李寧、麥當勞、蘇寧 全民跑起來背后的經濟賬

　　一場跑步帶來什么

　　奧森公園 平均每兩天一場路跑，每月有一場5000人以上大規模路跑。

　　李寧 10K路跑聯賽在全國10站一共提供了37460枚芯片，參賽者號碼布超過12萬塊，用水超過10萬瓶。

　　蘇寧 蘇寧彩色跑報名人數中有87%是“80后”，進一步拉近與年輕消費群體的距離。

　　跑步正成為一張名片，城市“跑步族”的出現讓這張名片正散播到更多領域。當蘇寧、麥當勞這些與體育運動無關的行業和品牌也來跑步時，你就知道，跑步并不是一件簡單的事情。不過，與普通營銷活動相比，跑步有一筆復雜的經濟賬。但這都不影響互聯網消費環境下，品牌對于跑步的鐘情與投入。

　　跑步正當紅

　　仿佛一時間，跑步從一項田徑運動變成了全民運動。跑步賽事從單純的馬拉松變得多元化。將于本周末在北京龍灣國際露營公園舉行的24小時接力跑是個新鮮的項目，之前的跑步愛好者只是個體參與比賽，而接力跑是團體項目。

　　馬拉松是已經被普及的跑步項目，有數據統計顯示，2011年，國內一共舉辦過馬拉松賽事22場，2013年增加到39場，參賽人數從2011年的40萬上升到2013年的75萬。而最近兩年跑步愛好者的新寵是“The Color Run”彩色跑，蘇寧日前在北京奧森公園舉辦了一場5000人參與的彩色跑。

　　奧森公園被稱為“跑步勝地”，北京世奧森林公園開發經營有限公司總經理辦公室主任周碩向北京商報記者介紹，根據報備統計，從2011年開始，奧森公園每年都有一兩百場跑步比賽，5000人以上的大規模活動一年有10余次，奧森公園提供場地、安保、衛生等。周碩表示，原則上，只要是在園內組織活動都必須報備，但奧森公園是開放式的，大部分在這里舉辦的活動都是自發的，只有少部分需要搭建場地或者人數超過要求的才報備記錄。但是奧森公園也會有一些考量，比如活動定位要符合公園理念，純商業的活動不太贊同，時間安排上也會考慮，要保證節假日正常的游園活動。

　　以上述數字來看，單單奧森公園，平均每兩天就有一場路跑，每個月都有一場5000人以上大規模的路跑。這背后除了各個體育運動品牌，如李寧iRUN跑步俱樂部、新百倫跑步俱樂部等，還有跑步圣經網、豆瓣跑組、樂跑等很多民間跑步組織、社團。國家體育總局曾估算，未來幾年，隨著跑步等體育產業的興起，將會產生一個2萬億元規模的市場。這個市場不僅對體育運動品牌是個巨大的誘惑，與之相關的產業，如智能硬件、可穿戴設備等也是一個爆發的機會。

　　不過，在這個萬億元級別形成的過程中，參與人群的規模和消費力已經讓掘金者眼前一亮。在一線和新一線城市中迅速崛起的中產階級是跑步人群中的主力，在業內人士看來，跑步和其他運動的區別是，前者對塑形、身材等有更高的要求，而有這樣需求的人群通常經濟實力也較強。以一位跑者的基本裝備為例，跑鞋、護膝、腰包、水壺、壓縮褲、緊身衣和有GPS功能的手表，全套價格在2000元以上，更專業的跑者甚至需要萬元投入。

　　賽事復雜繁瑣

　　對于非體育運動行業的品牌來說，無法直接接觸到跑者的需求，跑步這塊蛋糕并不容易吃到嘴里。事實上，舉辦一個5000人以上規模的路跑比賽也并非易事。以蘇寧彩色跑為例，在一個月前就需要在公安報批，同時，安監、消防、城管等各部門報備，之后根據預估的活動參與人數，從跑道寬度和園區設施等多方面篩選活動場地，據透露，奧森公園場地費用大概在20萬元左右。隨后是電路調試、安保協調、現場布展等更瑣碎、更耗費精力的工作。其他如彩色粉、背包等裝備由總部統一采購。最后，蘇寧從報名的1萬多名志愿者中隨機抽取了5000名進行當天的比賽。

　　即使對于專業的體育運動品牌，路跑這樣的活動也并不輕松，反而因為專業性增加，難度系數也隨之倍增。被譽為“中國最佳路跑聯賽”的李寧10K路跑聯賽今年9月以北京站作為最后一站，結束了在全國10個城市的巡演。據不完全統計，李寧10K每站約有80位專業裁判、300名志愿者、12名醫護人員、三四輛救護車;全國10站一共提供了37460枚芯片，參賽者號碼布超過12萬塊，用水超過10萬瓶。

　　與舉辦路跑活動的復雜繁瑣相比，由品牌方舉辦的路跑幾乎不收費或者收取很少的費用。蘇寧彩色跑完全免費且參加者統一T恤和背包，李寧10K也給出了網上購物滿199元、門店購物滿99元免費參加的低門檻。而專業的路跑賽事在報名費的同時，還引入了贊助商來分擔成本，以北京馬拉松為例，報名費半程160元全程200元，按照其設置，全程項目設2.6萬人，半程項目設4000人，那么報名費用就可以收入584萬元。同時，北京馬拉松還有冠名贊助、官方合作伙伴和官方贊助商及官方供應商。

　　營銷待跟進

　　以跑步的名義將5000人聚集在一起，顯然，品牌方不是做慈善，也“有所圖”，并不想讓這群有消費力和購買力的人一跑了之。但對于與跑步不相關的品牌，如何來衡量路跑的營銷效果?

　　蘇寧方面坦承，如果從品牌營銷的角度看，彩色跑算是一個比較復雜的項目，但從效果論，蘇寧認為，互聯網時代的消費者不單純關注商品和價格，他們更注重對品牌的信任和好感，粉絲經濟時代早已到來。報名人數中有87%是“80后”，蘇寧舉辦這樣的活動，進一步拉近與年輕消費群體的距離，“取得了立竿見影的效果，蘇寧易購移動客戶端下載和活躍的注冊用戶數都得到了快速的增長”。但后續如何將這群新增用戶轉化為購買用戶并沉淀下來是蘇寧需要考慮的。

　　對于專業的運動品牌來說，李寧10K與其產品和業務有天然的結合，除了提供李寧品牌的產品作為裝備，還在路跑現場設置產品展示臺、足底壓力測試、選鞋系統等專業產品和設備，而這些構建了直接與5000名專業跑者和潛在消費者溝通的渠道。李寧公司介紹，聯賽挑選的10個城市是與田協一同基于城市跑步人群跑步文化以及結合李寧公司在相應城市的銷售情況等因素確定的，中國跑步市場潛力巨大，更多的是有待挖掘的。