農(nóng)夫山泉：“尖叫”的營(yíng)銷(xiāo)反思

　　2004年，跟隨功能飲料的大潮，農(nóng)夫尖叫”，奪取功能飲料市場(chǎng)，并且在策劃和廣告上投入了巨大的資源。沒(méi)想到短暫的成功后，便再無(wú)聲息，尖叫似乎成為農(nóng)夫山泉公司成立10年來(lái)最大的敗筆。

　　農(nóng)夫山泉停止了廣告，開(kāi)始悄悄撤離主戰(zhàn)場(chǎng)。此時(shí)奇跡竟然發(fā)生了，尖叫在其最不重視的二三線賣(mài)場(chǎng)復(fù)蘇，并且與農(nóng)夫山泉原本策劃的定位來(lái)了個(gè)大翻車(chē)，其后便是一路扶搖直上，成為農(nóng)夫山泉公司的又一經(jīng)典產(chǎn)品。而今重新檢索其翻盤(pán)過(guò)程，多少有些陰差陽(yáng)錯(cuò)的感覺(jué)。

　　農(nóng)夫山泉在推出尖叫時(shí)，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)廝殺正酣。“紅牛”、“脈動(dòng)”、“激活”、“勁跑”、“他+她-”，“體飲”等表現(xiàn)強(qiáng)勁。農(nóng)夫山泉公司窺到其中的巨大商機(jī)，2004年2月推出自己的營(yíng)養(yǎng)素型功能飲料尖叫。當(dāng)然，擅長(zhǎng)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)的農(nóng)夫山泉在推出這新寵兒前不能不說(shuō)是煞費(fèi)心機(jī)。

　　1.品類(lèi)制造

　　為了與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)主流產(chǎn)品“脈動(dòng)”和“激活”主打的運(yùn)動(dòng)飲料制造出區(qū)別，尖叫使用了慣用的的招數(shù)品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)。

　　在尖叫還在襁褓中時(shí)，功能飲料市場(chǎng)已經(jīng)被十余個(gè)品牌瓜分，除了紅牛主攻商務(wù)人群外，競(jìng)爭(zhēng)品牌多數(shù)把產(chǎn)品打造成迎合年輕消費(fèi)人群的運(yùn)動(dòng)型飲料。

　　擅長(zhǎng)在品類(lèi)創(chuàng)新上制造市場(chǎng)差異的農(nóng)夫山泉也目標(biāo)瞄準(zhǔn)了這塊肥肉，而且農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)能力最大的是20歲上下的年輕人。這部分人的特點(diǎn)是剛走上工作崗位或是剛剛大學(xué)畢業(yè)，處于人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)，壓力來(lái)自工作、住房、生存，各式各樣的壓力，讓他們喘不氣來(lái)，他們迫切需要釋放一種緊張情緒的管道。

　　找到了目標(biāo)消費(fèi)者的這個(gè)特點(diǎn)，產(chǎn)品的定位應(yīng)運(yùn)而生：“情緒飲料”。

　　為了體現(xiàn)這種情緒的釋放，農(nóng)夫山泉給這個(gè)產(chǎn)品命名為“尖叫”，還賦予了這款產(chǎn)品的內(nèi)涵為：尖叫就是情緒的釋放，是發(fā)泄的一種方式。“尖叫”是一個(gè)典型的動(dòng)詞，能恰到好處地表達(dá)出這種情緒的釋放效果。

　　2.在瓶子上體現(xiàn)品類(lèi)差異

　　為了體現(xiàn)處尖叫與年輕人這種情緒特點(diǎn)的吻合，農(nóng)夫山泉公司可謂處心積慮。不但把尖叫的瓶體設(shè)計(jì)成紅、藍(lán)、綠三種頗具運(yùn)動(dòng)感的螺旋狀的瓶體，使得整個(gè)瓶體線條呈現(xiàn)出一種張揚(yáng)、動(dòng)蕩、有棱角、抽象的個(gè)性形象。更為討巧的是，尖叫的瓶蓋被設(shè)計(jì)成了類(lèi)似于奶嘴的樣子，可以通過(guò)“奶嘴”吮吸飲料，也可以用力擠瓶身讓飲料形成水柱噴到嘴里，或者在空瓶子里裝上白開(kāi)水在同事朋友之間來(lái)個(gè)惡作劇。

