奢侈品牌數字化成績單 Burberry榜首Coach亮眼

　　最近法國巴黎銀行發布了一份《奢侈品數字競爭地圖》的報告，對隸屬于LVMH、Kering、Ferragamo、Prada和歷峰等奢侈品集團的28個奢侈品牌的數字化表現進行了排名。在排名中，法國巴黎銀行綜合考量了每個品牌旗下各品類(成衣、手袋、化妝品等)的電子商務程度、社交媒體成熟度、網站體驗、線上和線下渠道融合度等14項指標，根據報告中的數據總結一些事實。

　　Burberry榜首，Céline和Fendi墊底

　　在各項評分中，Burberry的表現幾乎都是最好的——所有的產品都可以在網站上買到，在美國、歐洲、日本、韓國、香港、俄羅斯、中國、巴西和阿聯酋等8個傳統和新興市場中，有7個開設了本土化網上商店，線上購買的商品也可以在線下實體店進行取貨和退換。

　　近年來，數字化策略不僅讓Burberry收獲了美譽，也的確帶動了其銷售增長。近日，Burberry集團公布了2014上班財年的財務數據，顯示上半年它的總營收為11億英鎊，同比增長14%。Burberry把持續的雙位數增長歸因為各市場良好的表現和數字化策略的成功。關于Burberry積極的數字化策略是到底是如何起效的。

　　而綜合評分最低的，則是同屬于LVMH的Céline和Fendi，兩個品牌目前沒有任何社交媒體上的曝過光，也沒有開通電子商務平臺。對于社交媒體，Céline的創意總監Phoebe Philo曾經發表過看法，“我寧愿在街上裸奔，也不會加入Facebook。”

　　Yoox還是個奢侈品牌網站制作能手

　　除了是最成功的時尚電商之一，Yoox還有一項在業內評價不錯的業務，那就是外包官方網站制作。在法國巴黎銀行評分的意大利品牌中，Armani、Valentino、Cucinelli和Moncler的官網都是由Yoox制作的，上述品牌在電子商務覆蓋的品類、網站的視覺效果的表現都比非Yoox制作官網的品牌-Tod’s、Bulgar、Ferragamo、Prada和Fendi要出色。但是，總體而言，意大利奢侈品在線上和線下的跨渠道服務、投遞服務上都不算太好，比如周六不送貨，沒有免運費優惠等。

　　LV網站體驗最佳，其次的是Gucci

　　自從今年7月LV重新設計了官網之后，網站的易用度有了很大的提升，比如從選擇產品到完成購物，顧客需要點擊鼠標的次數減少，查找線下店鋪非常方便，要把某款產品分享到社交網絡也更便捷。其次，LV的App好用度最高。網站體驗排名排在LV之后第二位的則是Gucci，對比Céline和Fendi的情況可以看出，其實從LVMH和Kering對旗下主力和非主力品牌的數字化投資態度有很大差異，這和品牌的營收狀況、品牌形象、客戶群體都有關系。和LV相比，Fendi針對的市場也更高端，顧客對數字化平臺的需求相對更小。

　　美國品牌表現都不錯，Coach尤其亮眼

　　Ralph Lauren、Tory Burch、卡地亞和Tiffany等美國品牌，在各項排名中基本都處于中游的位置。其中已經開始實施轉型策略的Coach在電子商務的覆蓋品類、官網的易用度、線上和線下渠道的融合度都排名靠前。過去4年里，品牌價值和市場占有率不斷下滑，Coach的主要競爭對手Kate Spade和Tory Burch正越來越得年輕顧客們的喜愛。Coach 定決心改變產品策略，關閉過多的折扣店，增加男女裝產品線，而在數字化的趨勢前，Coach顯然也不愿意錯過機會。