傳統零售商集體焦慮 促銷難掩消費疲軟

 　　各大電商正在持續開疆辟土，搶食整個零售市場的蛋糕。促銷大戰也不再僅僅是往年的“雙11”“雙12”那樣的短暫，而是從年初一直燒到年尾，月月都驚喜。而這給原本就處于競爭劣勢的實體零售商所帶來的卻是，只有驚沒有喜。

　　“中國快速消費品市場近三年增速明顯放緩，增長率由2011年第二季度的15.0%降至2014年第一季度的4.6%，為三年來最低。”7月1日，管理咨詢公司貝恩公司與凱度消費者指數發布的《2014年中國購物者報告》指出。

　　記者通過大量采訪發現，今年以來，中國零售市場出現消費疲軟，從百貨、大型商超到連鎖便利店，從品牌廠商到代理商，都感受到了濃濃的寒意。

　　南昌市商貿供應商商會會長姜丁根向記者表示：“過去行之有效的促銷快速降低庫存的方式，今年的效果并不明顯，由促銷拉動的銷售量降低了30%，消費者越來越理性，無論是代理商、廠家還是終端零售商都處于非常焦慮的狀態。”

　　促銷常態化 顧客難買賬

　　湖南一家百貨公司的管理人員向記者表示，受今年宏觀經濟形勢影響，幾乎所有的百貨商場都感受到明顯的業績壓力。為了拉升銷售額，各專賣店在服務和促銷等方面下足了功夫。他向記者舉例：“一家品牌服裝店的老板為了賣出去一件衣服，面對一位女性替丈夫選購衣服時糾結于尺寸大小，竟然派營業員拿了不同尺寸的服裝上門服務。”

　　“提供這種服務一方面說明店家在服務方面下功夫，另一方面也說明了生意不景氣，如果店里的生意都忙不過來，有必要送上門去服務嗎?”他認為，零售業處于增長放緩早已是不爭的事實。

　　這位百貨公司中層的感受十分準確。國內零售代表企業王府井在2014年第一季報實現營收52.40億元，同比下降4.97%。王府井百貨的營收增速連續兩年未達經營目標，該公司2014年的營收增長目標也由前兩年的10%降至5%。

　　不僅僅是王府井百貨，三江購物2014年一季報顯示，一季度實現營業收入12.67億元，負增長7.12%，凈利潤3896.98萬元，下降28.90%;北京城鄉2014年一季報也顯示，1~3月營業收入7.24億元，同比下降6.89%，凈利3270.30萬元，同比下降7.47%;華聯綜超2014 年第一季度季報顯示，一季度公司實現凈利潤852萬元，同比下降29%。

　　據統計，百貨業21家上市公司中，有14家在今年第一季度出現營收負增長情況，其中杭州解百同比下降幅度達20.56%;13家公司出現凈利潤負增長，南寧百貨同比下滑達88.19%。

　　7月8日，世邦魏理仕發布《演變中的中國零售業格局》系列報告之二——百貨商店的發展趨勢指出，“國內百貨公司面臨各種外困內憂。”作為傳統的零售渠道百貨業也逐漸風光不再，銷售增長疲態盡顯，利潤水平每況愈下。2013年，主要上市百貨企業營業利潤率錄得2010年以來的連續第三年下滑。

　　多家上市百貨公司都提到，業績承壓來自于營業收入減少及促銷費用加大，如東百集團、杭州解百等14家百貨企業銷售費用率在上升。目前多家百貨公司因業績承壓已停止擴張。

　　不僅是百貨行業，大型商超也是如此。人人樂2014年一季報顯示，一季度實現營收34.19億元，同比下滑3.64%，期間銷售費用及管理費用較去年同期分別增長23.28%和21.94%。人人樂總裁蔡慧明公開表示，市場競爭的加劇，運營成本的剛性上漲及市場拓展的風險等因素將影響2014年的業績。

　　整個零售市場都陷入了增長困境。邯鄲市代理商聯合會會長宗獻林對此感受頗深，他告訴記者，“如今的消費者更習慣于到社區附近購買商品，社區型的小規模店鋪甚至比商圈中的大型賣場要好，而市民的購物習慣更趨于理性，打折力度再大，不是消費者的必需品，也不會輕意亂買。促銷力度比往年更大，但是代理商不賺錢，甚至有的處于虧損邊緣。”

　　北京一位進駐多個商超企業的代理商告訴記者，如今，促銷已經常態化，效果早已沒有往年好，從大超市到小便利店幾乎天天有促銷產品，而老百姓已經習慣了，只買自己需要的商品。

　　“今年的超市促銷力度比往年大得多，而效果卻差得多。”上述理商告訴記者，今年以來，一些超市增加了地堆、海報等促銷費用，而促銷成本甚至較往年上漲50%左右，過去促銷還有一點微利，現在基本是虧本狀態，如今他已經撤出多款產品。

　　品牌代理商兩頭承壓

　　相對于往年旺季扎堆推新品的節奏，今年夏天各大品牌推新品的力度放緩。營銷專家李志起認為，“今年是飲料行業的小年。”

　　“雖然今年有世界杯這樣的賽事，但是夏季的促銷力度和去年一樣，并沒有增加預算。”某著名臺資飲料湖南公司市場經理告訴記者。據一些經銷商反應，不少的品牌廠家的市場營銷費用有所減少。而寶潔從本月起撤除公司營銷職位,進一步聚焦品牌，也引發各種猜測。

　　宗獻林表示，由于經營壓力，各終端不斷上活動而且力度比往年大且頻繁，這對代理商而言則意味著承擔的費用越多，而另一方面卻是不少廠商并沒有這么多的資源來支持這些活動，甚至與往年相比還壓縮了費用。加上各種人工和運輸成本的上漲，讓不少代理商舉步維艱。“更讓人難以面對的是，雖然降低了售賣價格，但是走量的效果并不好。”他表示，這種困境很難破解。

　　上述北京代理商的情況印證了上述說法，他目前的壓力非常大，所有成本和風險都得自己承擔。廠商給代理商的市場費用在今年并沒有增加，還是按以往的業績百分比給予支持。而超市的采購人員眼里看到的只有毛利數字，零售終端的促銷成本也普遍上漲，代理商兩頭承壓，由于越賣越虧，他已從一些促銷費用高的超市，撤出了多款產品。該代理商的好幾個同行也都有撤出的動作。而這些商品之前在這些超市銷售情況都是很不錯的。

　　姜丁根告訴記者，今年百貨、日用品和服裝零售的壓力更大，無論是零售商還是代理商和品牌廠商都在絞盡腦汁地想辦法去突破，但是在這種市場處于消費需求放緩、市場供應供大于求的情況下，零供關系以及品牌廠商之間的博弈加劇行業調整勢在必行。

　　“在市場增速趨緩的大環境下，品牌自身市場份額的增長對品牌業績提升至關重要，而提高市場滲透率是推動市場份額提升的不二法寶。提升市場滲透率意味著品牌需要視每一位消費者為新的消費者，并在每一個購買場合竭盡所能吸引他們購買產品。”貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品與零售行業主席布魯諾·蘭納表示。

　　貝恩公司和凱度消費者指數的研究建議，品牌廠商應該重點加大對關鍵營銷接觸點的投入，盡可能讓更多的消費者了解品牌信息并幫助消費者建立有效的品牌記憶;推出合理的產品組合，對產品或包裝應重視創新，專注明星產品;在零售終端實現合理有效的陳列及店內營銷，并確保持續足夠的投入。