奧運商機 服企應該從瘋狂回歸理性

　　綜觀2012年全球大事，倫敦奧運會必將占據重要地位。隨著倫敦奧運會的日益臨近，與4年前相比，大眾興趣發生了哪些變化?對于參與其中的各大品牌而言，無論是否成為官方贊助商，都將面對獨特的機遇和挑戰。企業的態度又發生了哪些變化呢?為此記者發起了相關問卷調查。

　　打奧運擦邊球劍走偏鋒

　　企業的奧運戰略不僅反映其戰略眼光，還是對一個企業綜合實力的考驗。在現如今互聯網高速發展的時代，企業網絡戰略的布局更是其中的重要一環。對于沒有入圍奧運贊助的企業而言，尤其應看重其中隱藏的商機。

　　回顧2008年北京奧運會時，網絡成為體育傳播的第二大戰場。如今到了2012年，當所有移動終端占據人們更多上網時間，人們收看比賽的習慣發生了巨變，等待品牌的將是更多的機會和發揮品牌優勢的空間。

　　因此，企業務必活用新媒體特質，了解消費者的態度變化，強調服裝本質的樂趣。記者所做的156位受眾調查樣本中，21%的受訪者非常關注倫敦奧運會。各大品牌開始意識到，在2012年倫敦奧運會期間開展推廣活動時，社交媒體和電視組合值得追捧。早在年初WGSN的報告顯示，社交媒體應用仍將強勢增長，發展速度將是一般互聯網應用的兩倍。例如，茵佳妮女裝2012 春夏推廣活動就陸續推出了很多奧運主題的服裝，通過運動元素的介入，吸引消費者的關注。而且隨著夏季到來，預計會有更多的品牌和設計師大展拳腳，并會關注獲獎運動員及其著裝風格。正如國內某運動品牌推廣人員所說：“四年前北京奧運會召開的時候，網絡視頻沒那么流行、國內微博根本沒有出現，所以當時服裝企業如果想借鑒新媒體在奧運期間的經驗，是辦不到的。”

　　在奧運契機面前，本土二線的體育品牌正在尋找著相對差異化的機會。福建一家男裝企業負責人表示：“通過2008年的接觸，很多企業找到了不同國家的奧運代表團進行贊助。相對來說，對于主攻內需市場的國內企業來說，這種投入的性價比更高。今年，企業不會輕易砸錢，更重要的原因是與2008年相比，近四年的運營成本飛漲，很多企業的實際投入實力是在下降的。比如尋找一些有特色的國外軍團進行贊助，他們或與中國有某種淵源，或與中國在某些項目有競爭關系，或是傳統體育強國如德國、韓國……這些都成為了本土二、三線體育品牌的爭搶對象。”例如，鴻星爾克自2008年奧運會、2010年世界杯贊助朝鮮后，2012年又贊助了伊朗，可謂是用心良苦。匹克則贊助著黎巴嫩、塞浦路斯、伊拉克這些國家，謀求迅速打開中東市場。

　　相比之下，安踏的奧運營銷也許更具“沖擊力”。安踏不僅搶先公布啟動了奧運營銷戰略——在倫敦奧運會期間，安踏體育將與中國奧委會設立的“中國之家”展開密切、深度的合作。近日，借助“冠軍龍服，龍征倫敦”中國體育代表團領獎服發布活動，安踏宣布與國際奧委會合作伙伴寶潔、麥當勞，以及中國奧委會合作伙伴希爾頓酒店、伊利共同打造“奧運品牌聯盟”，啟動跨界奧運戰略。

　　此外，經過2010年和2011年的調整，李寧在2011年的廣告投入相當低調，為2012年保留了巨大實力。李寧是以奧運會起家，又是5支奧運金牌隊的贊助商，借助較高的品牌美譽度對抗著耐克、阿迪達斯及國內競爭者。今年5月，李寧公司以“向英雄致敬”為名推出了一系列針對大眾消費者的運動產品，并于今年6月正式發布了其為5支“金牌夢之隊”提供的參賽運動裝備。另外，李寧發布的倫敦奧運會國家隊“戰衣”命名為“赤鱗”。

