女鞋零售商巨頭百麗全網突破

　　用做傳統渠道的方式，整合網上多種渠道，組成全網的跨渠道網上銷售體系，百麗在成就線下渠道之王的同時，也在展示著線上的企圖心，雖然還在小心翼翼的探索中

　　百麗的名頭相信在中國女鞋行業無人不知無人不曉，鄧耀和盛百椒創造的百麗帝國也一直在向商界傳達著渠道之王的霸氣。作為大陸第一大女鞋零售商，百麗集團已經擁有近1萬家線下門店。龐大的銷售網點為百麗帶來了巨量的財富，2009年百麗的收入為197.61億元，同比增長了10.7%。

　　百麗在陸路渠道的霸氣正在向空中的互聯網傳導。自從2008年11月百麗電子商務渠道正式上線開始，百麗在經過了對電子商務之初的謹慎與調研之后，終于也踏上了電子商務的列車。

　　不過，百麗集團與其他品牌涉水電子商務所采取的舉措不同，他們并沒有按照大多數人所采取的那樣，要么單一開拓B2C的渠道，要么專注開拓C2C的渠道，百麗則是將開拓傳統渠道的方式也用在了電子商務開拓上，那就是開拓電子商務的全網經營，在網絡上實現跨渠道整合。

　　陸空聯合

　　“全網電子商務指的是將企業的產品、服務通過直銷、分銷、以及傳統的批發等銷售方式拓展到整個互聯網的一種電子商務應用模式。這種全網電子商務模式，既可以滿足企業直接接觸最終消費者的需求(了解消費者需求)，迅速改進產品與服務，建立真正意義上的‘以客戶為中心’、‘隨需應變’的高效商業模式。并且在‘全網電子商務’的基礎之上，又可借助傳統企業固有的線下供應鏈優勢，充分發揮自己的電子商務平臺銷售能力，最終為企業帶來利潤的最大化。”上海商派CEO李鐘偉向《當代經理人》表示，未來對于企業而言，全網將是一大趨勢。ShopEx作為中國最大的電子商務軟件及服務提供商，成為了百麗全網電子商務拓展的幕后推手。

　　“其實，百麗集團雖然是在08年11月才正式做電子商務，但是之前就已經思考了兩三年了。”百麗電子商務事業部總監謝云立表示，在思考的過程中，百麗就在不斷地討論。和所有傳統企業要進軍電子商務時所考慮的第一要素一樣，就是如何避免線上線下的沖突。百麗集團從2008年1月份進行廣泛的市場調研，在對電子商務渠道的認識上最終達成了一致，認識到電子商務需要去面對而不是回避。于是，百麗集團將電子商務事業部直接下屬于總部，由副總裁直接負責，并建立了官方網站淘秀網。

　　對于百麗來說，早已經不再是單一品牌，而是一個品牌群的集團軍，旗下的鞋類品牌包括了Belle(百麗)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)等28個品牌，涵蓋不同消費等級。這樣一個集團軍不僅在線下的陸路渠道中，擁有著對于商場等渠道的優勢話語權，即便是在線上也會擁有很強的渠道吸附力。當百麗集團正在從官方層面進入電子商務后，很多電子商務的渠道商、供應商，以及分銷商都看到其中的商機。

　　全網整合

　　“傳統企業實現全網電子商務要具備五種能力：合適的業務策略(商業模式);良好的客戶體驗平臺;快速獲得客戶和留住客戶;面向全網營銷的更高的運營效率;優質的產品和高度整合的供應鏈。”李鐘偉表示，對于傳統企業來說，自建獨立B2C電子商務平臺，依靠自身強大的品牌影響力，從內部組織機構的優化開始，將電子商務與公司整體發展戰略相融合，從供應鏈、倉儲到配送，建立屬于自己的網絡商業帝國，這往往是很多企業采取的第一步。除此之外，還會出現企業通過第三方平臺，比如淘寶網、拍拍網、百度有啊、當當網、京東商城等進行。但是，基于龐大的互聯網市場，網絡直營連鎖店的模式還是不能完全覆蓋線上的消費者。因此，復制和升華原有線下的分銷與批發等模式則變得尤為重要。這就是所謂的全網經營。

　　在線下做的如魚得水，并能夠很好地整合渠道的百麗集團，將線下的經驗也用到了線上的經營中。百麗通過國內最大的電子商務軟件及服務提供商ShopEx的幫助，通過ShopEx擁有的近50萬獨立B2C零售商大力發展網絡分銷渠道，同時也借助ShopEx所提供的“全網電子商務解決方案”將自己的產品賣到了亞馬遜、紅孩子等第三方平臺上。

　　謝云立表示，百麗電子商務從一開始就沒有僅僅局限于B2C或者C2C等渠道，而是采取全網的模式，無論哪種渠道都進行嘗試。對于網上的加盟商來說，他們有著很多百麗集團本身短期內很難達到的優勢，“我們需要和他們進行優勢互補，我們可以節省很多的渠道建設成本、人力成本、培養成本等，而對于那些有自己網店的人或者公司來說，可能也缺乏優質的產品，所以能夠有很好的互補。”

　　個人創業開網店如今已經遇到一些阻力，包括從貨源的選擇、上架、導購、物流、售后都是自己完成，對于經營上千款女鞋的店主需要非常全面的能力，無形中設置相當高的門檻。真正只有少數人能做到專業、專注、專職，而且這些都是要投入大量的人力物力才能做的到，此部分店主占到整個網商數量不到5%，絕大部分人都不能享受這些一體化的服務。百麗通過與ShopEx的合作，把整個線上渠道整合到一起，實現貨源、客服、物流、營銷策劃等一站式的服務流程。

　　這樣的網上店鋪雖然是虛擬的，但是功能絲毫不遜于實際店鋪，尤其適合那些經營品種繁多的店主。店主還可以通過電子商務平臺發布專業的廣告吸引買家。這樣的話，百麗無形中節省了很大的成本。

　　上下互動

　　然而，對于全網來說，依然不能回避線上線下沖突的問題。謝云立表示，百麗集團為了解決這個問題，首先在產品上進行了區分。70%的線上產品為百麗集團單獨為線上所設計定做，但是也保留了20~30%的產品和線下一致，這樣也能夠很好地構成產品的搭配。此外，“百麗通過全網整合，還能夠把線下和線上的資源互補起來，比如，百麗旗下上萬家門店，如果整合到位，完全可以成為百麗線上的中轉站或者倉庫。”李鐘偉告訴記者，當然這需要強大的數據以及很多流程架構等方面的梳理。

　　謝云立在去年底的一次高峰會議上也表達了類似的觀點。這種將全網擴大到線下線上完全覆蓋的模式，在國外也有成功的先例，美國著名服裝品牌GAP就成功地解決了這一問題。GAP從進軍電子商務之初，就利用強大的實體店渠道為線上渠道做推廣，并通過有效的激勵和考核體系，將線上的訂單與線下實體店的體驗、售后服務、倉儲等功能聯動起來，真正形成了全方位的全網營銷。

　　李鐘偉表示，全網電子商務現在已經不再是一種理想，而成為了現實。全網電子商務模式也使得更多的傳統零售業企業和網絡零售業企業擁有了更為廣闊的發展空間。通過全網的復合營銷體系建立，傳統企業憑借強大的供應鏈能力、品牌優勢、等各種優勢資源進軍電子商務，已經成為2010年中國電子商務市場的一大趨勢。而未來的電子商務將會呈現為“線上線下高度統一”、“各種優勢資源相互補充”的全新商務模式。