氈帽百年老字號“馬聚源”：命運多舛

　　霓虹閃爍的北京王府井大街上，為老北京所熟知的賣氈帽的百年老字號“馬聚源”黑底金字的招牌仿佛在述說它那悠久的歷史。而“80后”的章玲和她的同事每次在王府井逛街經過的時候，出于好奇，僅僅會探頭往里面張望一下，便立即轉入街角陳列著國際大牌服裝和化妝品的東安商場。

　　“大多數年輕人對中華老字號的感覺是，歷史悠久但‘很土’。”中華老字號品牌委員會主任丁惠敏，數著協會下包括馬聚源在內的2000多家國家認定的中華老字號會員，遺憾地向《第一財經日報》表示。雖然和那些國際奢侈品牌一樣有著悠久的歷史和獨特的工藝，中國的老字號品牌不僅沒有由于時間積淀獲得品牌提升，反而正在走下坡路。

　　相同基因不同命運

　　玻璃櫥柜里陳列著為周恩來和劉少奇出國制作的禮帽照片，但馬聚源王府井店里賣的并不都是老氈帽。馬聚源相關人士曾告訴記者，為了改變消費者心目中馬聚源這種老字號老套傳統的印象，近年來，馬聚源請了不少“80后”的設計師，但吸引到的年輕消費者還是寥寥。

　　雖然中國已成為全球第二大奢侈品消費國，但幾乎所有的本土品牌都在本土奢侈品消費市場中缺席。為什么有著同樣歷史積淀的國外品牌卻能走向高端，成為人人艷羨的高附加值品牌，而中國的老字號卻大多掙扎在生存的邊緣?

　　成功的奢侈品牌主要有以下幾種類型：一種是獨特稀缺型。如七星級伯瓷酒店、百達翡麗手表等，大多是因為他們的產量、原材料、位置或者工藝、服務相當稀缺;而如路易十六、凱迪拉克、軒尼詩、酋長宮殿等創造尊崇型奢侈品，常與歷史以及使用人是分不開的，人們把對明星人物的推崇轉嫁到產品身上，造就了高端尊貴的感覺。其實，中華老字號的基因中很多跟這種類型有些相似。

　　另一種是強調品味型，如伏特加、大衛杜夫、芝華士、阿瑪尼、zippo等服裝、煙酒類的快速消費奢侈品。企業通過塑造產品形象，提升產品的情感附加值，使之成為消費品味的象征。而像迪奧、SK-Ⅱ等描繪夢想型奢侈品更常見于化妝品行業，質量是他們的第一保證，描繪良好效果和美好的愿望則是調動消費者購買欲望的第一要素。這兩種類型國內有些品牌在嘗試，但效果還有待觀察。

　　通過分析以上因素，曾任法國精品協會主席的克利斯蒂昂·布朗卡爾特(Christian Blanckaert)近日在上海告訴記者，奢侈品牌賣得比別人貴，有其深層次的原因。除了歷史悠久、出身尊貴等，奢侈品在材質、質量、工藝等方面有獨特之處，這是前提。

　　奢侈品牌的提升途徑

　　被國內企業普遍艷羨的，是國際奢侈品的品牌高附加值，以及由此帶來的高價格，比如古琦(GUCCI)，其產品的平均售價是生產價格的數倍乃至數十倍，已不是秘密。

　　事實上，國內一批有獨特工藝特色的品牌，如上海家化(600315)打造的高端品牌“雙妹”，或者“孔鳳春”、“王星記”、“張小泉”、“喜得寶”等中國老字號品牌，也在雄心勃勃地籌備進軍奢侈品行業。

　　對于希望成為國際奢侈品牌的中國老字號品牌，克利斯蒂昂認為，一個不可忽視的經驗是，已經成功的國際奢侈品牌都是國內著名的奢侈品牌。中國的老字號品牌如果想成為世界第一流，首先應成為國內的一流奢侈品牌。而在這個過程中，腳踏實地、苦練內功最為關鍵。

　　“對于已有品牌知名度的很多中國企業，特別是老字號來說，如何像奢侈品牌一樣提升品牌的價值，最值得關注。”杭州孔鳳春化妝品有限公司總經理江洪波向記者表示。

　　孔鳳春最近推出一款水晶鵝蛋粉售價680元，幾乎超過了香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛等各大國際品牌同類產品的價格。

　　“不是有個LOGO，就有了品牌。”曾做過某法國奢侈品中國區零售總監的沈力峰告訴記者。大多數成功的奢侈品企業除了有核心競爭力，還在于長期堅持既定的戰略。“但是中國的很多企業就像女士減肥一樣，很少能長期堅持下來，大多數企業家頭腦中還是‘掙錢’的概念，而不是長期‘做品牌’的概念”。

