多品牌跨界經營試水電商 負增長持續可以解決？

　　年初掀起的降價潮似乎沒有讓奢侈品走出困境。繼今年Coach、TAG Heuer關閉香港旗艦店后,全球最大奢侈品集團LVMH旗下品牌Louis Vuitton(下稱LV)日前也關閉了位于廣州麗柏廣場的門店。據英國《金融時報》報道,LV近日還把位于哈爾濱和烏魯木齊的2間分店關閉。此間據媒體報道,Burberry也將縮減了在香港太古廣場的營業面積,關閉二層營業區域,僅保留在一層的營業面積。

　　有業內專家認為,受國內反腐倡廉、消費轉型、海外代購等影響,奢侈品在中國消費市場已經結束了過去十年的黃金歲月,部分奢侈品品牌正打算將業務重心從中國轉移。與此同時,也有奢侈品品牌在嘗試新的銷售渠道和銷售方式,希望重新獲得越來越精明的中國消費者的青睞。

　　LVMH日前發布的最新財報顯示,今年三季度營收同比增長7%,收入占比最大的LVMH時尚和皮具部門僅增長3%,增長速度相較于二季度大大放緩。公司高管在投資者電話會議中指出,內地旅客消費開支減少,令集團第三季度銷售增速遜于上半年。

　　Burberry近日公布的業績顯示,截至9月30日的上半年財年銷售額增長1%,其中中國內地和中國香港的銷售額分別下降了約20%、5%,而這兩個地區銷售額約占全球的1/3。

　　據世界奢侈品協會公布的中國10年官方報告顯示,截至2011年12月底,中國奢侈品市場年消費總額已經達到126億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華車),占據全球份額的28%,中國已經成為全球占有率最大的奢侈品消費國家。

　　來自法國巴黎銀行證券部門分析稱,奢侈品牌在中國銷售最風光的時候,Burberry全球1/4的銷售額和Prada全球1/5的銷售額都來自中國消費者。Swatch集團旗下的品牌Omega、Harry Winston 和Balmain,其全球銷量的35%來自于中國內地、香港和澳門。

　　但近兩年,受多種因素的影響,奢侈品牌在中國市場不再“輝煌”。據媒體報道,LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony在電話會議中指出,如果中國個別二線城市有兩家店鋪以上,或許會關閉其中一家;考慮到價格問題,公司將把業務重心從中國內地轉移到其他地區如日本和歐洲。

　　香頌資本執行董事沈萌也指出,中國的出境游客尤其是到日本和歐洲的游客在奢侈品購買上的大幅增加,部分抵消了中國境內奢侈品購買力。

　　知名商業專家黃文杰稱,過去十年,奢侈品品牌在中國進行了迅速擴張,但從2013年開始,中國奢侈品牌市場發生調整變化。據貝恩公司發布的《2014中國奢侈品市場報告》,2014年中國內地奢侈品市場首次出現負增長,較2013年下滑了1%,這一年也是奢侈品門店關店最多的一年。

　　另有數據顯示,47個全球奢侈品牌在中國市場的新店數量,從2012年的280家,在2013年已減少到100家左右。而貝恩咨詢發布的《全球奢侈品市場監控》2015春季報告也指出,奢侈品亞太市場2015年料處于停滯狀態,中國內地奢侈品收入或減少2%-4%。

　　黃文杰認為,奢侈品品牌門店這一輪的關停,既是對近兩年中國消費市場變化的適應性調整,同時又有利于集中資源、保持品牌形象、提高效率、減少庫存、降低租金和人工,從而提升門店的經營效益。