王府井時尚商場“hQ尚客”被迫調整

　　時尚商場“hQ尚客”開業盛況

　　商業地產風起云涌之際,比拼的并不僅僅是開發能力,操作團隊的招商資源與定位能力、經營開業后的管理經驗同樣重要。

　　近年來,中坤地產一直靠兩條腿走路,除了旅游地產,完全自持的商業地產也是其前行的另一個重要支點。

　　然而近日,記者獨家獲悉,位于北京市大鐘寺中坤廣場的主力百貨店、王府井百貨集團首個時尚商場“hQ尚客”均將進行調整。另有業內人士透露,調整的原因是由于近一年來,該主力店的經營狀況未達預期。

　　對此,業內人士普遍認為,完全自持的商業地產對中坤的資金壓力是個巨大考驗。那么,此次調整對中坤而言,是否會因此落入進退維谷之地呢?

　　同質化導致定位尷尬

　　“王府井百貨在大鐘寺中坤廣場的經營狀況很好。”5月13日,王府井百貨集團發展部部長曹世斌在接受記者采訪時否定了“經營不佳”的傳言。但他也表示,“hQ尚客”確實將進行調整,以實現與周邊商圈的錯位經營。

　　“我們將對大鐘寺廣場的‘hQ尚客’進行品牌結構調整,包括名稱及客群定位等方面,希望在提升其時尚度的同時,盡可能與周邊的雙安商場、當代商城以及華宇時尚購物中心的品牌進行區分。”曹世斌說。

　　據介紹,“hQ尚客”是王府井百貨走出傳統精品百貨定位的首個時尚商場,原本規劃主要針對18～35歲的年輕客層,由其兄弟企業雙安商場的經營團隊運營。該品牌落戶大鐘寺中坤廣場,于去年9月正式開業,成為當時中坤廣場開業的惟一主力店。

　　業內人士認為,此次調整的重要原因,是開業9個月以來經營業績未達預期。記者于5月13日在中坤廣場內也發現,“hQ尚客”內的人流并不多,賣場內的導購員數量甚至要多于顧客。

　　“hQ尚客”的一名工作人員告訴記者,品牌結構并非“hQ尚客”目前的主要問題。在他看來,至今仍未整體開業的中坤廣場未能起到對“hQ尚客”的支撐作用。“不少新商業項目會借助餐飲業態提升人氣,以達到縮短培育期的目的。但在中坤廣場主打餐飲業態的E座,只有零星幾個品牌開門迎客。”

　　事實上,總體量超過40萬平方米的大鐘寺中坤廣場早在2007年就計劃開街,此后因為趕上奧運會及國慶50周年而屢次延遲。2010年,中坤廣場憑借與王府井百貨的合作實現開業,此后又陸續招攬了每克拉美鉆石商場、國美電器和家樂福等多個大型商業品牌。但時至今日,中坤廣場尚未整體開業,該商場官方網站顯示不少店面區域仍然是“敬請期待”。

　　一位不愿具名的業內人士表示,此次“hQ尚客”調整的背后反映的其實是中坤廣場的商圈定位問題。地鐵13號線的開通,曾讓業界寄希望大鐘寺地區成為北京的又一個地鐵商圈,但卻似乎沒有形成更為有效的客流。

　　商業專家分析認為,一直以來,大鐘寺商圈都以小商品、家居和建材市場為主打,缺乏餐飲、娛樂等業態。盡管每日有大批地鐵客流穿梭,但由于缺乏隨機消費場所,大鐘寺商圈很難留住客流。此外,距離大鐘寺地區不遠就有雙安商場、當代商城、華宇時尚購物中心及沃爾瑪等知名大型商業品牌,這些商場已在大鐘寺地區培養了不少忠實顧客。

　　在業界看來,多個大商場的圍剿,留給大鐘寺地區的商業發展空間已經不多,而“百貨+超市+影城”的傳統購物中心也很難吸引周邊消費者的興趣。

　　“如果大鐘寺商圈的大型商場可以‘劍走偏鋒’,采取主題化經營思路,或許能在周邊競爭激烈的商圈環境中謀得一席之地。”一位業界專家說。

　　經驗缺失面臨困局

　　從運營模式來看,堅持“自持物業經營”的模式導致中坤在現金流上屢受壓力,也是中坤廣場運營難的另一個原因。與萬達采用以前期物業銷售換取后期經營現金流的模式相比,中坤在商業地產的運營上始終強調“自持戰略”。

　　中坤投資集團總裁焦青曾公開表示,做大型商業項目必須經得起誘惑、忍得住屈辱、耐得住寂寞,并要準備好打持久戰的資金。

　　目前,大鐘寺中坤廣場已進入開業后的“養商”階段,規劃中的商場、超市、電器城、家居城等元素都已落實。然而一位熟知詳情的業內人士對記者表示,中坤對商業地產經營的經驗缺失,是中坤廣場經營不善的原因所在。

　　“早先在做項目規劃時,我們并未像專業的商業地產公司那樣,先招商再蓋房,而只是做了商業規劃。”大鐘寺中坤廣場總經理池淑濤坦言。當項目已初見規模后,池淑濤信心滿滿地找到王府井集團談具體入住事宜,但對方的反饋是廣場內部構架不符合規格,需要整體調整。

　　“王府井百貨邀請美國排名第一的商業設計團隊,投資1000萬元對近4萬平方米的營業區進行整體設計。但當時商業廣場的構架已經做完,有好幾個位置根據需要都得改動,有的要封閉、有的要動結構。即使只動一個結構,都不是兩三個月能干完的。”

　　缺乏經驗是池淑濤曾面臨的最大難題,“我做過住宅、寫字樓、教育地產、旅游地產,但唯獨沒操作過商業地產,壓力可想而知。”不僅池淑濤有這樣的感覺,她的團隊也大多為新兵,完成如此巨大體量項目的操作實屬不易。

　　由此看來,中坤戰略思考的關鍵,是如何形成自持物業體系的可持續發展模式,這才是中坤必須逾越的一大難題。