　　為了迎合年輕人的心理，農(nóng)夫公司還把尖叫按照市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)分為出三種類(lèi)型：提神醒腦的強(qiáng)功效的紅瓶裝尖叫;適應(yīng)運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充氨基酸需要的藍(lán)瓶尖叫和低糖低熱的綠瓶尖叫。

　　尖叫以一種另類(lèi)、時(shí)尚、前衛(wèi)的都市先鋒形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

　　浪起潮落

　　1.浪起

　　很難想象這款個(gè)性十足的飲料有什么理由不能火爆。

　　為了突出產(chǎn)品的前衛(wèi)性，農(nóng)夫山泉公司把主導(dǎo)市場(chǎng)放在了北京、上海、杭州這樣的一線城市。事實(shí)上，尖叫推出后，新異的造型和概念頗受年輕人歡迎，各地不斷傳來(lái)斷貨的消息。為了把市場(chǎng)拓展得更快，農(nóng)夫山泉不失時(shí)機(jī)地在央視黃金時(shí)段強(qiáng)投放了兩個(gè)版本的廣告，廣告中另類(lèi)前衛(wèi)形象的年輕人從家、地鐵、工作室到露天球場(chǎng)、便利店、迪吧之間自由穿梭。在這種充滿(mǎn)活力和情緒的前衛(wèi)形象帶動(dòng)下，尖叫成為一個(gè)時(shí)尚。

　　為了僅僅抓住年輕人這個(gè)前衛(wèi)的群體，尖叫還展開(kāi)一系列有獎(jiǎng)推廣活動(dòng)并舉行義賣(mài)活動(dòng)。

　　在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和促銷(xiāo)帶動(dòng)下，市場(chǎng)的熱情一度達(dá)到沸點(diǎn)，各大終端、批發(fā)市場(chǎng)的積極性也都被帶動(dòng)了起來(lái)，各大終端都在拼命搶位置、做堆頭、大搞促銷(xiāo)。

　　2.潮落

　　這樣的局面也僅僅持續(xù)了不到兩年的時(shí)間，中國(guó)的功能飲料消費(fèi)心理突然起了巨大的變化。

　　首先，功能飲料由于注重的是健康動(dòng)力和概念的制造，因此口味很個(gè)性而不大眾化，經(jīng)過(guò)一兩年的市場(chǎng)興奮期后，很多消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)口味產(chǎn)生了要求，而功能飲料市場(chǎng)并沒(méi)有跟上這個(gè)變化。

　　其次，功能飲料多是被賦予前衛(wèi)的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上的，而前衛(wèi)的時(shí)髦的東西是最容易變化的，隨著不斷有新的功能飲料品牌的誕生，年輕的消費(fèi)者原有的新奇感逐漸消失。

　　還有重要的一點(diǎn)，此時(shí)農(nóng)夫果園為代表的果汁飲料開(kāi)始發(fā)力，天然、健康的消費(fèi)理念開(kāi)始變?yōu)樾碌臅r(shí)尚，而以添加礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)素的做法顯得落后，使原本屬于功能飲料市場(chǎng)的消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)移到天然飲料市場(chǎng)。此時(shí)功能飲料市場(chǎng)整體下滑也就順理成章了。2006年，功能飲料在飲料市場(chǎng)上勉強(qiáng)保持30%市場(chǎng)份額，2007年夏季市場(chǎng)份額急劇下降到5%。

　　一度搶盡風(fēng)頭的尖叫也下滑到低點(diǎn)，在北京、西安的一線渠道，尖叫被開(kāi)始從黃金貨價(jià)被擺放在了根本無(wú)人看得到的小角落，而且所占的區(qū)域越來(lái)越小，大有坐冷板凳的味道。

　　此后兩年，不少的賣(mài)場(chǎng)只能看見(jiàn)有那么一兩瓶尖叫孤零零地佇在不起眼的貨架上，而且很久賣(mài)不出去，不知道農(nóng)夫山泉是否喪失信心，但央視的廣告停了下來(lái)，終端也見(jiàn)不到理貨員忙碌的樣子。{page_break}

　　錯(cuò)位的反彈

　　為了改變被動(dòng)局面，農(nóng)夫山泉對(duì)一類(lèi)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行了收縮，將尖叫向二三類(lèi)賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)移，同時(shí)，在一些零售攤點(diǎn)上也開(kāi)始出現(xiàn)尖叫的身影。

