廣州百貨業(yè)涌動第三波“分拆運動”

　　就在太古匯、萬達集團運籌多年，準備以數(shù)十萬平方米規(guī)模的巨無霸項目投身廣州商業(yè)之際，一波勢頭強勁的“主題店”分拆熱潮卻在短時間內搶先席卷廣州。

　　廣州友誼“紳士館”

　　繼百麗將鞋類產品從百貨公司中分拆出來，開設旗下“人行道”后，8月14日，一家將牛仔休閑服飾分拆以全新形象打造的“NOVO”品牌進入廣州正佳廣場試水。8月13日，廣州友誼分拆男裝打造而成的“紳士館”即將在廣州世貿面市。隨著層出不窮的“分拆運動”，廣州零售業(yè)開始涌現(xiàn)出一種新的業(yè)態(tài)。廣州美東百貨股份有限公司董事總經理謝仕平認為，這是未來潛力最大的業(yè)態(tài)。

　　專業(yè)店業(yè)態(tài)異軍突起

　　“這是市場細分到一定程度的結果”，廣州商業(yè)總會秘書長羅志杰表示。廣州商業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，需要突破單一賣衣服的功能，消費者需要新鮮、多元化的選擇。這些門店品類總量較少、商品數(shù)量不多;但他們的裝修另類、定位非常準確，不是面向所有消費者，而是有針對性的群體。

　　記者調查了解到，一家面積在1萬-2萬平方米的百貨公司，包括男裝、女裝、化妝品、鞋類等在內一般有10多個品類商品，其涉及的品牌租戶約有100-200個，其消費受眾基本覆蓋一家大小。而百麗的“人行道”有7000平方米，品類只有鞋這一種。NOVO有1600平方米，據(jù)該公司市場總監(jiān)孫墨透露，NOVO廣州正佳店有25個品牌，但品類僅涉及休閑牛仔、日韓女裝女鞋、休閑服飾三條線，消費者也鎖定在年輕受眾。

　　“我在美國參觀時見過很多類似的商店，嚴格來說，它還是應該被稱為專業(yè)店業(yè)態(tài)。”謝仕平表示，相對于百貨公司而言，這種商店是將百貨公司中某一大類的商品進行組合，比如“人行道”全是賣鞋、玩具反斗城是玩具、絲芙蘭是化妝品、NOVO是個別類型的服裝、鞋和飾品;還有一些是家居、辦公用品等，定位相近但店內的品牌不同。

　　第三波百貨“分拆潮”

　　“中國零售業(yè)最核心、也是發(fā)展最充分、最傳統(tǒng)的業(yè)務就是百貨。”廣州楚睿商業(yè)有限公司董事長黃文杰表示，但發(fā)展至今，中國的百貨業(yè)已經出現(xiàn)兩個趨勢：一是向“大”發(fā)展，百貨越來越“購物中心化”，比如廣百天河中怡店、廣州新一城店面積不斷擴大，功能不斷豐富;二是向“小”發(fā)展，越來越“小而精”。

　　記者調查發(fā)現(xiàn)，自1996年后廣州零售業(yè)網點爆炸式發(fā)展，導致零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)細分后，百貨公司從上世紀90年代末已經開始出現(xiàn)“分拆”現(xiàn)象。第一波分拆浪潮出現(xiàn)在90年代末，超市、電器、家具等成為第一批被剝離出百貨的業(yè)態(tài)。隨后，以國美、蘇寧為代表的家電專業(yè)店最早逐漸成熟。

　　百貨公司第二波分拆的品類是體育品牌，從2003-2005年開始。據(jù)悉，2005年，天河城百貨組建天河城運動營，將體育品牌商品單獨剝離開設專門門店。與此同時，百麗旗下的濤薄運動城開始在廣東擴張。目前，已進入正佳廣場等多個購物中心的勝道則是世界最大制鞋集團———臺灣寶成國際集團投資的香港裕元工業(yè)集團(HK.0551)投資設立。{page_break}

　　“流轉較快的商品品類最早剝離百貨公司，但到2008年后，穿著類商品開始迎來第三波分拆。”黃文杰表示。記者調查發(fā)現(xiàn)，在這波分拆潮中，除了鞋、男女服裝、休閑服等穿戴類產品外，以玩通天、玩具反斗城為代表的玩具類，以迪士尼為代表的兒童服裝，以屈臣氏、萬寧為代表的健與美類，以及以莎莎、千色店、絲芙蘭為代表的化妝品類，甚至部分高端珠寶飾品等也成為分拆的對象。

　　時尚精品入駐

　　成本逼宮渠道變革

　　“一般的品牌打入市場多采用專賣店或者在大型百貨中設專柜的形式，但是這些傳統(tǒng)模式都有各自的缺點，比如專賣店的運營成本高管理難，而設專柜也會帶來一大筆租金和廣告費用。”中山大學管理學博士、零售學資深講師陸劍寶認為，像“人行道”、NOVO之類的專業(yè)店業(yè)態(tài)則會節(jié)省一大筆租金、廣告、管理等成本費用。

