大悅城：用大數(shù)據(jù)進行精準營銷

　　“希望未來的購物中心成為一個地緣輻射半徑比較大的、有共同屬性的人聚集的社區(qū)，是這群人的社交場所和生活中心。”中糧置地北京公司副總經理、朝陽大悅城總經理周鵬描述說。

　　根據(jù)中國購物中心產業(yè)資訊中心不完全統(tǒng)計，截至2012年底，國內41個大中城市共有3100家購物中心，商業(yè)建筑面積累計達到2.2億平方米。

　　如何才能從這么多購物中心里脫穎而出?

　　周鵬把購物中心定義為家和工作場所之外的“第三生活中心”，雖然他不太愿意將“放慢節(jié)奏”和“延長消費者停留時間”畫上等號，但這正是大悅城要去的方向。

　　那些18~35歲，年輕、時尚、潮流的客群需要什么?

　　針對業(yè)內“去主力店化”的質疑，周鵬強調朝陽大悅城對主力百貨的調整是希望將賣場內的品牌都做得更加豐滿，“人有我優(yōu)”。例如，要求品牌商在大悅城內開設的盡可能是旗艦店，強調唯一性和規(guī)模化，營造購物的舒適感。并推動商家直接在店內增設咖啡吧、娛樂設施等環(huán)節(jié)，讓消費者在購物的同時就能進行體驗。

　　另外，朝陽大悅城還將引進更多高端家居品牌、加入話劇和歌劇等文化先鋒內容，甚至“教”場內品牌如何按照家庭情景的模式進行商品陳列。

　　周鵬說，未來的生活業(yè)態(tài)將占到購物中心業(yè)態(tài)的60%~70%，每個店就代表著一種品位和生活狀態(tài)。

　　為了保證上述“體驗”優(yōu)化不至于淪落到購物中心一廂情愿、消費者并不買賬的地步，大悅城還需要完成一件非常重要的事：消費者數(shù)據(jù)收集。

　　中國商業(yè)地產聯(lián)盟副會長兼秘書長王永平歸納了國內購物中心探索線上發(fā)展的三種模式：一是阿里集團與銀泰百貨這兩大線上和線下的“大佬”互相成為對方第二大股東、深度合作;二為蘇寧同時開展線下和線上業(yè)務，并且正在打造“互聯(lián)網(wǎng)門店”的全新模式;其三則是萬達廣場純粹將線上作為營銷工具的模式。

　　現(xiàn)階段傳統(tǒng)賣場和電商平臺都在探索，可以肯定的是，未來O2O模式下的線上線下結合將會更緊密，移動互聯(lián)的應用也會更廣泛。

　　大悅城的切口也就在這里。

　　周鵬今年想要完成的一件大事是在朝陽大悅城內部成立消費者實驗室，對消費者的反饋進行記錄和分析。

　　“購物中心是賣客流的，但這種客流不能簡單粗暴。所以消費者實驗室的作用一部分是引領，未來我們想要通過實驗室教育消費者，比如農業(yè)、高科技如何改變生活。另一部分則是通過實驗得到詳細的數(shù)據(jù)。”

　　而在北京另一家大悅城——西單大悅城內，消費者連上商場內WiFi的同時就自動成為了大悅城數(shù)據(jù)庫的一部分，后者只要統(tǒng)計WiFi接入點的客流情況就能勾畫出消費者在賣場內的軌跡圖。這還不夠，大悅城目前正準備使用LBS技術對客流進行定位，從而更精準地記錄下消費者的位置變化。

　　中糧置地商管公司總經理助理、推廣部總經理危建平對《第一財經日報》透露，今年年中，大悅城還將把會員卡與車牌號進行綁定，通過車輛在購物中心內的停留時間來判斷并收集該會員的購物時長。

　　大悅城做這些事的目標很明確——利用大數(shù)據(jù)分析消費者行為，并在此基礎上進行精準營銷。

　　中糧置地總經理韓石去年年底預言：“隨著市場的成熟發(fā)展和變革，大數(shù)據(jù)和體驗經濟將成為撬動商業(yè)價值提升的兩個重要杠桿。”周鵬評價說，移動互聯(lián)一方面為購物中心洞察消費者需求提供了一個新的工具，另外也讓消費者知道賣場可以提供的服務，“智能終端對電商來說是錦上添花，但對購物中心卻是雪中送炭”。

　　根據(jù)對消費者，尤其是全國超過80萬會員的分析，大悅城在商場內針對不同客群進行信息推送。在此基礎上，大悅城啟動了名為“購物籃計劃”的精準營銷，將會員分為21個層級，為每一個層級推送完全不同但與之相應的信息。

　　當不同層級的會員來到賣場并通過大悅城的APP鏈接到WiFi時，大悅城即可監(jiān)測到該會員來到賣場的動作，并通過后臺技術自動調用會員信息，為其匹配有針對性的折扣、新品等時效信息進行推送。

　　今年3月8日，大悅城還欲借助“三八節(jié)”與支付寶的合作繼續(xù)擴大消費者數(shù)據(jù)的收集范圍，并且通過移動支付的打通為O2O閉環(huán)畫上最后一筆。

　　但僅憑單向度的數(shù)據(jù)收集，周鵬提出的“社區(qū)式購物中心”構想并不能完全實現(xiàn)，更重要的顯然是交互性。為此，大悅城近期正在頻繁地與國內的社交平臺接觸。

　　危建平介紹，目前大悅城正在與以大眾點評網(wǎng)為代表的平臺討論合作事宜。對大眾點評網(wǎng)而言，與實體購物中心的合作可以讓其直達餐廳等商鋪的末端，甚至可以看到具體的菜品。相應地，大悅城方面則能得到從大眾點評網(wǎng)導流而來的客群。

　　“電商先通過向心作用把數(shù)據(jù)做得越來越大，然后再通過離心作用慢慢細分到社區(qū)等微觀單位，而購物中心正好以局部地域的地緣輻射優(yōu)勢見長。因此做強社區(qū)、做強社交的線上平臺和我們幾乎是一拍即合，未來雙方會有很多合作點。”周鵬說。

　　大悅城每年會為發(fā)展定出一個主題，今年的主題將從2013年的“商業(yè)聚焦體驗”過渡到“商業(yè)聚焦創(chuàng)新”。

　　周鵬說自己2014年要做兩個增量，一是提升品牌數(shù)量和質量，另一個則是增加購物中心的流量。

　　“過去沒有想好怎么通過新模式盈利是我們自己笨，但消費者現(xiàn)在已經習慣了智能終端，如果能在賣場里把流量提升到無限大、通過實體店提供的入口來進行線上生活，這將為未來的社區(qū)式購物中心做一個很好的鋪墊。”