　　從歷史看，耐克的隱形戰略獨步全球，單項選手、項目等都是耐克的優勢。而阿迪達斯早在北京奧運會結束后，就著手準備2012倫敦奧運會了。

　　正視自身定位回歸理性

　　眾所周知，企業真正在奧運商機中獲得價值最大化的技巧，就是掌握消費者的關注點，找到延續的方法，這在很大程度上更像一場馬拉松比賽，既拼實力更拼智慧。企業應該清醒地認識到，做預算時不能以2008年的數據為參考，而要選擇2004年或者2000年的相關數據為參照物，因為2012年很難能夠達到中國2008年主場作戰時的輝煌。企業不應把目光僅僅鎖定在16天的奧運比賽，而應該結合奧運前、奧運中和奧運后，進行廣告、公關、線下活動、產品創新等系統的規劃和宣傳。企業應該設法讓3周的奧運會變成3個月，甚至更長時間，讓自己的品牌和奧運會、和品牌所關注的受眾建立某種聯系。

　　在整個調查中，針對更愿意從哪些途徑獲取服裝品牌信息的問題，85%受訪者依然會選擇通過電視獲取;87%的受訪者會選擇互聯網;57%的受訪者選擇手機;52%的受訪者選擇微博;45%的受訪者會關注戶外廣告;55%的受訪者會從電臺中獲取信息;61%的受訪者會選擇從紙媒獲取信息;66%的受訪者認為口口相傳更靠譜。結果顯示，消費者對于新媒體的接受度在增長。

　　既然人們收看比賽的習慣發生了變化，那么中國受眾會關注哪些賽事呢？記者在問卷星網站所做的156位受眾調查樣本中顯示：90%的受眾更關注“自己喜歡的體育項目”;而88%的受眾對“中國所獲金牌或獎牌數”更感興趣;尤其是在“中國傳統優勢項目”方面，86%的受眾表現出極大的熱情;而對于“開、閉幕式”以及“國內外明星”等方面的關注則分別為70%和61%。值得注意的是，“跳水”、“游泳”、“乒乓球”是中國受眾感興趣程度最高的三項體育賽事，也是中國傳統優勢項目。調查顯示，中國受眾對倫敦奧運的關注在回歸理性，他們將把更多的精力轉移到體育賽事本身。

　　而針對受眾的覆蓋群體，調查顯示：一線城市受眾看待奧運冷靜理性，在奧運媒體運用上，受眾接觸的類型最為廣泛，其中網絡、微博、戶外媒體使用意愿最高。二三線城市受眾高度關注奧運，電視等傳統媒體優勢突出，強勢的導向性營銷追隨效應明顯。隨著城市級別的下降，受眾對奧運的熱情和關注度更高，而且更為關注中國的傳統優勢項目。

　　可以說，經歷了2008年北京奧運會的熱情投入，中國受眾和中國企業對待倫敦奧運的態度更加理性。“與2008年不同，因為是在北京，大家萬眾一心，自豪感會使得人們將目光集中在金牌運動員身上。倫敦奧運會，對金牌的關注不會那么大，這些對企業的奧運戰略規劃都是很大的挑戰。”一位業內資深人士表示。

　　很多專家指出，從表面來看，造成這一現象的原因是，奧運會的贊助商們有一大半沒有達到自己的奧運營銷目標。究其原因是很多贊助商在投入了巨額的費用后，雖然品牌美譽度和知名度提升了，但產品的訴求往往被忽略。事實上，知名度的提升與市場份額的提升并沒有必然聯系。

　　如2009年7月，曾是2008年北京奧運會皮具供應商的奧康皮鞋對外宣布不再繼續贊助倫敦奧運會。主要有兩方面的原因：一是欲借助奧運想要達到的目標和投資回報率的測量不理想排在了主要位置。二是受金融危機影響，海外市場需求的減少讓如奧康一般欲借助倫敦奧運會打通國際市場的企業退卻了。另一方面，北京奧運會之后，2010年舉辦的上海世博會也分流了大量欲贊助倫敦奧運會的中國企業。另外，從投資回報率來說，以奧康舉例，奧康集團為北京奧運戰略投入了3億元，按照皮鞋400元一雙的均價來算，這個投入相當于要賣掉75萬雙皮鞋。同樣是制鞋企業，策樂卻選擇了截然不同的做法。3年前，策樂休閑皮鞋正式簽約為倫敦奧運中國代表團皮具產品獨家供應商，從去年開始就不斷圍繞奧運做活動和市場推廣，于5月份在全國主要一線城市發起“科學行走，一路策樂”計劃。

　　如此看來，企業在贊助奧運會時必須理性。相當多的中小企業認為，實施奧運戰略是大企業的事情，中小企業只有看熱鬧的份，這種觀念在很大程度上阻礙了許多企業借勢奧運。其實，借勢奧運不在于自身規模大小，而在于能否找到適合自己并能與品牌完美對接的平臺。