　　毋庸置疑，零售渠道日益高漲的成本也正成為品牌企業(yè)及經銷商推動渠道改革的一股動力。一位長期關注這一領域的業(yè)內人士向記者表示，中國百貨自轉向“聯(lián)營扣點”的模式后，中國所謂的百貨店角色的身份更像房東，以收取租金與商戶分成為運營模式，其扣點最低比例已高達20%-30%，另外根據(jù)品牌不同、區(qū)域不同，商場扣點率也是不一樣的，每逢促銷活動商場扣點率還會浮動，所以成本核算難度很大。“品牌企業(yè)及代理商進百貨商場售賣商品，利潤通常會比做專賣店少1/3.”而由于百貨公司代為統(tǒng)一收銀，其結算和支付需要一定時間，也會造成一定數(shù)額的應收款，占用品牌企業(yè)及代理商的資金，造成成本的增加。

　　百貨店渠道的諸多不便和不利因素，促使一些手中握有資源的品牌企業(yè)及代理商開始嘗試改變渠道途徑。據(jù)NOVO市場總監(jiān)孫墨透露，該公司幕后老板是香港老板，在創(chuàng)建NOVO之前，該公司也代理REPLAY等其他潮流品牌，其在牛仔產品中擁有最強的品牌資源。而“人行道”除旗下百麗、天美意、她他和思加圖四大品牌外，另有19個自營和代理品牌。而絲芙蘭的幕后投資方是赫赫有名的路易威登集團，該集團手中擁有的品牌和代理的品牌更是可觀。這些都成為這些品牌企業(yè)及代理商另起爐灶的籌碼。

　　“這種業(yè)態(tài)還是一些剛起步的新品牌提升自己品牌效益的最佳銷售渠道。”陸劍寶表示。據(jù)悉，為使自身利益最大化，百貨店通常采取末位淘汰制，銷售墊底的品牌將被清除出場，新興品牌沒有機會跨過成熟區(qū)。根據(jù)不完全統(tǒng)計，近幾年被商場撤柜的品牌新品比例達到70%.市場渠道的拓寬，將使品牌企業(yè)及代理商直接控制終端和現(xiàn)金流。同時為培育新品牌創(chuàng)造空間。因為多品牌、大面積的租賃商鋪可爭得與業(yè)主更多的談判籌碼，而不同品牌之間共生，無論是營銷還是后續(xù)利潤方面，都可以產生相互拉動的邊際效益，從而縮短新品牌的培育時間。

　　專業(yè)店業(yè)態(tài)也有軟肋

　　但“中國零售市場的細分還在發(fā)展階段，不能一蹴而就。專業(yè)店業(yè)態(tài)在發(fā)展過程中還應注重定位與其他單品專賣店的差異、規(guī)模的大小以及與其他專賣店的產品線的區(qū)別。這都是需要研究的課題。”上述業(yè)內人士表示，否則小百貨就會變成大百貨的翻版，資源重復而缺乏競爭力。之前正佳廣場的季候風和lily百貨也有過失敗教訓。

　　“這種專業(yè)店業(yè)態(tài)的競爭力還要進一步挖掘。”黃文杰表示，為了不讓對手模仿復制，這種主題店后續(xù)需要有自己的產品，比如通過買手買斷某種產品，或者定制一些自由獨有的產品，以形成差異競爭。不過，黃文杰認為，零售渠道的網絡資源還有待進一步發(fā)展，而品牌企業(yè)的設計團隊還要進一步成熟，上游供應鏈還有待繼續(xù)壓縮，在此基礎上，目前從百貨店中剝離出去的專業(yè)店業(yè)態(tài)還無法形成類似ZARA、H&M這樣以下游流通環(huán)節(jié)為主導的生產體系，“未來廣州的專業(yè)店業(yè)態(tài)有可能逐漸發(fā)展成為百貨和快時尚的中間狀態(tài)。”

　　視點

　　●零售業(yè)三波“分拆潮”

　　第1波：

　　1996-上世紀90年代末

　　超市、電器、家具等成為第一批被剝離出百貨的業(yè)態(tài)。隨后，以國美、蘇寧為代表的家電專業(yè)店最早逐漸成熟。{page_break}

　　第2波：

　　2003-2005年

　　2005年，天河城百貨組建天河城運動營，將體育品牌商品單獨剝離開設專門門店。與此同時，百麗旗下的濤薄運動城開始在廣東擴張。

　　第3波：

　　2008年至今

　　除了鞋、男女服裝、休閑服等穿戴類產品外，以玩通天、玩具反斗城為代表的玩具類，以迪士尼為代表的兒童服裝，以屈臣氏、萬寧為代表的健與美類，以及以莎莎、千色店、絲芙蘭為代表的化妝品類，甚至部分高端珠寶飾品等也成為分拆的對象。

　　視點

　　百貨店

　　為何需要渠道革新?

　　1.品牌企業(yè)及代理商進百貨商場售賣商品，利潤通常會比做專賣店少1/3。

　　2.由于百貨公司代為統(tǒng)一收銀，其結算和支付需要一定時間，也會造成一定數(shù)額的應收款，占用品牌企業(yè)及代理商的資金，造成成本的增加。

　　3.百貨店通常采取末位淘汰制，銷售墊底的品牌將被清除出場，新興品牌沒有機會跨過成熟區(qū)。