運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)陷入前所未有的困境

　　中國運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)正身陷前所未有的困境，其中一些企業(yè)肯定要被市場給淘汰出去。

　　四月份，包括李寧和匹克體育在內(nèi)的幾大中國體育用品品牌公司，在北京的各大超市推出了大型的折扣促銷。

　　比如說物美超市的運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品就以平均50%的折扣做活動(dòng)。不同尋常的是，這樣的促銷活動(dòng)延續(xù)了兩個(gè)周末。

　　同月，李寧的T恤以平均每件19元(3美元)的價(jià)格在中國最大的網(wǎng)絡(luò)零售商之一凡客促銷，折扣達(dá)80%。這些產(chǎn)品是李寧公司2到3年前積壓的庫存。(年限較長的積壓庫存通常會(huì)通過奧特萊斯店，低端市場和慈善捐贈(zèng)來消化。)

　　雖然四月通常是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品如運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣的換季促銷時(shí)間，但更應(yīng)該是新貨競相上架銷售的季節(jié)。春天來臨之前中國的大部分地區(qū)還是太冷，不適宜進(jìn)行戶外活動(dòng)，零售商通常會(huì)選用這個(gè)時(shí)段來促銷過季運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

　　很明顯，最近的促銷，無論在規(guī)模上還是時(shí)間上都與以往不同，反映出了體育服飾用品公司的庫存危機(jī)。

　　國內(nèi)品牌一直以來都對(duì)運(yùn)動(dòng)市場抱有很高的期望，他們相信北京奧運(yùn)會(huì)之后每年會(huì)有至少20%的增長。幾乎所有的運(yùn)動(dòng)品牌公司都按下了擴(kuò)張的按鈕，盡可能開更多的店鋪，全力使用他們的生產(chǎn)線。

　　但是經(jīng)濟(jì)下滑，體育用品需求降溫，使得2010年開始市場就只以個(gè)位數(shù)的比率在增長。這樣的熄火來的突然且令人始料未及，由此引發(fā)的庫存堆積和應(yīng)收帳款攀升，迫使公司不得不停止擴(kuò)張。

　　中國6大體育用品上市公司包括安踏，李寧，匹克體育，中國動(dòng)向集團(tuán)有限公司，特步和361度。去年只有361度公司增加了店鋪數(shù)量，其它5家公司則關(guān)閉了總共將近5，000家門店。這樣的公司瘦身今年還在繼續(xù)，今年李寧又關(guān)閉了1，200家門店。

　　盲目的擴(kuò)張同樣是財(cái)務(wù)做法不正常的結(jié)果。

　　中國體育用品公司從來都沒有習(xí)慣了解賣給最終消費(fèi)者的金額真正是多少。 只要能賣給批發(fā)商和分銷商的金額都被認(rèn)作是他們的銷售額。

　　分銷商通常需要一段時(shí)間才能將產(chǎn)品賣出去，而且分銷商都有囤積庫存的習(xí)慣，以應(yīng)對(duì)未來可能出現(xiàn)價(jià)格上漲的風(fēng)險(xiǎn)，所以實(shí)際銷售給終端客戶的數(shù)字可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于體育用品生產(chǎn)商資產(chǎn)負(fù)債表上所顯示的數(shù)字。

　　信息不對(duì)等使得生產(chǎn)商對(duì)于市場潛力過于樂觀，導(dǎo)致庫存堆積過度。既然庫存無法售出，還得維護(hù)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，廠商們的利潤率不可避免會(huì)下降。

　　李寧去年曝出自2004年上市以來的首度虧損，達(dá)到19.8億元，主要就是由于李寧公司撥出巨額款項(xiàng)專門處理積壓庫存。

　　其它公司想方設(shè)法創(chuàng)造利潤，目睹的卻是自己急劇的滑落。安踏體育用品公司，中國體育用品服飾最大的收入創(chuàng)造商，親眼目睹了公司2012年的凈利潤下降21.5%至13.6億元。

　　一點(diǎn)也不夸張地說，中國運(yùn)動(dòng)服飾公司正經(jīng)歷他們最困難的時(shí)期。

　　如果說大型上市公司的命運(yùn)多災(zāi)多難，小公司的情況則是夢魘。根據(jù)中國國家商業(yè)信息中心的報(bào)告，去年小型公司破產(chǎn)的比例為20%，達(dá)到5年來的最高比例。

　　報(bào)道稱，訂單減少和庫存高企還是關(guān)鍵問題。

　　對(duì)于中國運(yùn)動(dòng)服飾制造商來說，如果在疲弱的市場環(huán)境下，高企的庫存還算不上世界末日，那么未來的發(fā)展戰(zhàn)略缺失就真的預(yù)示著末日的來臨。

　　福建省晉江市市長劉文儒近日說：“服裝廠和鞋廠通過提高產(chǎn)能就能賺錢的日子已經(jīng)成為過去式。”晉江市為世界生產(chǎn)了20%的運(yùn)動(dòng)鞋，滿足了國內(nèi)40%的需求。

　　“是時(shí)候?qū)W會(huì)把重點(diǎn)放在創(chuàng)新和設(shè)計(jì)上，增加在市場營銷方面的差異性，與高端國外品牌競爭。”

　　但是要想從單純的制造商轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)者并非易事，中國的運(yùn)動(dòng)服飾公司恰恰并不善于提高營銷的差異化。