奢侈品品牌積極改變?cè)谥袊拈T店策略

　　20世紀(jì)90年代初，日本社會(huì)也曾興起奢侈品購買狂熱。高盛的奢侈品全球調(diào)查報(bào)告顯示，1995年，日本以4900萬消費(fèi)群體(幾乎是全體國民的一半)包辦了全世界68%的奢侈品市場份額，僅LVMH集團(tuán)旗下就有五千多家門店入駐日本。再之前則是歐洲推動(dòng)奢侈品行業(yè)。如今，發(fā)達(dá)國家已經(jīng)過了追求奢侈品的狂熱時(shí)期，這是奢侈品在幾乎每個(gè)市場都要經(jīng)歷的階段，現(xiàn)在輪到了中國。

　　5月26日，全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅宣布在中國市場下調(diào)大部分進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格，并在聲明中提到“積極響應(yīng)國家政策”。此前一天，財(cái)政部剛剛宣布了稅率調(diào)整，自6月1日起降低部分日用消費(fèi)品的進(jìn)口關(guān)稅稅率，平均降幅超過50%。

　　這與中國政府對(duì)奢侈品消費(fèi)態(tài)度變化有關(guān)。任職于國內(nèi)專業(yè)財(cái)經(jīng)高校的一位經(jīng)濟(jì)學(xué)教授認(rèn)為，從中國政府角度看，隨著居民收入的增長和中高收入階層人群的迅速擴(kuò)大，對(duì)高檔化妝品的需求日益增長，政策調(diào)整的深層含義還在于促進(jìn)國民消費(fèi)積極的改變和升級(jí)，對(duì)提升國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)態(tài)，增加就業(yè)，擴(kuò)大內(nèi)需，保增長具有深遠(yuǎn)的意義。

　　中國的經(jīng)濟(jì)增長主要靠內(nèi)需來拉動(dòng)，而外國的內(nèi)需對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率僅為35%，而同期的美國則高達(dá)68%。中國內(nèi)需的增長找不到新的增長點(diǎn)，而國民對(duì)時(shí)尚、奢侈品的旺盛需求無疑是一個(gè)新的突破口。

　　從短期來看，損失的只是部分化妝的關(guān)稅稅收收入，但從中長期來看，隨著其進(jìn)口量的持續(xù)增加，根據(jù)“拉菲曲線”原理，必然帶來此類關(guān)稅稅收收入的持續(xù)增長和方方面面的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。

　　而王婧認(rèn)為，中國政府和品牌都希望消費(fèi)留在本地，海外消費(fèi)居高不下，政府也都看在眼里，希望促進(jìn)內(nèi)銷，這是一個(gè)大趨勢(shì)。目前，化妝品是降稅一個(gè)試點(diǎn)，未來也會(huì)拓展到其他品類。

　　幾年前，意大利奢侈品協(xié)會(huì)(Altagamma)秘書長ArmandoBranchini曾建議中國政府減關(guān)稅，以縮小奢侈品海內(nèi)外價(jià)差。他認(rèn)為這樣會(huì)鼓勵(lì)歐洲的企業(yè)到中國來投資，直接投資生產(chǎn)以及開店，提供就業(yè)崗位，進(jìn)行更多的公關(guān)宣傳，對(duì)中國的經(jīng)濟(jì)帶來更多貢獻(xiàn)。

　　盡管關(guān)稅的降低是一個(gè)促進(jìn)的信號(hào)，但目前它的影響力還很有限，至少不像眾多品牌表現(xiàn)出來的那樣，是降價(jià)的直接原因。事實(shí)上，進(jìn)口化妝品在中國市場的價(jià)格包含了17%的增值稅、5-6.5%的進(jìn)口關(guān)稅及30%的消費(fèi)稅，關(guān)稅在奢侈品的最終售價(jià)中只占很小比例，看似幅度很大的“降低超過50%”也不過是從5%降低到2%。對(duì)售價(jià)影響更大的消費(fèi)稅、增值稅暫時(shí)并沒有改變。簡言之，關(guān)稅對(duì)價(jià)格影響太小，因?yàn)榻店P(guān)稅而打折的說法不那么讓人信服。

