互聯網品牌“男人襪”能防子彈

　　男人襪最初打開市場正好趕上了微博的浪潮。2012年的時候，男人襪來自微博的訂單量能占到總訂單的1/3。但很快，微信的浪潮蓋過了微博，成為企業的新寵兒。這個屬于移動互聯網時代的殺手級產品，正在塑造一種“去中心化”的電商形態——不依賴淘寶、京東等中心化入口，在碎片化場景里抓取屬于自己的粉絲，耕種自己的一畝三分地。

　　“微信的運營成本相對更低，尤其是不需要砸錢在直通車和鉆展上。”男人襪創始人陳伯樂表示，其雖然開通了淘寶C店，但并沒有專人運營，目前淘寶的銷量能占到男人襪整體的1/4左右。

　　陳伯樂稱，相比微信，淘寶用戶與男人襪的目標人群不那么吻合，忠誠度也不高。據他透露，男人襪微信用戶的重復購買率約為50%，而淘寶重復購買率僅為10%。

　　在微信之外，App也是移動互聯網時代各家企業都在籌謀的標配產品。陳伯樂介紹，男人襪也曾經開發了自己的獨立移動客戶端，但運營微信公眾號之后，App已經基本上停止運營。

　　“品牌商開發獨立App要看能給用戶帶來多少價值。我們的用戶里面，有很多一年就買四次襪子，安裝一個獨立客戶端對其來說并沒有必要。因此我們的App下載量其實并不高，粘性也不大。”陳伯樂并不迷信App，在他看來，真正的擁抱移動互聯網是找到更好的接觸用戶的渠道，而不是非要開發一個App。

　　陳伯樂毫不諱言，眾籌股權、眾籌防臭襪這些舉措的營銷意義實際上大于實際的資金意義。“即便眾籌不成功，我們還是會做防臭襪。”但實際上，截至目前，離眾籌最后期限還有3天，男人襪已經籌到5.1萬人民幣，超過眾籌目標金額5萬元。

　　除了這類制造噱頭的活動，男人襪在微信上采取最多的活動是贊助公眾號，例如跟羅輯思維合作，通過活動向粉絲贈送襪子，獲取品牌和產品曝光。而微信公眾號內的付費廣告則是男人襪無法承擔的，“一個點擊5毛錢，對我們來說還是挺貴的，而且購買轉化率還不一定高。”

　　此外，由于粉絲的粘性比較高，男人襪做了另一個大膽的嘗試：預售冰絲毯，如果用戶預訂量達到500，男人襪就投入生產冰絲毯，如果達不到數量，就不貿然生產。結果是：用戶的預定量很快達到1000條，于是男人襪很快投入生產，目前已經售罄。但陳伯樂表示，這只是一次非常規的嘗試，并沒有要長期銷售冰絲毯的打算。

　　但這些推廣活動對男人襪的市場拓展來說其實遠遠不夠。微信的外部流量獲取成為男人襪最大的困惑。

　　男人襪的微信商城服務商口袋通實際上也在想辦法幫其解決流量問題，例如，口袋通在嘗試聚集自己的多家客戶進行聯合推廣。這種辦法雖然能吸引不少粉絲，但購買轉化率并不高。一個重要的問題在于，由于微信官方限制跨賬號支付，用戶在A賣家的微信頁面無法向B賣家付款。

　　據陳伯樂介紹，目前男人襪更多的是把老用戶引到微信，對于如何獲取新用戶，還沒有嘗試出太多好辦法。

　　“他通常在京東買襪子，覺得有一個就差不多了，也沒有太大興趣去了解其他的網站。”一位女士這樣形容她IT行業的先生在婚前購買襪子的習慣。這能從一個小側面反映出襪子垂直電商依然面臨著教育用戶、市場推廣的大難題。“怎么讓這類人知道他們的網站，成本還是挺高的。”

　　陳伯樂也多次提到在市場推廣方面的煞費苦心，玩眾籌、上電視節目、獲取更多的媒體曝光，他希望能盡可能多地嘗試抓眼球的方法。但也有“跑偏”的時候，“比如我們去年推出的防彈襪，當時是想制造一個噱頭，生產‘能防子彈’的襪子，成本非常高，賣價是168一雙，做了1000雙，但銷售情況并不好。”陳伯樂坦承。