克麗絲汀·迪奧的發家使

　克麗絲汀·迪奧是什么？是剪裁大師，是巴黎時裝屋，是法國高級訂制，也是每一季售賣到全世界的成衣、手袋、鞋履、珠寶、腕表、香水、太陽鏡，甚至是鋼筆、手機……而從1984年開始，克麗絲汀·迪奧在奢侈品業大亨貝爾納·阿爾諾(Bernard Arnault)的版圖中，則是一個由瀕臨倒閉的小時裝公司變身為現代商業帝國的一段傳奇。 

　 幾年前的一天，當身穿黑色大衣的錫尼·多里丹努(Sidney Toledano)行走在莫斯科市區的一條無名街道時，天空飄起雪花，街道寂靜無聲，整個城市像個小村莊一樣荒涼。這是莫斯科給第一次來此的多里丹努的“下馬威”，很顯然，這個紅色的城市和他熟悉的巴黎、紐約、東京完全不同。

　　但他是個精明的商人，總是先人一步嗅到商機。“一個品牌不僅應迎合消費者，還應預見到消費者的需求，及早投資于在未來6年可能都沒有實際增長的市場。”他曾經這樣總結自己的投資判斷。所以，他選擇了莫斯科。

　　迪奧時裝公司提供的產品與服務：Haute Couture高級訂制

　　多里丹努是著名的時裝公司迪奧(Christian Dior Couture)的CEO，加入這間公司15年來，他把很大一部分精力放到迪奧銷售網絡的建立，開發新市場和新客戶群，并取得驕人業績。

　　對莫斯科，迪奧其實并不陌生。從1947年起，當全世界都開始風靡迪奧的“新風貌”時，迪奧也在莫斯科出盡風頭。1959年，迪奧甚至還在莫斯科舉行了第一場時裝秀。但1960年開始的冷戰，讓時尚和商業退居次席，蘇聯關心的是間諜衛星，而非迪奧時裝。

　　40年后，蘇聯已變成俄羅斯，莫斯科也因為聚集了大量的石油、金融大亨而成為又一座富豪之城。但當多里丹努第一次來到這里時，整個城市看起來并不是富得流油，足夠支撐迪奧自己開一間直營店。所有人都問他，“你干嘛要到那兒去開店”。 

　　一條浴巾與一個奢侈品帝國

　　迪奧在莫斯科的第一間時裝店由代理商開設于1989年，而隨著幾年前迪奧將俄羅斯的代理權收回(這也是一項全球性的計劃)，其直營店鋪因此也首次進入俄羅斯。2006年10月，在莫斯科市中心的紅場，迪奧時裝店開業。

　　和開在北京、上海、迪拜等地的店鋪一樣，迪奧在莫斯科迅速取得銷售成績。除了迪奧傳統的高級時裝，這里的消費者更偏愛手袋、珠寶，這也意味著迪奧在這些地區可取得更高的銷售利潤。2008年中旬，迪奧還率先在俄羅斯發布定價3000歐元以上的手機，同樣銷量驚人。

　　來自迪奧集團(Christian Dior Group)的最新財務數據顯示，2008年前9個月，迪奧時裝公司實現銷售收入5.64億歐元，較去年同期增長3.5％(按恒定匯率計算)；包括LVMH(Mo·t Hennessy-Louis Vuitton，路威酩軒集團)在內的整個迪奧集團前9個月實現銷售收入125.05億歐元，同比增長10％。財報稱，在嚴重的經濟危機下，迪奧集團依然取得業績的強勁增長，主要得益于中國、俄羅斯、中東等新興市場的搶眼表現，同時，歐洲市場表現也可圈可點。

　　從股權結構看，迪奧集團、迪奧時裝公司關系簡單，與LVMH的關系也不復雜。其2007財年的財報顯示，迪奧集團由迪奧時裝公司和LVMH兩大版塊構成，其中迪奧集團全資持有迪奧時裝公司的股份，并通過另一全資控股公司Financière Jean Goujon持有全球最大奢侈品集團LVMH 42.4％的股份。而控制迪奧集團的，則是奢侈品業大亨貝爾納·阿爾諾。截至2007年12月31日，阿爾諾家族公司持有迪奧集團69.35％的股份，并擁有81.32％的表決權，而持有剩余30.65％股份的股東中，沒有一個股東持股比例超過5％。

