服裝買手店不斷涌現 或成電商的新挑戰

　　服裝買手店 現實與理想

　　買手店的經營模式從上世紀90年代由香港的連卡佛帶入內地，消費習慣的日益成熟促使近幾年中小規模的買手店不斷涌現。店主們看好買手店的未來，只是要做出成績似乎不那么容易。

　　關店

　　在將最后一批服裝移至自己家的儲藏室后，李華奇結束了自己一年多買手店店主的職業生涯。

　　李華奇在香港出生，12歲隨父母到上海，18歲開始在倫敦學習生活，24歲回到上海，決定創業。

　　雖然在學校學習的是服裝設計，但對做一名設計師，她的興趣不大。“我更希望把各種好的設計集中在一起，把同一種品位的設計傳遞給消費者。”她對新金融記者說。在她看來，服裝買手店是“最能實現我理想的”。

　　雖然，買手店的經營模式很早進入內地市場，但起初運作的并不成功。法國買手制百貨老佛爺1997年初探中國市場后失敗，專營名牌時裝、配飾及時尚精品的香港知名買手百貨連卡佛也曾于2006年大規模關閉內地門店，原因是消費者不愿意為不熟悉的設計師品牌埋單，業績不佳。

　　“2013年這個情況有所改變，很多買手制百貨在內地開始跑馬圈地，因為市場開始變得成熟。”李華奇認為，尤其是在上海這樣開放的城市，“我認為時機到了。”

　　2013年12月25日，李華奇的小店開張了。她認為買手店最重要的是店主的審美，也就是品鑒力，而這也是她最引以為豪的。但開了店之后，她發現僅有好的定位遠遠不夠。

　　她店里的產品均為一些設計師品牌和歐洲最新同款。為了降低成本，她主要與一些國內未成名的設計師合作，幫助他們售賣最新季的產品，這樣到了季末的滯銷品可以退給設計師。但這樣不太知名的設計師品牌并不能很好地吸引消費者。加上歐洲最新款的到貨速度問題一直沒得到很好的解決，“使得有些來過的人會因為消費體驗不好而沒有了下一次的消費。”

　　這樣堅持了一年多，李華奇終于堅定放棄。她羞于提自己的損失，只是覺得嘗試過了，也能及時止損，更重要的是有了一些經驗和教訓：“除了明確知道店里需要什么樣的產品和具備很好的市場敏感性是不夠的，作為經營者，你必須能夠預見在什么時間，用什么方式將產品賣出去，海外貨品的到貨時間是否影響消費體驗等問題才能胸有成竹。”

　　李華奇表示她只是想暫時退出，再等等看。等自己再積累一些經驗，“也等市場更加成熟的時候，說不定我還會再試試。”

　　上海某女裝企業高管對新金融記者介紹，近兩三年，上海新樂路這樣的地方出現很多不同定位的中小型買手店，有些能勉強維持，有的可能就比較困難。

　　休息的時候他經常會去這些買手店看一看，希望吸取一些不一樣的東西。“有的店裝修很有特色，但是店里衣服和配飾的調性并不統一；有的跟不上最新的潮流；我還看到過有消費者拿買手店衣服的價格和商場里的價格相比較，其實這很不理智，因為二者提供的產品和服務都不一樣。”他認為，只要有一點做不好就很那維持下去，除非有長期穩定的現金流。

　　而在UTA時尚管理集團中國區總裁楊大筠看來，中小型買手店面臨最重要的問題是供應鏈的快速反應。“如果不能就地生產或不能用簡易快捷的方式解決供應鏈的問題，它們生存起來會比較困難。”

　　擴張

　　比起初出茅廬的李華奇，有過一定服裝品牌運營經驗的姚勤對自己的買手店信心滿滿。曾任國內某著名男裝公司大區經理的他，早些年已經意識到單品牌渠道模式發展的日趨困難。在他看來，整個消費形式已經發生變化。

　　“我本來就是做服裝出身的，同時也結合了一些快時尚品牌的運作經驗，最后決定開買手店。”他對新金融記者說。

　　2012年8月開始籌備，今年2月14日兩家名為h+的買手店同時在杭州開業。據他介紹，買手店主要是做女性微百貨(服裝、配飾、家居、女性教育等)，重視產品的性價比，消費人群定位在20-35歲的女性，服裝品類占整個產品的35%左右。2015年預計開店20家左右，主要集中在江浙滬一帶。

　　與之相對的北方市場上，王睿也在努力地提升自己買手店的品質。在開買手店之前，王睿從事文化產業，自己做過唱片，還參加過歌手選秀節目。“因為我個人比較喜歡穿搭，也和一些品牌合作拍過廣告，當我有了這些經驗，有了一定的資源，并且知道這部分消費人群有多大的時候，我就選擇做買手店，去年10月開始營業。”他對新金融記者說。

　　在他看來，買手店這樣的消費模式是未來的渠道之一，“這就是商機。”

