Dior的微信營銷開始了線上新渠道

　　近日，Dior在其官方微信公眾號平臺發布消息，"Lady Dior Small手袋七夕限定款，線上精品店正式發售"。客戶可以通過微信平臺引流至網上商城購買，使用微信、支付寶或銀聯卡完成交易后由快遞送達。此舉受到消費者熱捧，在短短的一天后，Dior在網上平臺宣布該產品已售罄。盈石集團研究中心總經理、皇家特許測量師學會 (RICS) 中國商業地產專業委員會主席張平女士表示：“目前，我們看到大部分奢侈品品牌停留在微信的基本功能的利用上，微信更多功能有待挖掘。面對中國獨特的社交網絡環境和網上零售模式，如何通過各類平臺拓展新顧客群、強化顧客忠誠度、保持線上線下客戶體驗的一致性，是奢侈品品牌探索中國數字化營銷的關鍵。”

　　面對業績增長放緩、實體店拓展放慢等困境，奢侈品品牌單純依靠規模開店和分銷渠道的鋪設已經過時。新消費的到來，奢侈品品牌需要同時兼顧數字化營銷。而在中國，微信作為使用率最高的社交軟件之一，無疑對奢侈品品牌具有強大的吸引力，因此奢侈品品牌在微信平臺的營銷發力也愈發明顯。以下盈石集團研究中心為您盤點奢侈品品牌在微信平臺營銷的新探索。

　　從盈石集團研究中心跟蹤的十大奢侈品品牌來看，除CELINE外，其余九個均開通微信公眾號。各品牌借助微信公眾號向用戶介紹其品牌發展歷史，傳遞品牌理念。例如，CHANEL設計了 H5 界面介紹了品牌創始人以及品牌發展的大事記。與此同時，各公眾號除了定期為讀者推送各類品牌最新資訊、產品推介外，更有品牌在微信平臺推出時裝秀直播及回放等。如2014 年4月，Burberry品牌在官方微信宣傳Burberry 盛典，實時直播時裝發布秀。而在盛典舉辦之前，用戶可通過搖晃、輕拂、點擊手機屏幕，觀賞倫敦及上海的著名城市地標美景;盛典結束后，微信用戶可通過 Burberry 官方微信平臺置身 360 度動態場景中，回顧秀場的精彩瞬間。

　　早在Dior于微信平臺推廣手袋系列之前，Burberry已經在其公眾號通過外鏈的形式導向其網上商城。也有部分奢侈品品牌，如Longchamp、Cartier、IWC萬國表在微信平臺開設微店，并提供定制服務和在線專屬優惠。盈石集團研究中心發現，奢侈品品牌無論是網上商城和微店，在瀏覽、支付等體驗仍存在著較大的改進空間。從奢侈品微店的購買體驗來看，貨品全方位展示、支付流程的便捷舒暢、線下配送體系以及售后服務等配套都需要進一步到位，才能完全打通線上線下的O2O閉環。

　　LV、FENDI等品牌借助微信的定位功能，用戶可以通過自己所在位置功能，就能立即獲取最近的門店地址、地圖、聯系方式和導航信息，將顧客引流至實體門店。Cartier更是為客戶提供預約到店服務,并可以在服務結束后通過微信進行評分。另外，部分奢侈品也在微信平臺開展客戶關系維護管理。如Michael Kors可在微信綁定會員卡，通過個人中心了解客戶購買記錄、會員權益等信息。而在客服方面，除了觸發關鍵詞的自動回復外，一些品牌更是利用微信即時通訊的功能提供一對一專屬人工客服服務，如LV和Burberry為客服在指定時段提供人工客戶服務。