“雙十一”風(fēng)光背后帶來(lái)的陰暗面

　　2013年11月11日，所有電商網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)都享受到了節(jié)日的盛宴。阿里當(dāng)日成交額達(dá)350億元。各大電商平臺(tái)當(dāng)日訂單均大幅增長(zhǎng)。

　　但是，火爆的銷售額并不等于參與者廣泛共贏。首先，“雙十一”電商平臺(tái)上的許多商家都陷入了銷售額暴增，但利潤(rùn)卻極低的困境。如掛燙機(jī)銷售品牌貝爾萊德，當(dāng)日銷售收入3000多萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)120%，但扣除用于商品讓利、廣告投放和電商平臺(tái)等相關(guān)銷售費(fèi)用后，利潤(rùn)所剩無(wú)幾。其二，“雙十一”活動(dòng)也集中釋放了市場(chǎng)消費(fèi)能力，以短暫的銷售高潮擾亂了一段時(shí)間內(nèi)正常的銷售節(jié)奏。

　　真正受惠于“雙十一”購(gòu)物節(jié)的主體是近年來(lái)不斷興起的電商服務(wù)業(yè)。主要包括電商平臺(tái)企業(yè)、物流服務(wù)企業(yè)、金融服務(wù)企業(yè)、數(shù)據(jù)服務(wù)企業(yè)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)等。對(duì)于電商平臺(tái)企業(yè)，“雙十一”活動(dòng)集中證明了電商平臺(tái)的銷售能力，并為未來(lái)平臺(tái)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大營(yíng)造氛圍。流量和交易額是體現(xiàn)電商平臺(tái)市場(chǎng)影響力最重要的指標(biāo)。

　　流量和交易額越大的平臺(tái)，被認(rèn)為是銷售渠道越廣、消費(fèi)者越聚集的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將成為未來(lái)更多網(wǎng)絡(luò)零售商上線的首要選擇。各網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在收獲爆表流量和成交額的同時(shí)，也將自己打造成為商家未來(lái)不可回避的銷售渠道之一。對(duì)于物流服務(wù)企業(yè)，“雙十一”為物流快遞企業(yè)帶來(lái)了爆棚式的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，各快遞企業(yè)全天處理快件6000多萬(wàn)件，同比翻了一番。

　　對(duì)于第三方支付平臺(tái)，“雙十一”帶來(lái)的交易額大幅增長(zhǎng)刺激了收單手續(xù)費(fèi)和備付金利息等收益的上漲。按照支付寶350億當(dāng)日成交額估算，日活期利息就高達(dá)33.56萬(wàn)元。對(duì)于數(shù)據(jù)服務(wù)企業(yè)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)，主要受益于“雙十一”激增的海量消費(fèi)需求所衍生出的其它服務(wù)。商務(wù)軟件及服務(wù)提供商向電商平臺(tái)企業(yè)紛紛推出技術(shù)咨詢、系統(tǒng)支持、運(yùn)營(yíng)管理等服務(wù)，減少當(dāng)日技術(shù)故障。數(shù)據(jù)服務(wù)企業(yè)對(duì)“雙十一”網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)據(jù)的管理和挖掘，對(duì)電商平臺(tái)、銷售企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)和政府部門都有重要意義，因此數(shù)據(jù)服務(wù)需求也增長(zhǎng)明顯。

　　另一邊，許多線下企業(yè)銷售冷清。天貓嘗試推出O2O戰(zhàn)略,提出線上線下聯(lián)動(dòng),鼓勵(lì)品牌商在線下實(shí)體店掛LOGO、貼標(biāo)識(shí)、掃二維碼、收優(yōu)惠券,并安裝POS機(jī),將款項(xiàng)直接刷到支付寶上，對(duì)實(shí)體店業(yè)務(wù)造成了威脅。“雙十一”期間不少品牌實(shí)體店淪為免費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)所，家居、家電、紡織、服裝等行業(yè)都出現(xiàn)了線上銷售井噴，線下銷量蠶食嚴(yán)重的情況。針對(duì)線上侵占線下利潤(rùn)，甚至出現(xiàn)了紅星美凱龍、吉盛偉邦等19家家居企業(yè)聯(lián)合抵制天貓“雙十一”線下活動(dòng)的事件。

　　線下企業(yè)由于受到場(chǎng)地、人員、運(yùn)輸、稅務(wù)等費(fèi)用的制約，銷售成本高于線上銷售，在競(jìng)爭(zhēng)中不具優(yōu)勢(shì)。在宏觀消費(fèi)總量一定的情況下，單純以線上取代線下銷售，即使電商服務(wù)業(yè)方興未艾，但線下企業(yè)的不斷萎縮、經(jīng)銷商的不斷縮減、以及實(shí)體商業(yè)場(chǎng)所蕭條所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失和失業(yè)壓力也將是巨大的。如何平衡線上線下銷售，打造線上線下融合的零售業(yè)模式，是目前值得深思的課題。