　　“歐萊雅一降價(jià)，我們內(nèi)部就變得很焦慮，其實(shí)降價(jià)這件事我們討論了好幾年了?！盠VMH集團(tuán)旗下某奢侈化妝品牌內(nèi)部人士告訴記者。

　　其實(shí)，不論是否上市，這些大公司們2015財(cái)年的預(yù)算早已制定好，突然調(diào)價(jià)會(huì)把預(yù)算徹底攪亂——你們家年初對(duì)投資者說預(yù)期賺多少多少錢，雖然只是預(yù)期，投資者也會(huì)當(dāng)成是非正式承諾;如果突然年中來個(gè)急轉(zhuǎn)彎，全球大調(diào)價(jià)，年末的財(cái)務(wù)結(jié)果便很難預(yù)期了。

　　“降稅、匯率波動(dòng)……這些事件不過是按下了奢侈品在中國降價(jià)的按鈕?！鄙莩奁沸袠I(yè)咨詢專家Emmanuel Hemmerle說。如果不是早有計(jì)劃，經(jīng)過周密的準(zhǔn)備，降價(jià)是不可能在幾天之內(nèi)決定并實(shí)施的。

　　全球市場咨詢機(jī)構(gòu)Millward Brown發(fā)布的2015年“BrandZ全球最有價(jià)值品牌排行榜”顯示，2015年奢侈品牌的整體價(jià)值下降了6%，而2014年是16%的正增長。除了LV和Chanel，今年其他奢侈品的估值明顯下降，十大奢侈品牌的合計(jì)估值縮水76億美元。其中Prada下滑最多，品牌價(jià)值降幅達(dá)到35%。

　　對(duì)價(jià)值縮水的奢侈品們來說，中國市場是挽救危局的一個(gè)關(guān)鍵。“一些品牌在國外長期打折，在中國卻從不打折，中國人出國多了，就能發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。品牌現(xiàn)在必須給中國市場同樣的待遇?！币晃簧莩奁放苾?nèi)部人士說。

　　時(shí)尚奢侈品牌在中國國內(nèi)價(jià)格長期高于歐美國家，催生龐大的代購群體，擾亂分銷渠道;中國游客在海外瘋狂掃貨，有時(shí)丑態(tài)百出;中國國內(nèi)消費(fèi)大量流失到國外，國內(nèi)對(duì)投資吸引力有限，奢侈品行業(yè)本該創(chuàng)造的就業(yè)沒有出現(xiàn)……

　　在今天的中國，隨著國民收入的增長，奢侈消費(fèi)在個(gè)人消費(fèi)中占的比例迅速擴(kuò)大——原有的行業(yè)規(guī)則顯得越來越畸形，已經(jīng)到了崩潰、重塑的時(shí)候。

　　“從表面上來看，降價(jià)好像是因?yàn)樗谥袊N量不好，所以需要促銷。但從長遠(yuǎn)看，過去二十年，奢侈品品牌剛好趕上中國的‘炫富’心理爆發(fā)的時(shí)期，在這里賺了很多錢。但那個(gè)時(shí)代一去不復(fù)返了，現(xiàn)在它只不過是把這些透支的錢還回來，讓這個(gè)行業(yè)回歸正常?！币晃毁Y深奢侈品行業(yè)從業(yè)者對(duì)記者表示。

　　所以，5月27日在中國各大Gucci店門口出現(xiàn)的隊(duì)伍，應(yīng)該只是這個(gè)市場變革期的特有景象。當(dāng)奢侈品在中國的價(jià)格體系和國外趨于一致，政策層面對(duì)奢侈品的態(tài)度、奢侈品公司的經(jīng)營、消費(fèi)者的心態(tài)全面“正常化”以后，這個(gè)市場也將回歸正常，像其他國家一樣。