　　克利斯蒂昂對中國老字號的建議是，可以從特殊的包裝、特殊的內容、特殊的歷史、特殊象征性的顏色、高素質的設計師等多方面去提升品牌。“這些品質背后實際是有巨大的工作，才能生產一件很多人都想擁有的東西。”克利斯蒂昂說，“是需要長時間的積累和不斷完善細節的過程。”

　　沈力峰認為，很多中華老字號企業的確曾經很有特色，但是，只被老一代消費者熟知，在年輕人中知曉度很低。“創新是奢侈品牌的重要概念。”他說，幾乎每個奢侈品牌都是在不斷創新中成長，而這種創新，也不僅是產品的創新，而是全方位的創新，比如營銷手段、品牌戰略等。

　　比如，老北京人熟知的“頭戴馬聚源，身穿瑞蚨祥，腳蹬內聯升，腰纏四大恒”中的內聯升，就曾為滿清皇室定制過布鞋。它曾和法國著名的時尚品牌愛馬仕(Hermes)十分相似。二者都是在19世紀創立，都是服務本國宮廷，初期經營的都是手工制品，內聯升做布鞋，愛馬仕做馬具。

　　當汽車開始取代馬匹時，愛馬仕及時進行了方向明晰的創新轉型。愛馬仕并未與自己馬具的血統割裂，而是抓住“馬匹雖會被淘汰，但各類交通工具仍有無限商機”的機遇，將自身定位為上流社會的“尊貴出行”，轉為生產座椅、皮箱、皮帶、手套，還有聞名遐邇的絲巾。愛馬仕的LOGO保留了馬車，暗示自己的百年根基和起家脈絡，同時也不過分宣揚，而是讓時尚與歷史保持著藕斷絲連。

　　但是，像大多數中華老字號一樣，內聯升依舊固守著“百年老店”的特色。在時代已經被新鮮事物充斥時，內聯升仍舊停留在挖掘屈指可數的“古典”布鞋內容，沒有跟進顧客的情緒和需求。事實上，在休閑鞋、運動鞋、皮鞋統治雙腳的時代，單單固守布鞋，很難做大做強奢侈品牌。

　　老字號也有奢侈夢

　　假如給你100萬，你會用來做什么?大多數國內品牌可能會考慮用來打廣告，增加曝光度。最近央視黃金時間段廣告招標再創新高，也展現了這樣的策略。

　　“但是大多數奢侈品牌會告訴你，它會用來進行客戶關系維護。”克利斯蒂昂說，奢侈品行業是一個復雜的行業，有著特殊的商業模式，即使做廣告，也是形象廣告。

　　談到中國品牌，沈力峰認為，很多企業在做品牌的時候，表現得過于急功近利，恨不得一兩年內就能見到收益。如果不行，就馬上放棄或轉行。“很多企業是像養豬那樣做企業，而不是像養老婆那樣做企業。這不適合做奢侈品牌，奢侈品牌需要長期、巨大的投入。”

　　曾服務于愛馬仕、Bottega Veneta等國際頂尖品牌的職業經理人高峰認為，中華老字號不缺乏歷史，也不缺乏優秀工藝，很多也有自己的價值理念，但是“怎樣讓這種價值理念變成全世界共享的價值理念，值得企業家們深入探究;此外，品牌也是內容與形式的統一，怎樣通過世界文化共賞的設計來表達這種品牌形式，也值得探究”。

　　同時，在傳播形式上，也應該有所考慮。“就像人交朋友一樣。”高峰說，“品牌也應該出現在合適的地方與合適的群體對話，這些都是中華老字號在提升品牌時必須考慮的。”上海家化為打造奢侈品牌“雙妹”，用3萬元/平方米的裝修，每天75元/平方米的租金在奢侈品聚集的上海和平飯店租下店面，并且有長期作戰的準備。

　　“行業協會也可以起到一定的作用”，克利斯蒂昂介紹了法國的精品協會，組織管理70多個高端價值品牌。協會不參與這些品牌的日常運作，但是會在國際層面，推廣法國奢侈品，或是組織法律等人才來進行一些游說工作。

　　“不過，中國品牌也不必妄自菲薄。”銷售奢侈品的呼哈網CEO連庭凱在參加了多次奢侈品峰會后發現，很多奢侈品牌可能在幾十年前，還是二三十個人的家族企業，包括愛馬仕、維珍航空等，但是現在卻成為了著名的品牌。

　　上世紀80年代，維珍航空僅是一系列小型商店連鎖，后來逐步發展成為大型旗艦店。在創辦了自己的航空公司后，因為不斷用自己持續創新的方式提供奢侈服務才脫穎而出，比如為抵達目的地的商務艙乘客提供熨燙西服的工作;為方便乘客在飛行途中安睡，在紐約-巴黎航班起飛前而非登機后提供晚餐等。

　　“奢侈品意味著為了提高實用性、增加吸引力，并最終更好地獲得成功而做出的創新，并由此才獲得高昂價格的理由。而且每當它以別樣方式呈現，不事聲張，但總能一擊而中。”克利斯蒂昂說。