　　王睿的店dlc在天津大悅城，針對潮流市場，向消費者做一些精品的推薦，以男裝為主，結合相關產品搭配。“目標客群是有一定購買力的大學生和剛工作的白領，以及對時尚有自己的見解的人。”

　　王睿更愿意與國內設計師品牌合作而不是去挑選成熟的國際大牌，因為“前者更具生命力和價值，更適合國內人群去穿著和消費。而大家對國際大牌都比較熟悉，我更想利用自己的資源和能力去為大家做推薦。”

　　無論是姚勤還是王睿，他們最大的優勢是做買手店之前都掌握了大量的相關資源，從而轉化為店鋪強大的供應鏈優勢。

　　從做傳統品牌高管到自己開買手店，姚勤深諳其中的不同。“傳統品牌基本上是秋季就把冬季的產品訂了，快一些的也是提前一兩個月的訂貨會。而對于買手店而言，尤其是服裝居多的買手店，必須滿足當季的需求，做好供應鏈的整合工作。”

　　姚勤的店里有20%的國際原單產品，他們在歐洲的買手能夠滿足這些產品的采購。“會有一些老顧客需要部分品質高的產品，我們也會根據要求專門在歐洲做一些采購以應對他們需求的變化，比較靈活。”

　　王睿想打造的是一個線上線下精品的銷售店，給那些在穿搭上有自己理念的潮流人士一些建議。

　　此前一直在北京工作生活的他，之所以把店開在天津而不是高大上的北京或上海，心里有一個更遠大的夢想：“想利用我們的買手店去帶動這個城市的流行趨勢，讓更多的天津朋友去明白這樣的產品和理念是什么樣的。”

　　未來，姚勤和王睿的店鋪都會擴張，至少現在他們是這么計劃的，因為對于買手店的未來，他們在心底給出的都是贊。

　　空間

　　買手店源于上世紀60年代的歐洲，三十多年后才進入中國的大陸市場，大型買手制百貨首當其沖。

　　但隨著近些年消費者對個性化的追求，這些大規模的百貨買手店并不好過。去年12月，連卡佛載思集團主席兼行政總裁吳宗恩就曾公開表示，“大中華區市場瞬息萬變，高級奢侈品市場日趨成熟，而區內品位優越的新興中產階層正迅速增長，帶來在現有零售業務以外的全新發展機遇”。定位高端的連卡佛開始轉型中產。

　　此外，成立于1988年的香港I.T集團2月末公布的2013/2014財年業績顯示，盡管整體營業額小幅上漲，但其純利相較前一財年則是下滑了27.3%。

　　為了解決供應鏈問題，I.T集團于2月19日在江蘇省昆山市張浦鎮設立在內地的唯一一個銷售和分撥中心。

　　一位長期關注大型買手制百貨的業內人士向新金融記者表示，連卡佛的情況比較特殊。“因為它賣的主要是知名的奢侈品，最近一兩年，部分消費者已經不再追求奢侈品符號化的標識，加上國家政策的影響，導致它情況不太好。”

　　但無論如何，越來越多的消費者開始將注意力從知名品牌轉移到個性鮮明、定位精準的中小買手店，“這部分客群想要的是獨特的，專屬的體驗。”該業內人士表示，隨著中產階級購買力的提升，這部分消費者的數量也會增加。

　　楊大筠長期從事時尚行業，他認為，現在是追求個性化的時代，很多消費者希望買到不是人人都能買到的衣服，而是“設計有特點，性價比也能接受的”。

　　天津的王女士是某外企的HR總監，她就對新金融記者表達近些年自己購買服裝的變化。她記得五六年前穿上一件Burberry基本款的風衣覺得很自豪，“現在我不那么看重牌子了，有的設計師品牌可能根本都不出名，但是很適合我，價格也沒那么貴，我就會買。”

　　的確，當消費者變得越來越成熟的時候，他們就開始從瘋狂地消費LOGO慢慢變為追求品質化、個性化、小眾化的產品。楊大筠認為，從這個角度來說，中小型的買手店是有生存空間的。

　　在籌備買手店的過程中，姚勤就已經體會到現在的80、90后消費觀念的變化。他坦承，在之前任職男裝品牌區域高管的時候，大部分精力都花在品牌上，“因為我們是以品牌取勝，但是買手店是以商品取勝，新的消費群體可能不在乎你的品牌，而在乎產品的設計、風格、價格是否適合自己。”

　　他認為，未來買手店的市場會越來越大，甚至會搶占部分傳統品牌商的份額。“因為買手店的優勢之一是可以根據市場上不同的流行趨勢來改變產品的風格以適應最新的需求，但對傳統品牌而言，做出這樣迅速的改變會很困難。”他堅信買手店將是未來服裝行業的一大趨勢，從渠道、產品、供應鏈等多方面都和傳統品牌商有所不同。<