奢侈品牌誰更數(shù)字化靠什么勝出？

　　紐約負(fù)責(zé)追蹤品牌在各平臺年度表現(xiàn)的公司L2，發(fā)表了其2015年年度時(shí)尚報(bào)告，其中有不少讓人大開眼界的發(fā)現(xiàn)。不僅僅是因?yàn)槠渲?0個(gè)品牌主導(dǎo)了65%的奢侈品牌網(wǎng)頁流量這樣的發(fā)現(xiàn)，還因?yàn)樗C明了很多品牌實(shí)際上是不善于數(shù)字營銷的。

　　其報(bào)告排名的背后是非常復(fù)雜的方法論，考慮到了包括社交媒體、電商、網(wǎng)站流量、搜索引擎優(yōu)化、數(shù)字營銷、郵件等各個(gè)方面。其結(jié)論是，在數(shù)字營銷表現(xiàn)方面的“天才”類別里，今年Burberry 榮登榜首，去年排位第六。

　　而在 “精通” 數(shù)字營銷的品牌中，Louis Vuitton 排名第4，Hermès 排名第16，Bottega Veneta 排名第20，Valentino 排名第25，而以上這些品牌前些年還被認(rèn)為是跟不上數(shù)字營銷潮流的。其中，自從Valentino 開設(shè)其官方Instagram賬號后，發(fā)表的內(nèi)容在各品牌中是最多的。

　　Hermès2015年秋季巴黎秀場圖。Hermès最近被評為 “精通” 數(shù)字營銷的品牌之一。

　　Chanel今年才試水電商，在數(shù)字營銷方面的表現(xiàn)歸到了“一般”類別中，不過仍然比Alexander Wang (排名44)、Moschino (排名44) 、Saint Laurent (排名47)以及其他一般被認(rèn)為精通數(shù)字營銷的設(shè)計(jì)師獨(dú)立品牌( Mr. Wang、Jeremy Scott和Hedi Slimane )的排名要高。

　　值得注意的是，Givenchy和Balmain兩個(gè)品牌通常被認(rèn)為是Instagram時(shí)代的世紀(jì)是品牌先驅(qū)，因?yàn)槠涔俜劫~號粉絲眾多，但在L2的排名中，這兩個(gè)品牌的表現(xiàn)卻不如我們期待的那么好。Balmain排名53，Givenchy排名73，后者成為數(shù)字營銷方面表現(xiàn)“較差”類別中的倒數(shù)第二，不過還好沒有落入后十名的“極差”類別。“極差”中包括排名82的Céline，以及Nina Ricci、Paco Rabanne、Carolina Herrera和Jean Paul Gaultier.

　　Maureen Mullen還對2016年的排名作出了兩個(gè)預(yù)測。

　　首先，大公司和小公司間的插曲會越來越大，那些敢于“斥重金”將數(shù)字業(yè)務(wù)與其垂直業(yè)務(wù)做融合的品牌，將會在排名中占據(jù)高位。

　　其次，一定要小心路威酩軒集團(tuán)(LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton)，盡管今年其旗下品牌的排名從高(LV排名第4)到低(Céline排名倒數(shù)第2)都有。但Maureen Mullen指出在她今年與其集團(tuán)首席數(shù)字官的一次會面中的要點(diǎn)，她說：“如果明年LVMH在數(shù)字營銷及融合方面雙倍投資，我也不會感到驚訝。在媒體和房地產(chǎn)兩方面，他們能夠提供的策略及營銷規(guī)模比業(yè)內(nèi)任何集團(tuán)都要高。他們現(xiàn)在還沒有在數(shù)字營銷方面投入同樣的策略，但我覺得這個(gè)情況馬上就會改變了。”

　　這樣的排名意味著什么?為什么結(jié)果會和人們預(yù)想中的排名出現(xiàn)差池呢?

　　該報(bào)告的作者之一、L2公司的合伙創(chuàng)始人Maureen Mullen提供了一些解讀。

　　首先她說：“互聯(lián)網(wǎng)的最大好處，就在于它給每個(gè)人提供了公平的競爭機(jī)會。”

　　“那些財(cái)力雄厚、門店眾多、肯在消費(fèi)者服務(wù)和全渠道零售方向投資的品牌，才是今年的贏家，”她說，“比如，Burberry在200家門店均提供‘線上購物,線下提貨’的服務(wù)，稍小一些的品牌依托其零售商來構(gòu)建品牌形象，而那些多品牌的合作伙伴則對移動產(chǎn)品更有興趣。”

　　她說這就是為什么像Vuitton, Hermè和Valentino這樣的全球性大品牌主導(dǎo)了排名，而Proenza Schouler、Rag & Bone這樣更“酷”的小品牌排名則會較低。

　　她還指出很多美國品牌都排在“精通”數(shù)字營銷中，如Ralph Lauren、Coach、Michael Kors、Calvin Klein等，而Kate Spade則榮登“天才”類別中。之所以出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)?0%的在線銷售訂單都來自于北美，這其中的99%來自美國。

　　至于為什么Balmain和Givenchy的排名這么低，Maureen Mullen說，盡管這兩個(gè)品牌能夠在社交媒體上吸引受眾注意，但他們還沒能把這種注意力轉(zhuǎn)化成銷售額。