　　也就是說，通過最巧妙也是最少的投入，阿爾諾家族就控制了每年上百億歐元的奢侈品業務，以及克麗絲汀·迪奧、路易威登(Louis Vuitton)、軒尼詩(Hennessy)等50多個品牌，橫跨時裝、皮具、珠寶、鐘表、香水、化妝品、酒、奢侈品零售、媒體等多個領域。

　　幾十年間，1946年由迪奧先生成立的巴黎小小的時裝屋，經過錯綜復雜的商業操作，在上世紀80年代成為了貝爾納·阿爾諾的奢侈品帝國的重要一環，這個漫長而曲折的故事的轉折點，據說與一條浴巾有關。

　　阿爾諾宣稱要讓迪奧起死回生，但沒人相信他

　　1949年出生于法國北部城市魯貝的阿爾諾，并沒有時裝或者奢侈品經營的家族傳統。他的父親是一個實業家，經營一間建筑公司。1971年，22歲的阿爾諾在大學獲得工程技術學位畢業后，加入了父親的公司，并在1979年繼承父親事業成為公司總裁，公司也在他的建議下從建筑業轉向度假地產。

　　1981年5月10日，經過激烈競選，弗朗索瓦·密特朗成為法國歷史上第一個社會黨人總統。這位新總統發誓要使銀行和保險公司國有化，增加對富人的納稅，提高普通民眾工資。這些計劃令企業主和金融家們極感不安，時局動蕩。阿爾諾因此選擇了離開法國，前往美國發展。

　　據法國時裝及奢侈品管理專家，《迪奧傳》作者瑪麗·法蘭西·波希娜(Marie-France Pochna)回憶，當時阿爾諾已在美國新羅舍爾置辦了房產，還成立了新公司。一天晚上，他需要一條浴巾，便去附近一家叫布盧名代爾的、美國最著名的百貨公司購買，而那家商店正好也售賣迪奧的產品。“那兒的迪奧產品讓我突然想念起法國來，我面前的東西明顯比其他產品高雅，在我記憶中占據突出位置。”阿爾諾這樣向波希娜描述當時的情景，“后來，只要我有機會買迪奧的產品，我就會想起布盧名代爾商店，我毫不懷疑自己無意識中受到了它的影響。” 

　　當時，阿爾諾已經獲得了瀕臨破產的維洛特集團(Willot Group)的相關資產文件，而這家公司正好持有迪奧品牌。

　　1946年，在商業大亨馬切爾·博薩克(Marcel Boussac)的幫助下，迪奧先生在巴黎創立第一家時裝屋。當時第二次世界大戰剛結束，人們試著從戰爭中解脫出來，尤其是女性，為了戰爭穿上粗厚的牛仔布服裝，打扮得像男人一樣強壯。1947年2月12日，迪奧先生在其時裝屋舉行了首次發布會，推出突出女性曲線的柔軟肩線、束腰與大圓裙的時尚新裝，震驚時尚界。時任《時尚芭莎》美國版(Harper’s BAZAAR)主編的卡梅爾·斯諾(Carmel Snow)驚呼：這是新風貌(It’s a New Look!)，迪奧由此開始長達十年的輝煌運營。

　　同一年，迪奧香水公司(Christian Dior Parfums)成立，迪奧業務迅速發展到歐洲以及美國。1957年10月，52歲的迪奧先生因心臟病去世，迪奧公司陷入混亂。1968年，因經營問題，管理迪奧的博薩克集團將迪奧香水公司售予酩悅·軒尼詩集團(Mo·t Hennessy)，自身繼續經營迪奧時裝業務以及授權代理業務。1978年，博薩克宣布破產，其資產被維洛特集團整體收購。3年后，后者也陷入破產邊緣。

