國內的奢侈品市場火爆

　　2009～2010年度，奢侈品在中國“卷走”了1556億元人民幣，這其中很大一部分來自新興消費市場的貢獻。從2008年起，很多奢侈品企業就加大了在中國二三線城市的開店力度。不在乎品牌下沉、為獲得更多利潤讓渠道下沉的策略，讓更多二三線城市的消費者對奢侈品趨之若鶩，8%增長背后，有哪些商機與隱憂?奢侈品在二三線城市成功的原因何在?

　　一線城市樹形象二三線城市提銷量

　　2009年，汪迪從新西蘭回到中國，此前她一直在DFS環球免稅店做運營經理。擁有海外知名學府背景和多年奢侈品零售行業的經驗，使他成為了各大奢侈品企業在中國爭奪的“香餑餑”。

　　回國之后她到了一家奢侈品公司做市場經理，“我沒想到國內的奢侈品市場如此火爆。”在新西蘭，本地人對奢侈品并不那么熱衷，每天到訪奢侈品店面的顧客并不多，多為來自不同國家的旅行團。汪迪在中國的公司位于東方廣場，比在新西蘭的店熱鬧多了，除了每天川流不息的王府井商圈的客流，更有不少寫字樓的白領們，他們背著Coach包，圍著巴寶莉的圍巾……一身名牌時裝對于他們來說似乎是必備品。

　　汪迪在中國公司的主要工作是協調二三線城市的門店運營。“總部給我們定的指標是提升單店運營率(編者注：提升單店運營率指降低成本額，提高銷售額)，這一指標似乎很容易完成。”汪迪對《中國經營報》記者說，“一線城市樹立形象，二三線城市深耕市場，提高銷量，這是中國區總裁反復強調的。”

　　二三線城市的運營與一線城市確實有著很大的不同。“決定進入某一城市，從總部到亞太區都經過了細致的調研，包括當地人的收入水平、對時尚的理解、奢侈品的認知程度等，以確保開店的成功率。”汪迪說。

　　但是當汪迪和同事們到二三線城市的門店指導工作時，還是遇到了不少問題，其中最讓他們頭疼的是二三線城市的店面總體環境問題。“門店內的陳列指標，店員們都會嚴格按照總部下達的標準進行執行，但是很多專賣店位于商城內部，而商城的物業環境與我們期望的就有很大差距。”汪迪說。

　　比如在太原的一家專賣店，一側門通向商城外廣場，一側門通向商城，每天出出進進的顧客絡繹不絕。每半小時，專賣店內都會有保潔人員進行清掃，但是通向商城內部的那些區域，則不屬于專賣店地盤。汪迪說：“商城物業也有保潔人員定期進行清掃維護，但是清潔標準與我們不同，他們要求地面沒有雜物即可，但每天地面卻總會留下黑黑的腳印之類。這樣的影響雖然是間接的，但顧客的感受卻不可能內外有別。”

　　但是，汪迪卻說，雖然硬件環境不達標，也并沒有因此而影響了該店的單店銷售額。

　　記者走進北京新光天地的幾家大奢侈品店面，發現不少穿著時尚的年輕人進到店面，不過他們多是“看客”，很多都是在網上看好了幾款產品的樣式，到店面里看看實際產品，記下貨號，準備借年底到香港或國外去掃貨。

　　記者在大連發現，一些奢侈品大牌多集中在人民路香格里拉酒店附近，汪迪做過一個統計，在二三線城市的奢侈品門店，進店的看客轉為買客的比率要遠遠高于一線城市。“一線消費者的心態是買不起不能看看欣賞嗎?但二三線城市，特別是一些內陸的城市，受收入差距的影響，很多人都沒有勇氣走進這些專賣店。而進店的顧客，往往會因各種原因購買產品。”

　　走進大連的LV專賣店，導購小姐會熱情地迎接，陪你一起在店里轉，如果聽你的口音是本地人，會立刻從普通話轉用東北話向你介紹產品，幫顧客搭配產品專業勁一點不比一線城市的導購員遜色。

　　奢侈品企業在二三線城市的深耕也得到了貝恩公司調研的印證，結果顯示“眾多二線城市消費者的品牌認知度和消費意愿已相當接近上海、北京等超大城市的消費者”，而一些奢侈品企業已經把消費的重點向這些地區轉移。

　　宇舶2009年1月1日才在上海恒隆廣場設立了第一家獨立直營門店，該公司全球CEO讓·克勞德·比弗告訴記者，受語言、文化等因素的影響，中國幾乎是宇舶最后進入的一個海外市場，而他的目的是要在未來3年把中國做成全球前5位的市場。值得一提的是宇舶在上海開了第一家店之后，第二站沒有選擇北京，而是直奔大連，“我非常驚喜地看到，大連顧客對于腕表和時尚有著非凡的鑒賞和把握能力。”比弗說。