　如此震撼的數字，也沒能換來任何一家服裝網購企業贏利。反倒是一股刺骨的寒意在侵襲著服裝電商?，F如今，當當網、麥考林雙雙發布年度虧損驚人的財報;2012年首家赴美IPO的唯品會在首日破發，上市兩天較發行價大跌近30%。品聚網則直接宣布因資金鏈斷裂無法繼續運營。更令人難以想象的是：2004年上線、每年保持超過200%增長、2011年銷售額過200億元的京東商城至今還沒有贏利……

　　以PPG為例，2005年成立的PPG，通過將電子商務與傳統零售業進行整合，依托呼叫中心進行銷售。很快以其低價捆綁戰略成為網絡男士服裝直銷網站耀眼的新星，讓消費者覺得“產品即使不好，買一次也不會虧到哪里去”，從而激發了他們的初次購買行為。

　　伴之以巨額平媒、電視媒體廣告費、人氣明星代言，2007年PPG登上自己事業的最高峰。即使此時，公司都沒有把客戶放在第一位，網上關于產品“做工粗糙、縮水、退貨不及時”的投訴比比皆是。失去客戶信任后的PPG，以廉價產品加大規模廣告投入的路也走到了盡頭。

　　2010年1月，PPG公司被上海地方法院判處經濟賠償債務成立，其銀行180萬元存款被凍結，公司剩余物資也被搬走。“服裝行業的航母”應聲倒地。

　　如今，同樣大規模地部署廣告戰略的還是另一家航母——凡客。

　　從2007年至今，凡客已經完成了6輪融資，共計4億多美元，其推廣費用預計高達10億元人民幣。2012年，凡客盡管陷入了“廣告門”、“離職門”、“虧損門”等等一系列麻煩中，但錢仍然在燒。4月3日，“有春天，無所畏”，韓寒新代言的凡客廣告鋪天蓋地地進入中國10個城市的街頭。“挺住，意味著一切。”陳年說。正如中投顧問高級研究員薛勝文分析的那樣，大部分電商都知道，大規模的投錢砸廣告并非一條良性發展的路子，但是他們卻難以“獨善其身”。行業內通過大規模的宣傳獲得市場占有率才能夠進一步推廣業務，倘若推廣做得不足，客戶積累不夠，即便擁有再優越的價格和優質的服務也難以在籍籍無名的情況下生存。

　　正略鈞策管理咨詢顧問張大志將電子商務的快速發展和砸錢的尷尬一并道出，他認為：“沒辦法，人們太容易忘記了，不疲勞轟炸死得更快。”

　　周刊評論：國內電子商務的成長更像是拔苗助長，快速打響品牌，吸引龐大的用戶量，形成幾十倍甚至上百倍的業績增長，進而吸引一輪又一輪融資，最后達到上市的終極目標。而這一切的快速成長、套現都緣于投資人和網站創立者的急不可待。更準確地說，是投資者的急不可待，他們急于讓所投資的網站在混沌的中國電子商務市場中站穩腳跟?？上攵?，一個缺乏耐心的市場會如何去挖掘中國這個龐大的電子商務市場中的商機。

　　上市之后：你準備好了嗎?

　　事件回放

　　國內服裝企業紛紛謀求上市的背后，是這一領域競爭態勢正變得越來越嚴峻的現實。隨著眾多國際品牌和國內大型服裝企業盯上中國市場，這種競爭不只局限在品牌、價格、渠道、資本等某個單一方面，而是越來越體現在整體實力的比拼上。

　　這種情況之下，要拉開差距，獲得發展先機，尋求資本市場支持成了必不可少的手段。擁抱資本，積極上市，是服裝企業發展到一定階段尋求更大發展的必經之路，也是一個成熟服裝企業實施資本戰略的有效途徑。

　　大消費是政策利好帶動的行業利好，從市場角度來看，此項利好對刺激消費具有無差異導向，結合國內服裝企業的發展規模來看，由于服裝企業正處于品牌塑造期，消費市場擴容以及第三次消費結構升級將給我國服裝行業帶來一個全新的發展平臺。按照歐洲、日本的部分服裝品牌崛起步驟來推理，在下一輪消費大潮時，我國將形成一批具有國際競爭優勢的服裝品牌。

　　伴隨著新一輪資本力量的介入，服裝業的競爭格局也將發生重大變化。拿國內男裝品牌舉例，對于目前經營規模大多處于二三十億元、品牌影響力和渠道覆蓋都差距不大的眾多一線男裝品牌而言，這一輪的上市無異于一道新的起跑線。唯有先拿到參賽資格，才有可能領跑在前。

　　不過，對于上市，企業家們有自己的思量。

　　關于資本，石獅市紡織服裝商會會長、愛登堡(中國)有限公司董事長田啟明非常看重。在他看來，在未來商業領域里，實業家和金融家應該是最佳搭檔，真正的品牌運營，必須進入資本運作層面上來，企業運營當中如果資金鏈把握不住的話，就會面臨很嚴重的問題，目前很多品牌運營受阻，在某種程度上并不是因為操作不當，而是資金鏈出現了問題，如果解決不好，會使品牌元氣大傷。“到了一定的時機一定要進入資本市場，要懂得運作資本，有了足夠的資金把握，你的商業模式才有辦法實施。讓企業進入到公共資本市場里面去，是企業家應該考慮的一條路，但我不要求愛登堡什么時候上市，我喜歡水到渠成。”去年以來，服裝企業上市屢屢被否。仔細分析這些企業上市被否或遭質疑的原因，其實并不復雜，有些錯誤甚至顯得低級，這里多多少少都有盲目上市的沖動，抱有一些僥幸心理。這種“搏一把”或“賭一把”的心理和行為，對企業來說可能是致命的。即使是對完成上市的企業來說，市場形象、品牌價值、企業家個人聲譽也難免受到影響，可能需要很長一段時間才能消化。

　　為什么不能及早化解，制定有效的資本戰略?與其盲目沖動備戰，倉促上馬，不如穩打穩扎，讓腳步走得更踏實。在進軍資本市場的行軍途中，一支準備充分的隊伍取得勝利的幾率遠遠大過未經準備或者倉促應戰的隊伍。不謀則不立，懷揣上市夢想和激情，手握資本戰略利器，才能讓夢想靠得更近。

　　然而，從某種意義上來說，上市也只是入場券。面對上市后更復雜的內部管理、渠道下沉和資源復制能力問題，本土服裝品牌應該如何應對?目前尚須時間檢驗。

　　周刊評論：對于部分已經上市的企業而言，企業戰略幾乎可以分為兩類，一類是專心發展主業;一類是以服裝作為由頭，主力發展副業。這兩種戰略沒有對錯之分，不是說服裝企業就一定要全力以赴發展服裝產業，發展副業就會被列入不務正業的行列。其實，各個行業都是相輔相成的，比如說在拓展渠道方面，副業涉及房地產開發的企業難免不會考慮為自己的服裝品牌多開一些專賣店。又如做副業涉及石油開發的企業，產業鏈上總會涉及到紡織。用思辨的方式整理思維，企業家的戰略部署，一定是對于企業領導團體、資金實力、政策法規等一系列系統化、規模化問題的通盤考量。