　　這種悄無(wú)聲息的轉(zhuǎn)移，給尖叫帶來(lái)意外的市場(chǎng)反彈。

　　這個(gè)反彈首先表現(xiàn)在2008年夏季的飲料市場(chǎng)，在大街上冷不丁能看到一些孩子的書(shū)包上掛著尖叫的瓶子，隨后幾個(gè)月內(nèi)能看到為數(shù)眾多的孩子拿著這個(gè)瓶子滿(mǎn)大街地瘋跑，更多的是看到城市的廣場(chǎng)公園里小女孩和小男孩們拿著尖叫在嘰嘰喳喳地打水仗。

　　此時(shí)在二三線的銷(xiāo)售終端更有實(shí)際的表現(xiàn)，先是超市里常出現(xiàn)這樣的鏡頭：年輕的爸爸媽媽牽著六七歲的孩子購(gòu)物，孩子總回不由自主地把貨架上的尖叫往購(gòu)物車(chē)?yán)锶髞?lái)是爸爸媽媽或爺爺奶奶自覺(jué)地把尖叫往購(gòu)物筐里塞。

　　尖叫先是在西安、濟(jì)南的二三線銷(xiāo)售渠道找到了這種回暖的感覺(jué)，隨后在武漢、杭州等地也相繼表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭。到2009年夏，尖叫竟然不知不覺(jué)地蔓延至全國(guó)，成了兒童喜歡的一種飲料。在青島、大連這樣的地區(qū)性城市，日銷(xiāo)量甚至突破了6000瓶。而在整個(gè)市場(chǎng)，尖叫銷(xiāo)售直逼2005年最旺盛時(shí)期。

　　此時(shí)，農(nóng)夫山泉早已停掉了尖叫的廣告投放，也很少去進(jìn)行早期那種鋪天蓋地的促銷(xiāo)。這種變化讓農(nóng)夫山泉公司自身也感覺(jué)到了詫異：此時(shí)的消費(fèi)主體與最初的定位竟然來(lái)了一個(gè)大翻車(chē)在精心打造的時(shí)候，它總是讓人失望;在開(kāi)始喪失信心的時(shí)候，它卻悄悄地紅火了起來(lái)。這種意外的確也反應(yīng)出了市場(chǎng)的某種詭異。

　　營(yíng)銷(xiāo)反思

　　快速崛起快速滑落，然后又悄悄崛起，尖叫在市場(chǎng)上表現(xiàn)出的前后差異，的確少有，讓人百思不得其解，但仔細(xì)分析依然能找出某些規(guī)律。

　　1.早期暢銷(xiāo)的原因

　　其一，2004年功能飲料正處于集體性上升階段，紅牛、脈動(dòng)、激活等功能飲料的前期市場(chǎng)鋪墊為尖叫提供了較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　其二，尖叫進(jìn)行了大規(guī)模的廣告造勢(shì)和促銷(xiāo)拉動(dòng)，而且是在央視黃金時(shí)段強(qiáng)勢(shì)投放，這在整體上提升了產(chǎn)品的形象和影響，在網(wǎng)吧和傳統(tǒng)渠道的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售和義賣(mài)活動(dòng)都有力地幫助其提高了產(chǎn)品的認(rèn)知度。

　　其三，產(chǎn)品的定位也確實(shí)符合了當(dāng)時(shí)一些年輕消費(fèi)者的需要。同時(shí)尖叫在瓶體和瓶口上的討巧設(shè)計(jì)，也迎合了年輕人的某種消費(fèi)心理。

　　2.高峰后滑落的原因

　　功能飲料基本定位于年輕人，不可避免地出現(xiàn)群雄搶食的情況。2005年后，功能飲料市場(chǎng)開(kāi)始由高峰轉(zhuǎn)向下滑，每家得到的蛋糕自然變少，尖叫銷(xiāo)量下滑也是不可避免的。

　　在定位上，尖叫集中在時(shí)尚和前衛(wèi)的年輕人身上，而時(shí)尚、前衛(wèi)是易變的。2005年后，果汁飲料開(kāi)始發(fā)力，天然健康理念開(kāi)始深入人心，消費(fèi)習(xí)慣的變遷，導(dǎo)致大量消費(fèi)者流失。

