國際分銷渠道該如何管理?

　　在管理，使渠道達到最大的運行效率。分銷渠道管理的主要內容包括：中間商的選擇、對中間商的激勵、對中間商的評估、對分銷渠道的評估等四個方面。

　　1.中間商的選擇

　　國際企業的分銷渠道有哪些中間商參與，這實際上是一個“雙向選擇”的問題。中間商必須擁有暢銷產品，才能立足于市場。這決定它們要尋找制造這些暢銷產品的生產企業，渴望成為其分銷渠道的成員。國際企業要更好地將產品送至用戶手中就必須建立相應的分銷渠道，渠道的效率與中間商素質有很大關系，必須認真選取。選取前必須吸引眾多中間商前來“候選”，吸引的條件是國際企業是否具有很高的聲譽，是否擁有優質暢銷產品。中間商的選擇是一項艱難的工作，一旦誤選其后果很難預料。國際企業必須先確定各種中間商應具備的條件，然后從符合這些條件的企業中逐一選出所有中間商。選擇中間商的標準主要有：中間商的營銷歷史長短、聲譽狀況、經營范圍、銷售能力、協作精神、從業人員的素質、企業開設地點、面對顧客的類型等等。

　　2.對中間商的激勵

　　中間商選走后，分銷渠道也隨之建立，企業必須采用各種措施來充分調動它們經銷企業的產品的積汲性。由于中間商與國際企業之間的關系，隨國際企業在選擇渠道的組織形式不同而有很大區別。統一垂直分銷系統中，國際企業與各中間商的基本利益一致，只要明確各自的地位、作用即可為達到最大分銷渠道整體效益而努力。而其他形式的分銷系統中，中間商是一個獨立經營者，有自己的營銷目標，所以企業要隨時克服自己利益與中間商利益不一致而產生的矛盾，更應采取各種措施來調整相互關系。例如給中間商取得較高利潤的機會，提供優惠的供貨條件，同時還可以考慮給中間商各種人員培訓及給以其廣告等促銷活動費用上的經濟支持。不少國際企業對中間商采取“胡蘿卜加大棒”的賞罰策略，來不斷地激勵它們。

　　3.對中間商的評估

　　要使渠道中的所有中間商明確了解到中間商也處于一個優勝劣汰的競爭狀態之中。國際企業應經常性地對分銷渠道成員加以考查和評估，評估內容有：平均庫存、運輸時間、倉儲質量、促銷上的合作程度、分銷配額的完成情況、為顧客提供服務的質量等。根據已確定的標準進行評估，目的是隨時對中間商加以必要的調整。對達不到規定標準的中間商應采取各種措施調動其積極性，或者將其從渠道中排除。

　　4.對分銷渠道進行評估

　　對分銷渠道的評估內容主要有三項：分銷渠道已取得的經濟效益是否達到渠道設計時的預計經濟效益;企業對渠道的控制力是否與設計時企業應用的對渠道的控制力相符;分銷渠道的應變能力。企業對分銷渠道進行評估的目的，是為營銷決策者在制訂繼續利用現在分銷渠道還是廢棄原有分銷渠道重新設計并建立新的分銷渠道決策提供準確依據。當然，有時企業發現競爭對手建立起一個全新的分銷系統來與自己展開競爭，而自己這時又處于明顯的不利地位，企業也會作出廢棄舊渠道，重建新渠道的決策。無論從何種角度來講，完全廢棄原有渠道的現象比較少見，更多的是改造和建立新的分銷渠道。隨著國際市場環境的變化，企業會更積極地尋找各種適合自己發展的分銷渠道及渠道的組織形式，發現開辟新的分銷渠道機會愈來愈顯得重要，這也慢慢地成為國際企業分銷管理的一項重要內容。