劉艷麗談O2O部署策略及得失

　　線下積累幫助線上業(yè)務(wù)快速發(fā)展

　　探路者正在對(duì)O2O的各方面作出嘗試，從其電商的發(fā)展歷程，可以更清晰地看到探路者從線下到線上的一個(gè)發(fā)展過(guò)程。探路者自1999年成立，從最開始做賬篷，到后來(lái)才發(fā)展到整個(gè)鞋服類目。到目前為止，探路者已經(jīng)連續(xù)六年在戶外這個(gè)行業(yè)是市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷量第一的位置，在300多個(gè)城市大概有1600多家的門店。有了線下十幾年的積累和線下的成功，也鑄就了我們線上的快速發(fā)展。

　　探路者真正的“觸電”是在2011年開始的，除了跟京東、亞馬遜做一些采買，類似于經(jīng)銷商的模式;2011年7月在天貓上正式開始了旗艦店經(jīng)營(yíng);2011年末的時(shí)候，開了淘寶的分銷。目前，探路者在網(wǎng)上，包括其他的一些平臺(tái)，大概有500多家店。

　　電商部門也是在2011年正式成立，隨后的3年，整個(gè)的成交是飛速發(fā)展的，2011年成交額約為四千多萬(wàn)，2012年約為1.2個(gè)億，2013年回款近3億。最凸顯的是在每年雙十一的時(shí)候，成交額分別為：2011年340萬(wàn)，2012年2360萬(wàn)，而在2013年僅天貓店就達(dá)7749萬(wàn)，再加上我們一些其他的店鋪，包括我們的分銷商，整個(gè)2013年我們?cè)?a href="http://www.91se91.com/news/index_c.asp">電商轉(zhuǎn)變和挑戰(zhàn)非常大的一年。

　　2012年電商嘗試不成功的原因

　　探路者O2O業(yè)務(wù)從2010年就有規(guī)劃，正式開始于2012年，當(dāng)時(shí)最早嘗試的其實(shí)就是就近發(fā)貨的這種模式，就是線上銷售，線下發(fā)貨。當(dāng)時(shí)只是一些從業(yè)務(wù)模式上做了一些轉(zhuǎn)變，并沒有大規(guī)模地去推廣我們的網(wǎng)站，實(shí)際上這種模式我們當(dāng)時(shí)做的也不是特別成功。

　　不太成功的原因是有兩點(diǎn)：

　　第一點(diǎn)，探路者的加盟商絕大部分都是以加盟的模式參與的，在2012年的時(shí)候，對(duì)于電商還是沒有深刻意識(shí)。當(dāng)時(shí)，線下加盟商還不能夠理解線上是怎么回事。而且最直觀的一個(gè)想法，就是線上可能搶了他們的一些生意。所以在2012年，第一個(gè)跟探路者配合的加盟商并不多。

　　第二點(diǎn)，鞋服類是有淡季和旺季的，在淡季的時(shí)候商家配合意愿度非常高，他會(huì)給你好多庫(kù)存的貨品讓你幫他做一個(gè)補(bǔ)充的銷售。到了旺季的時(shí)候，他可能自己都不夠賣，這個(gè)時(shí)候品牌想做一些營(yíng)銷是非常困難的。

　　2013年嘗試與加盟商互動(dòng)模式

　　2013年，探路者開始把線上跟線下的貨品做了一個(gè)徹底的差異化。別去，在2013年上半年的時(shí)候，允許加盟商去參與我們天貓的一些分銷。2013年7月夫人春夏的訂貨會(huì)，探路者邀請(qǐng)一些加盟商去參與線上的一些銷售。當(dāng)時(shí)大家還是不太理解這個(gè)線上銷售的模式，在訂貨會(huì)上，很多的加盟商還認(rèn)為線上搶了生意，參與的意愿度不是很高。

　　了解到加盟商的想法，探路者把線上的數(shù)據(jù)做了一些梳理，進(jìn)行了一些分享：當(dāng)時(shí)天貓?jiān)?012年下半年到2013年上半年的一個(gè)戶外整個(gè)行業(yè)的銷售額，是差不多98個(gè)億左右。如果探路者的電商部門不去做電商，部門不存在的話，那么這98個(gè)億會(huì)消失嗎?其實(shí)不會(huì)的，只不過(guò)就有可能，探路者不做，那么有可能其他的品牌、其他的競(jìng)品去做了，消費(fèi)者可能在網(wǎng)上買不到探路者的東西，那么可能去買了其他品牌的東西。

　　從消費(fèi)者的來(lái)源角度，線下的南北區(qū)差異還是相對(duì)比較大的，北區(qū)的銷售會(huì)比較好。從線上的消費(fèi)群的來(lái)源看，其實(shí)南北區(qū)的消費(fèi)者來(lái)源還是很均衡的，南區(qū)也是有很多的優(yōu)質(zhì)客戶過(guò)來(lái)的。線上的消費(fèi)年齡層相對(duì)就更年輕一些，跟線下的年齡層還是有差異的。

　　所以，線上的生意做大會(huì)影響線下，但是如果不做，這個(gè)市場(chǎng)依然存在，就會(huì)讓位給競(jìng)爭(zhēng)者。

　　現(xiàn)在，線下的加盟商在天貓上都開了自己的專營(yíng)店和專賣店。現(xiàn)有的這些分銷商里面，淘寶里面大概C店有將近400家，B店是有40多家。從2013年的下半年開始，加盟商就非常積極地在去參與到這個(gè)線上的銷售里面來(lái)，他們會(huì)去發(fā)現(xiàn)各種不同的運(yùn)營(yíng)方式，并且更懂得了線上的一些銷售規(guī)律。

　　2013年秋冬訂貨會(huì)，探路者提出，讓加盟商去訂購(gòu)一些定制款。這些定制款其實(shí)從加盟商的角度來(lái)講，他是完全可以自己做一些線上和線下的互動(dòng)，這個(gè)款式既可以在線下賣，又可以在線上賣。這次訂貨會(huì)，線下的加盟商非常踴躍地去報(bào)名，要求說(shuō)參加線上的銷售里面來(lái)。甚至有一些加盟商，上半年的時(shí)候還不太去理解電商的問(wèn)題，而在下半年，開始提出很多專業(yè)化的問(wèn)題。

　　從銷售的角度來(lái)講，探路者嘗試的跟線下加盟商互動(dòng)的模式，讓一些加盟商已經(jīng)自己在開始玩起了O2O，他們?cè)谧约旱膮^(qū)域，已經(jīng)在跟自己的店鋪去做一些互動(dòng)。

　　探路者嘗試的O2O的模式非常地廣泛，方式方法也非常地多。現(xiàn)在，探路者官網(wǎng)正在成為一個(gè)APP，這個(gè)APP的網(wǎng)站是集合了多種大家需要去戶外旅行的時(shí)候，想要找的一些資訊，另外在這個(gè)APP上又會(huì)加載一個(gè)官方的商城。其實(shí)從O2O到O2M，探路者始終都在進(jìn)行一些不同方位、不同點(diǎn)的探索和積極的參與。