國際快消品牌陷“物美”與“價廉”悖論

　　ZARA與 H&M 中國遭遇"質量門"。

　　28日，國際三家知名快消品牌ZARA、H&M以及C&A長沙門店選擇了一天開張。與進駐一線城市時盛景一樣，當地媒體的報道紛紛指出，"消費者逛店須排隊，店內須搶購。"

　　就在這一天，另外一條關于H&M的消息也鋪天蓋地席卷而來：在ZARA七上質檢黑名單之后，H&M也被國家質檢總局查出一款不合格產品。

　　27日，國家質檢總局公布了近期對兒童及嬰幼兒服裝的國家監督抽查結果，14種不合格產品中，就包括了H&M的一款嬰兒外套。

　　國家質檢總局指出，海恩斯莫里斯(上海)商業有限公司生產的"H&M"嬰兒外套檢出下擺纖維成分及含量不合格。

　　難兄難弟

　　由國家紡織品服裝產品質量監督檢驗中心(廣州)檢測出的H&M這一款不合格產品，下擺部位纖維成分及含量不合格，這樣的問題也曾多次發生在zara身上。

　　2009年12月，北京消協公布檢檢測結果，"ZARA"一款外套大衣含絨量標稱含50%羽絨，實測含絨量只有40.5%，在2010年底，北京市消協公布羽絨服裝比較試驗結果，"ZARA"一款外套大衣再出虛標含絨量問題。

　　雖然zara對于這些問題都并未作出正面回應，但是隨著近日北京市消費者協會致函颯拉商業(北京)公司，對其忽視產品質量、漠視消費者權益的行為提出公開批評之后，zara終于有所回應。

　　中國消費者報指出，ZARA西班牙總公司回應稱，該公司質量監控部門正在對此進行調查。

　　這是zara在第七次被相關部門檢測出產品不合格之后，首度對于媒體有所回應，之前上海市的颯拉商業公司的相關媒體負責人曾告訴記者，zara并不接受任何媒體的采訪。

　　同樣，由于一再地在中國曝出質量問題，西班牙當地媒體也開始關注此事。

　　但是，對于消費者關于質量問題的質問，H&M同樣沒有做好準備。該公司一名公關告訴記者，媒體負責人正在長沙負責新店的開張，對于此類問題的回應需要等到勞動節后。

　　快消品牌的成本控制困局

　　北京市消費者協會社會監督與消費指導部 主任 羅剛告訴記者，纖維含量是反映產品面料質地優劣的重要標志，是決定商品價值的重要因素。

　　顯然，這些快消品牌都忽略這一問題的重要性。

　　聯縱智達品牌管理首席執行官崔洪波指出，ZARA以及H&M同樣面臨一個很嚴重的問題，"他們缺乏議價能力"。

　　崔洪波告訴記者，這些快消品牌，由于競爭環境的原因，一旦價格定下來之后，產品線就再難以進行價格調整。為了維持顧客消費熱情，所以產品價格維持不變。

　　這樣也就意味著，如果要盈利，就要求這些品牌降低成本。

　　"成本中的商業成本是不可控因素，隨著近年來商業成本的迅速上漲，給這些零售巨頭帶來了極大挑戰。"崔洪波指出，這甚至比生產成本的上漲更令人恐懼。

　　由于銷售模式決定，這些快消時尚品牌的策略就是在核心商圈開店，負擔比別的品牌更高的租金。即使在美國第五大道這樣的頂級商業街，我們也能看到這些快消品牌的身影。

　　而進駐中國后，這些品牌也迅速將一線城市的一線商業店鋪搶占完畢，目前已經將觸角伸入二三線城市的核心商業區。

　　"他們唯一可以控制的成本就是生產成本，"崔洪波坦言，這些品牌利用全球市場的優勢，對于OEM代工企業輸入大單文化，通過大規模的訂單，反向控制這些代工工廠的議價能力。

　　隨著原材料成本以及人工成本的大量上升，這些工廠為了攤銷風險，唯一能控制的就是產品的成本。一位H&M服裝供應商告訴記者，"為了保證他們需要的價格，我們只能通過尋找其他面料來解決，但是往往由于面料的改變，服裝的效果也就有所不同。"

　　與H&M的完全代工不同，zara擁有自己的工廠，但是顯然成本的壓力，他們也開始尋找OEM的工廠。

　　中投顧問的調查數據顯示，2010年zara有50%的訂單交給了代工工廠完成，其中70%在歐洲完成，30%亞洲等地區完成，而且隨著這些品牌向亞洲擴張的加速，在亞洲生產的訂單份額一直在加大。

　　快消品牌的本質追求的是物廉價美，崔洪波告訴記者，但是由于成本控制的原因這些快消品牌不自覺地陷入了物美與價廉的悖論。

　　"他們能夠很好地控制生產成本，卻往往忽略了消費者的感受。"崔洪波指出，這些快消時尚品牌的路線總結來說就是高檔的門店、中檔的商品以及低端的服務。

　　也許快消品牌應該放更多的心思在消費者身上了，崔洪波指出，不然他們的麻煩就來了。

　　急速擴張帶來的產品質量問題

　　崛起于金融危機的快消品牌，如今可以說與奢侈品牌分庭抗禮。奢侈品目前的陣地也僅僅固守在歐洲，其余國家的主流品牌如今已經沒有了奢侈品品牌的身影。

　　這些快速擴張的快消品牌如今也看中了亞洲這個新興市場。ZARA的母公司INDITEX在年報中指出，中國將是他們的重點發展市場，與此相同的，H&M也于季報中表明了重視中國市場的態度。

　　中投顧問的數據表明，ZARA在進入北京僅一年多的時間就發展了8家門店，而H&M也僅僅用了不到一年的時間就發展了5家門店。

　　"中國市場良好的反應，讓他們決心加快擴張的腳步。"中投顧問高級研究員黎雪榮告訴記者，這些品牌將會加大力度拓展中國二三線城市市場。

　　由于中國等新興市場潛力較大，ZARA們似乎有些迫不及待。"與在歐美的發展速度不同，它們需要加快中國的發展步伐，在中國良好的銷售成績，讓他們的加速了擴張的決心。"未來幾年，快消品牌仍將發力亞洲市場，而與之伴隨的就是產品質量問題。

　　"它們處于全盛時期，這些產品質量問題也許并不凸顯"崔洪波告訴記者，一旦當大家跑馬圈地結束，行業內的各個品牌均衡發展之后，累積起來的聲譽問題將給這些國際快消品牌致命一擊。

　　繁華時候也許難見之后的困境，但是如果長期忽略產品質量問題，"消費者的力量不可忽視，他們可以選擇用腳投票。"當新鮮體驗過后，消費者也許就放棄了這些聲譽有問題的企業。