中國零售行業未來的走勢如何
中國消費者的行為在發生質的變化,全渠道購物已逐漸成為“新常態”,這是技術推動的結果,更是新一代消費者對便利性和體驗追求的必然趨勢。零售商需要重新思考自己的市場機會在哪里,增長應該來自何處。
零售企業全渠道轉型的啟示
在全渠道轉型大潮中,每個零售企業都難免搏浪擊水,但企業的稟賦千差萬別,模式、速度也不盡相同。致勝的關鍵是盡早撥開迷霧、遠離誤區,進行中長期規劃,制定布局與實施藍圖,然后才能投身其中,不斷調整方向和步伐,成為全渠道時代的領航者。
關注年輕人之外的客戶——“單身客”已經是具備巨大線上消費能力的客戶,未來幾年,“輕熟家庭”和“成長家庭”的線上消費力也不容小覷。
占領品類和場景制高點——明確重點消費者,挖掘需求的痛點,圍繞消費者的核心場景,以數字化的手段,利用多個渠道,為消費者創造便利和提升體驗。
從傳統業務模式邁向全渠道業務模式,零售商需要搭建六方面革新能力。
客戶獲取與互動——消費者購買路徑碎片化。要最大程度鎖住消費者,零售商需要綜合利用數字化手段吸引客流,提升服務和體驗的差異性挽留顧客。在商品可得性大大增強的今天,零售商除了要經營商品,更要經營“粉絲”,以新穎有趣的營銷手段和互動體驗,塑造零售品牌作為購買目的地的獨特魅力。
全渠道品類規劃——零售商需要鎖定目標人群,刻畫消費場景,了解各場景中線上和線下消費頻次、支出和價值訴求,明確各渠道在品類發展中扮演的角色定位——是吸引關注、塑造形象、促進轉換、服務粉絲還是提供多樣化的選擇。各個渠道定位,最終決定了線上線下的商品組合、價格、甚至包裝。
新產品快速引進——全渠道競爭環境下,新品引進不但要與季節性匹配,更要能夠捕捉市場熱點,快速推陳出新。新品甄選標準不僅要看線下客流、銷售、毛利數據,也要看線上引流和轉化數據。新品引爆不僅是品類管理和采購人員的事,更需要營運和營銷深度參與。傳統零售商要靈活應用爆款、籃筐組合、預售預定等新玩法,提高單品貢獻。
供應商合作管理——傳統零售行業的零供關系更多的是基于規模和品牌力的博弈。新環境下,零售商要與供應商共同面對很多新的議題:如何管理線上的展示陳列?如何分配線上廣告和引流資源?如何設計線上內容信息?如何滿足線上訂單的訂補貨和配送?全渠道環境下,零供關系比從前更需要合作共贏。此外,零售商還需要積極開發新的采購資源,針對線下資源不足的重點潛力品類,制定專項發展計劃——例如加強生鮮源頭直采和標準化管理,開發新品海外供應鏈。
供應鏈精益運營——要滿足線上和線下渠道的商品運行需求,降低缺貨,提高訂單滿足率,零售商需要解決兩方面的新挑戰。一是建立更加精準和貼近消費者的需求預測能力,從依靠終端歷史銷售數據進行需求預測,逐步演進為利用消費者行為數據(例如個人購物籃數據)提高預測前瞻性。二是提高供應鏈各環節商品庫存訂單數據信息的即時性和透明度,靈活應對更加分散、經常波動的訂單量。此外,針對高周轉和低周轉商品的不同特性,零售商還需制定不同的供應鏈運行模式。
物流及配送服務——為滿足消費者對配送的需求,零售商需要在物流成本和服務水平之間取得平衡,這一點對于商品單價較低的日用品零售商尤為重要。要實現配送經濟性,全渠道零售商需要在兩方面下功夫:一是提高訂單價值,鼓勵消費者一次購買更高價值的商品;二是充分利用局域分倉(門店倉或者是幕后店),降低庫存與配送成本。
奢侈品海外消費需多方合力才可以拉回來
事實上,不管是2015年中國消費者境外消費總額為1.2萬億元,還是中國消費了全球近46%奢侈品,均不是令人驚訝的事情,因為我國連續幾年保持著奢侈品境外消費“全球第一”的桂冠,有關部門年年都在喊要控制奢侈品消費外流,但國人境外奢侈品消費額卻是“越控越高”。
