陳列設計對服裝營銷的提升作用

　　進入品牌競爭年代的服裝業(yè)，在終端賣場的舞臺上，服裝產品已經不能光憑“個人英雄主義”來獲得商業(yè)上的勝利。在品牌營銷的思維下，由產品、品牌文化、營銷策略等各種元素組成了一個全方位的終端推廣系統(tǒng)，而在這個系統(tǒng)中，賣場陳列設計已經越來越顯示它的重要地位。

　　賣場陳列設計就是在品牌文化的主線條下，通過對終端賣場通道的規(guī)劃、產品的擺放、燈光、POP海報、音響等精心的設計來促進服裝的銷售及品牌文化的傳播。

　　然而，目前在國內無論是在人才的培養(yǎng)和機構的設置上，賣場陳列都沒有被推到一個相應被重視的位置。我們在服裝專業(yè)的學科中看不見它的身影;在許多服裝品牌企業(yè)里也找不到相應的部門。

　　與此相反，在國外知名服裝院校大都開設了商業(yè)空間設計或類似專業(yè)，許多知名服裝品牌也都設立陳列部等相應部門，賣場陳列設計師擁有被人羨慕的地位和薪水，賣場陳列設計對品牌和銷售的促進作用已成為人們的共識。

　　和許多國內服裝品牌對“轟炸”式廣告的熱衷不同，國外服裝品牌在進入中國時，大都采用較為理性的廣告策略，他們更重視賣場終端的形象，不遺余力的對賣場進行精心的策劃，如員工的導購技巧，燈光給人冷暖的心理感受，甚至小到一塊地磚材質和色彩。

　　BOSS亞洲區(qū)的陳列師，每一季頻繁地出現(xiàn)在亞洲的各個專賣店中，布置店堂，培訓店員，傳遞新一輪流行資訊;ESPRIT每季用詳盡的陳列手冊來指導終端的形象實施。對賣場硬件和軟件管理的充分重視，似乎成為每一個國際品牌的共識。

　　相比而言，許多國內品牌在聲勢浩大的廣告攻勢和豪華的賣場裝修背后，呈現(xiàn)的是貨架上零亂的陳列，過期招貼，不規(guī)范的導購，使顧客對品牌的信任度大打折扣。

　　賣場陳列設計在銷售終端中能起什么樣的作用?不同的觀點由此也帶來不同的結果。

　　在品牌營銷的觀念中，產品優(yōu)劣只是決定銷售成功的一部份，要取得好的銷售業(yè)績，還必須有好的導購技巧，愉悅的店堂形象。而要達到這樣一種良好的形象，就必須科學地規(guī)范賣場陳列，因此有的學者把賣場陳列設計稱為“視覺營銷”。

　　在漢語詞典中對賣場的“場”就有兩種解釋：第一種，適應某種需要的比較大的地方。第二種，物質存在的一種基本形式，能傳遞實物間的相互作用，如：磁場等等。而我們的傳統(tǒng)商業(yè)提到的“人氣”，其實也是指賣場中的氣氛。

　　雖然品牌管理者們都懂得“人氣”意味著一種興旺、意味著財富。意味著將會有高的營

　　業(yè)額，但問題是有許多人將營造好的“人氣”只簡單地停留在提高營業(yè)員的導購藝術上。

　　營造賣場的“人氣”是一門綜合性的工程，賣場要有好的“人氣”，通俗的說要做好兩點：一要有好的“人”緣，即營業(yè)員和顧客能融洽的交流，從而吸引顧客上門。二要制造一個吸引顧客，富有磁性的“場”。

　　要制造吸引顧客的“磁場”就必須要在陳列上狠下功夫，賣場不僅要有整潔的店堂、合理的通道規(guī)劃、美觀時尚的產品，精彩的廣告、悅目的燈光、動聽的音樂等各種元素，同時還要有富有特色的品牌文化。因為，而在現(xiàn)代化社會里，服裝除了基本的御寒、遮羞功能外，更多的體現(xiàn)在一種人文價值上。而作為品牌營銷，我們賣給消費者的不僅是一種物理概念上的商品，同時還要銷售一個品牌特有的文化。

　　因此，在品牌營銷的概念下，賣場里的營銷工作更象在上演一幕時尚劇。在各種元素組合而成的賣場中，服裝便不再是一件孤立的商品，而是這個時尚劇中的主角。消費者在這個美好的“場”里買走了衣服，也帶走了這個品牌的文化。

　　在現(xiàn)代的營銷模式中，服裝設計師在最初構思時，就應該考慮服裝是在什么樣的狀態(tài)下銷售的。我們更愿意把陳列師的功能放大為對整個商業(yè)空間的規(guī)劃，包括模特兒的擺放、燈光的調節(jié)、通道的合理性，甚至對音樂類型音量的規(guī)范。我們更愿意把專賣店的店長理解成賣場氣氛的組織者，通過靈活的管理，使賣場“動”起來，變得富有生機，富有“人氣”。

　　我們沒有理由懷疑媒體廣告為提升品牌所帶來巨大的效應，但是賣場所傳遞的品牌形象，特別是賣場讓顧客直接感知和觸摸品牌文化的功能，是前者永遠不能替代的。

　　而實現(xiàn)這種文化的傳播，推廣賣場陳列無疑是一種最有效的方式。