　　1984年，隨著法國國內政局的穩定，阿爾諾回到法國。他第一次嘗試了收購這門武器。僅僅動用1500萬美元的現金，加上8000萬美元的貸款，他整體收購了維洛特集團。收購完成，他立即售出集團的大部分資產，僅僅保留迪奧品牌和樂蓬馬歇百貨公司兩個部門。當時，阿爾諾雄心勃勃地宣稱要讓迪奧起死回生，成為世界第一的時裝品牌。但沒人相信他。

　　做全世界最大的奢侈品集團

　　1987年，酩悅·軒尼詩與路易威登合并成LVMH，奠定了一個奢侈品帝國的雛形。阿爾諾也通過迪奧公司大幅增持LVMH股票，意圖以最少的投入取得LVMH的控制權。他的行為引起了時任管理層的強烈不滿，但1989年的股災卻幫助他實現了自己的野心，一年多時間，他以低價增持LVMH股份至44％，迅速換掉原有管理層，并為LVMH樹立做全世界最大奢侈品集團的雄心。

　　收購在此后發揮強大作用。上世紀90年代開始，阿爾諾通過LVMH大舉收購奢侈品牌，紀梵希(Givenchy)、芬迪(Fendi)、豪雅表(TAG Heuer)等紛紛被他收入囊中。但為了保持品牌的獨特性，他對各品牌管理層均授予(一般是家族管理者)獨立經營權，保持各子公司的家族管理和獨立經營，但旗下品牌能夠共用零售渠道，共享從實體到互聯網的強大零售網絡。

　　“我們經營的品牌種類繁多，有香檳、白蘭地、時裝、手表、珠寶、香水、化妝品等，這樣的產品組合非常有趣，”阿爾諾曾經說，“這就意味著產品之間必須協調，就好像我們的員工，雖然投入奢侈品行業，充滿激情和創造力，但是必須習慣跨品牌平臺的工作。正因為如此，我們總能吸引好的職業經理為我們工作，這也是我們集團成功的原因之一。”

　　迪奧時裝公司CEO錫尼·多里丹努就是阿爾諾發掘的人才之一。他于1994年加入迪奧，最開始負責皮具業務，之后負責國際業務，4年后被任命為迪奧時裝公司CEO至今，成為奢侈品行業中任期最長的CEO之一。

　　多里丹努加入公司時，也是阿爾諾再次調整迪奧集團布局的時刻。1995年，阿爾諾將迪奧時裝公司獨立出來，成為自己的全資控股公司，并將高級訂制時裝、成衣、男裝、皮具、珠寶等全部整合進迪奧時裝公司。而迪奧香水與化妝品、迪奧鐘表則繼續由LVMH經營。與此同時，阿爾諾決心打破迪奧的盈利僵局。他推行的方法是：挖掘品牌歷史，找合適的設計師去表現這個品牌，以此清晰定義品牌特質；嚴格控制質量和分銷；精心營造市場宣傳等。 

　　時裝本身的設計并不是最重要的，最重要的是這個品牌的定位和形象

　　當時，阿爾諾的競爭對手古琦集團(Gucci)已經率先走出困境。1994年，28歲的湯姆·福特(Tom Ford)臨危受命，成為當時經營不善的古琦創意總監。除了有過人的設計天分，福特還具有相當的商業敏感。他宣稱，在當今的時尚界，時裝本身的設計并不是最重要的，最重要的是這個品牌的定位和形象。這一全新理念，讓古琦從一家古老的配飾公司迅速轉型成為多元化的精品公司，這一模式也讓其他品牌紛紛模仿。

　　但要為迪奧找一個既具有迪奧氣質，又有商業智慧的設計師并不容易。1957年迪奧先生逝世后，眾多大師級人物先后出任迪奧設計師：伊夫·圣·洛朗(Yves Saint Laurent)、馬克·博昂(Marc Bohan)、安弗蘭科·費雷(Glanfranco Ferré）等。人們都在期待，下一個能拯救迪奧的設計奇才是誰。