此前,商務部表示,要采取降低進口關稅的手段,遏制奢侈品消費外流現象,但只聽“打雷”,不見“下雨”。不可否認,降低進口關稅,通過稅收政策的調節作用,消除國內外消費的價格差異,是最直接、最有效的應對之策。然而,僅憑降低進口關稅這一種措施,顯然力度不夠。若要將海外奢侈品巨額消費拉回國內,尚須多方出手,形成合力。
首先,在調整關稅的同時,應有配套措施跟進。比如,細化關稅與部分商品的減免稅政策。中國奢侈品稅率是全球最高的國家,目前奢侈品進口關稅一般是15%到25%之間,而且還需海關檢測、進店檢測等環節,銷售過程中還有增值稅、營業稅、消費稅等。這使得國內奢侈品的價格一般會比原產地高出至少三分之一。因此,降低奢侈品稅率,可以將大部分購買力留在國內實現。更何況,關稅和特別消費稅稅率下降或免稅,不僅有利于增加進口,減少貿易順差,還可以擴大國內消費,帶動高端產業的整體發展。也只有這樣,才能真正做到奢侈品國內和海外“同價”。
特別是應正確引導奢侈品消費,培植奢侈品消費文化。中國奢侈品消費不只是取決于年齡和收入,而且取決于“消費心理”。中國人消費奢侈品的根基在于“消費文化”,而不是產品本身。在中國,更多的奢侈品是用于禮儀和社交,其最大的市場消費力就來自于社交心理,這恰恰也讓很多人在境外購物和在境內購物有著不同的消費心理。因此,要引導國內的消費者,摒棄“消費奢侈品就是奢侈浪費”的片面消費觀,為國人名正言順地消費奢侈品營造寬松和諧的文化環境。
中國為什么沒有奢侈品品牌呢?回答這個問題之前,我們先來看看建立一個奢侈品品牌需要哪些條件。建立一個奢侈品品牌所需要的條件遠比一般品牌復雜,它需要強大的品牌運營團隊,懂得奢侈品品牌運作的法則,有充足的資金做后盾,要有全面的品牌線支持、高超的營銷手段、先進的營銷思想,還要有強大的文化做支撐。在對外經貿大學奢侈品研究中心研究員周云的眼里,目前中國本土沒有一個品牌能夠滿足上述條件。他認為中國之所以沒有奢侈品品牌能夠在國際上被認可,最重要的是我們的企業家缺少一顆高潔的心,消費者又嚴重缺乏民族傳統文化自信心。
零售商與消費者互動方式被重塑
消費者網購的品類越來越豐富,不再僅限于服飾、母嬰等熱點品類。BCG在2015年進行的消費者調研顯示,日用品、食品酒水、生鮮在城市的覆蓋率已不可忽視,服飾和化妝品的移動端覆蓋率已經超過PC端。
展望未來五年,服裝、母嬰和化妝品等線上發力較早的品類仍將保持雙位增速,購買驅動力從低價向服務和品質轉移。而生鮮、食品酒水飲料等品類,隨著供應鏈發展完善,將進一步釋放消費者的網購潛在需求。
消費者調研發現,消費者作出購買決定之前,平均每一購買行為有3個激發點及4次搜索行為。在這些不同的觸點中,一半線上,一半線下,線上線下相互交錯。傳統零售商有了更多與消費者接觸的機會,在他們進店以前就可以開始引流,在消費過程中及售后,可以有多種方式與消費者互動,提供增值服務。
全渠道已成為大勢所趨,零售商需要積極適應新玩法,從戰略上早做準備。
打造民族奢侈品品牌,是遏制奢侈品消費外流的根本之策。中國作為世界制造大國,缺少自己的奢侈品品牌,令人尷尬。而缺少奢侈品品牌的大國,卻成為全球奢侈品消費第一大國,這種反差是對中國民族產業的極大諷刺。國內奢侈品品牌的奇缺,也正是奢侈品品牌消費外流的癥結所在。因此,要傾力打造民族奢侈品品牌,逐步實現制造大國向品牌大國的質變,增強國產品牌的吸引力與公信力,讓國人“近水樓臺先得月”,不再“舍近求遠”,在家里盡情消費國產奢侈品。
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