美邦：庫存危機帶來更多震蕩

　　美邦其實在體驗店這個O2O試水中，徹底暴露出了它的問題所在，即它還停留在“我認為用戶需要什么”上，而非Zara和一眾服飾電商正在踐行的“用戶需要什么我提供什么”上。

　　2012年初，申銀萬國證券發布報告稱，美邦2011年底存貨已降至25億元規模。然彼時，美邦的凈資產是32億元。

　　在當時的一次高層管理會議上，周成建就庫存如山憤怒地批評下屬的作風是“三蛋一不”，即混蛋、王八蛋和瞎扯淡，以及不作為。

　　人未必會被罵走，但可能心灰意懶而離開，就在一罵前后，美邦出現了急劇的人事動蕩。當時有媒體曾報道稱，2010年11月美邦公布的股權激勵名單中，授予對象185人，包括7個副總裁，17個總監和161個部門經理。這些人中離開美邦的不少于40人，占比逾20%。其中包括美邦創業之初的老臣。

　　此刻的周成建卻在謀劃新的大計——O2O。他想要借助O2O的力量，來解決供應鏈上的緩慢，徹底成為類似Zara這樣的快時尚品牌。

　　這并非突發奇想。2010年之后，一大批快時尚品牌如凡客誠品等以電商面目出現，這種垂直電商模式，采取了類似美邦的代工模式，卻又以電商的扁平化渠道優勢，輕松地實現了美邦想要實現的供應鏈快速反應效果。

　　輕資產、輕渠道、低庫存等電商特點，也在同時刺激著美邦的神經。快速跟風，成為了美邦最初的選擇。

　　在2010年12月，美邦的電商平臺邦購網上線。美邦的動作甚至領先多家互聯網企業，率先實現了實體店內掃碼消費，一店缺貨全國尋貨，線上購物線下退換等多項功能。形成了一個以傳統網購為特點、帶有一定O2O試水的應用場景。

　　為了更好地刺激年輕人的購物欲望，美邦還在2011年初，美邦打出了一個全新品牌概念——“我是新國貨”，并邀請流行天王周杰倫為其加持。

　　然而，如同眾多傳統服飾在最初的電商試水中出現水土不服一樣，美邦的新舉措非但沒有取得實效，反而在后期加劇了其與加盟店甚至是直營店的矛盾，三種渠道上的款式、價格乃至折扣活動的難以協調，讓美邦的庫存更加滿倉。

　　何況，新國貨的口號甚至還趕走了一些消費者。“原來美邦是國貨。”對于許多美邦的顧客來說，過去其實是將其作為洋品牌進行消費的。

　　到了2014年，深深陷入渠道和庫存的諸多矛盾中的周成建也不得不承認：在“渠道為王”的年代，服裝企業會通過花錢砸渠道，四處開門店;如今是“用戶為王”的年代，就變成了花錢“砸”用戶，好比打車軟件燒錢。

　　一個數據可以作證這種思維的轉變，2014年美邦關店近800家，是之前一年的4倍，因此，美邦全盛時期近5000家的店鋪，一下子就下降至4000多家。

　　因為周成建想通了癥結所在，關店就成了大勢所趨。而關店的同時，美邦開始再一次開始艱難的試水。

　　這次的模式選擇是O2O。

　　2014年8月美邦服飾發布公告稱，將以原始投資額6600萬元轉讓其持有的長安基金33%的股權。業內有說法稱，主營業務持續下滑的美邦目前正在積極推動互聯網化創新轉型;而這種轉型，需要資金做后盾，哪怕只有區區6600萬元。

　　6千萬這個數字，很能說明美邦彼時的窘境。

　　2013年美邦服飾關閉一些加盟店，增開了1000多家直營店。這樣做的目的，一方面是通過Zara化來破解過去加盟店、直營店之間的博弈;但另一方面，則是為O2O體驗店計劃布局。

　　美邦的招數是將城市特色與店鋪升級改造結合在一起，在全國陸續推出多家體驗店，店面設計均植入當地文化元素。以杭州為例，杭州旗艦店作為首個被改造的O2O旗艦店，被改成“中央車站風格”，大廳被改造成候車廳，試衣間設計成列車車廂，打造情景式購物體驗。店內除了提供多種O2O功能服務外，還都設置了休閑區，提供咖啡小食。新開業的重慶新華國際店更是將新銳藝術工場搬進了店鋪里。

　　這幅理想藍圖看上去很美，但在實踐中，卻真的成了理想。位于重慶解放碑、2013年3月就開業的美特斯邦威O2O體驗店店長黃曦就在2015年對媒體表示：“像O2O體驗店這種直營店一般不掙錢，都是為了做招牌。”

　　甚至為了讓體驗更加親民，今年5月，武漢的美邦店們都增設了嘟嘟美甲體驗區，將O2O平臺嘟嘟的美甲服務搬到實體店來，把客人留住。

　　在部分媒體的觀感中，2年多過去了，無論是成都、杭州，還是升級后重新推出的重慶體驗店都是看客寥寥，期望與真實效果大相徑庭。

　　為何會如此?或許道理并沒有想象的復雜。即大型百貨商場的多元化體驗服務是基于場地容積的龐大以及容納的各類商家服務本身多元，而將體驗變成一種更加貼心的導購策略。至少留客的第一要素，即讓客人有地方閑逛，進而在閑逛中“沖動型消費”可以達成。

　　而一眼就能看完的體驗門店，多元化體驗再多，閑逛的現實空間依然狹窄，終究是一個服裝店，這樣一個體驗場景的想象空間依然有限。

　　加一些互聯網體驗的外掛，并不能就稱之為O2O，就如叫外賣通過從打電話升級為微信發信息，甚至登陸到外賣平臺上，也同樣算不上O2O。充其量只是一個有WIFI服務的店子而已，只是當下又有哪個店子沒有免費WIFI供顧客享用呢!

　　門店里的商品并沒有發生改變。客人從網上來和從路邊來，面對的店子其實還是那個。