　　1997年，英國人約翰·加利亞諾(John Galliano)出任迪奧創意總監。對于這個選擇，阿爾諾如此解釋，“我首選是一個法國人，但才華沒有國籍，加利亞諾是一個和迪奧一樣的天才。”

　　這個天才在出任迪奧創意總監的第一年，就遇到迪奧品牌50周年誕辰。此時推出的迪奧春夏系列，是加利亞諾的首場大考。他上演了“致敬+革命”的矛盾主題–用經典的郁金香造型，向品牌創始人迪奧先生表達敬意；以美人魚長禮服、中國風披肩、巨大的馬賽族頸鏈，制造了新新風貌(New New Look)。他在迪奧的處女秀引起時尚圈的熱議，也讓迪奧的設計重生。

　　明星設計師成為迪奧的制勝法寶。1998年，出生法國貴族的維克多·卡斯特蘭(Victoire de Castellane)成為迪奧首位高級珠寶設計師。2000年，由年輕設計師艾迪·斯理曼(Hedi Slimane)主理的迪奧男裝系列(Dior Homme)，則將這個巴黎經典時裝品牌推向新高潮。

　　在CEO錫尼·多里丹努的主導下，迪奧時裝公司的銷售業績也在迅猛增長。迪奧時裝公司的銷售額從1994年的1.27億歐元，上升至2007年的7.87億歐元；迪奧直營店數目則從1994年的6家，上升至2007年的221家。那個經歷滄桑后一蹶不振的巴黎時裝品牌，已經成長為全球矚目的奢侈品帝國。

　　“迪奧時裝公司未來5年業績還能增長一倍，”多里丹努說，“也許前面會有困難，但如果著眼于中東、中國，甚至歐洲，我相信將來會出現增長，而我們的核心是繼續發展銷售網絡，完善供應鏈，推出既時尚又符合迪奧精神的產品。”

　　迪奧，品牌是最有價值的資產

　　迪奧率先通過注冊商標確立“品牌”概念，從而把法國高級時裝業從傳統的家族作坊引向現代企業化集團；迪奧洞悉品牌標識是品牌資產的重要組成部分，取舍果敢，從“Christian Dior”到“Dior”及“CD”，集團每次在品牌標識演變上的系列重大舉措都精確地把握住了最佳時機，成為品牌營銷的經典成功案例；迪奧的特許授權商業運作模式，更是開創全球時裝界之先河。

　　縱觀迪奧的品牌發展歷程，以下幾點值得關注：

　　1.持續的品牌競爭優勢是迪奧集團發展的根本要義：面對全球不確定的未來，如何把握長遠影響與短期妥協之間的利害關系，是保持集團可持續性發展及品牌價值不斷增長的關鍵所在。在迪奧集團的資產架構中，品牌無形資產占集團總資產的47％，足見品牌資產在集團發展戰略中的重要地位。

　　2.優化的品牌結構提升迪奧集團競爭力：迪奧集團全資控股的Financière Jean Goujon公司擁有世界第一大奢侈品集團LVMH集團42.4％的股份，迪奧集團的利潤也因此倚重于LVMH旗下各產品線的表現。其大力發展腕表、珠寶等，使迪奧品牌產品線在擴張的同時，完美提升了其在該領域的品牌地位。

　　3.精準的品牌擴張為集團贏得穩定增長：迪奧在品牌建立之初便從全球戰略的高度，有計劃地將集團不同業務分別擴展到古巴、墨西哥等國，在世界各地建立起龐大的商業網絡。目前，亞洲市場已占有集團總銷售30％的份額，成為其全球第二大市場。針對中國大陸市場，除重點一線城市外，迪奧集團亦加緊對二線潛力市場的開發。中國大陸14家店成為迪奧集團實現收入增長的重要拉動力。迪奧集團充分認識到，加大對高增長新興市場的投入力度是目前迪奧集團品牌擴張道路上的重要戰略步驟，可為迪奧贏得穩定的高增長。