　　尖叫最為成功的設(shè)計(jì)是瓶蓋的設(shè)計(jì)，而且這個(gè)瓶蓋還可以用來(lái)搞惡作劇，雖然正像農(nóng)夫山泉最初的分析那樣，年輕人是壓力較大的人群，他們迫切需要釋放，但是不會(huì)達(dá)到還像一個(gè)孩子那樣打水仗的地步，年輕人也是成人，他們當(dāng)然要服從成人的生活習(xí)慣，至少他們會(huì)穩(wěn)重了許多，所以，這個(gè)定位出現(xiàn)了臆想性錯(cuò)位。

　　3.低谷后反彈的原因

　　尖叫之所以能夠二次反彈，來(lái)源于消費(fèi)群體起了巨大變化。

　　早期尖叫的定位是年輕人，但在2008年前后，兒童消費(fèi)開(kāi)始變?yōu)榧饨械南M(fèi)主流。導(dǎo)致這種變化的恰恰是農(nóng)夫山泉在早期埋下的伏筆。

　　農(nóng)夫山泉為了迎合當(dāng)時(shí)產(chǎn)品定位的需要，體現(xiàn)出尖叫的特性，采取了流線型瓶體和奶嘴式設(shè)計(jì)風(fēng)格，而這種頗具娛樂(lè)精神和詼諧效果的設(shè)計(jì)，雖然在成人眼里有點(diǎn)惡作劇，但恰恰符合了兒童喜歡新奇的需求心理，事實(shí)上很多孩子喝尖叫時(shí)根本沒(méi)有注意到飲料的口味，甚至尖叫是農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，也是少數(shù)細(xì)心的家長(zhǎng)在密密麻麻的瓶簽上找了大半天才知道的，當(dāng)然多數(shù)年齡不大的消費(fèi)者并不關(guān)心這些，他們只關(guān)心快樂(lè)，他們關(guān)心的是在喝飲料時(shí)，可以把瓶嘴塞到嘴里像小時(shí)候喝奶那樣愜意的吮吸，也可以用小手使勁捏著瓶子，把一條水柱噴出來(lái)，當(dāng)然，喝完裝上白開(kāi)水打水仗更是他們的專(zhuān)利。所以，尖叫的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移在情理之中。

　　為什么早期沒(méi)有形成兒童消費(fèi)趨勢(shì)呢?原因在于，早期渠道的高端化和廣告的引導(dǎo)。兒童的購(gòu)買(mǎi)多在社區(qū)而不是KA類(lèi)賣(mài)場(chǎng)，而且廣告一度暗示尖叫為成人飲品，這種定位壓抑了兒童需求。但在2008年前后，尖叫停止了廣告后，強(qiáng)行定位效應(yīng)逐漸在人們心目中消失后，尖叫才開(kāi)始在兒童群體中暢銷(xiāo)起來(lái)。其實(shí)這一切都來(lái)源于尖叫早期的娛樂(lè)化設(shè)計(jì)風(fēng)格，尖叫的整個(gè)市場(chǎng)其實(shí)就在一個(gè)小小的瓶蓋之上。

　　如果進(jìn)一步用營(yíng)銷(xiāo)的思維聚焦于這個(gè)瓶蓋，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)瓶蓋更多的妙處。這個(gè)小小的瓶蓋，使得尖叫在消費(fèi)者的記憶力建立起了一個(gè)非常醒目的識(shí)別記憶點(diǎn)，這個(gè)記憶點(diǎn)不需要高昂的廣告推動(dòng)，甚至被附加了娛樂(lè)價(jià)值的瓶蓋竟然掩蓋住了兒童群體原本挑剔的口味需求，而這個(gè)瓶蓋設(shè)計(jì)也恰恰幫助其建立起了一個(gè)天然的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，使尖叫無(wú)需在大規(guī)模推動(dòng)的情況下，團(tuán)結(jié)住了兒童這個(gè)新興的消費(fèi)群體，而且其他品牌無(wú)法仿制(外觀設(shè)計(jì)受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù))，從這一點(diǎn)看，尖叫已經(jīng)在一定程度上形成了品類(lèi)壟斷。從企業(yè)自身講，這種設(shè)計(jì)也符合了其一貫倡導(dǎo)的制造品類(lèi)定位的個(gè)性風(fēng)格。

　　當(dāng)然，尖叫后來(lái)的成功，除了歸功于瓶蓋設(shè)計(jì)之外，還包括瓶體以及農(nóng)夫山泉在渠道上的運(yùn)作等，這里不一一細(xì)述。