漢派服裝的病根在品牌運作不力

　　經(jīng)營的路徑從來不是事先可以了然于胸的，在我們深處的這個不確定性時代，路徑只能是行進中逐漸展開和呈現(xiàn)的。在消費者居于主導(dǎo)地位的時代，企業(yè)只有給消費者以深度支持，才能與消費者建立富有粘性的“關(guān)系價值”。

　　經(jīng)營產(chǎn)品和經(jīng)營品牌是兩種不同的經(jīng)營方式。如果是經(jīng)營產(chǎn)品，在消費者付錢的那一刻，企業(yè)和他們的交易就結(jié)束了。而如果是經(jīng)營品牌，從消費者進店的那刻起，銷售人員不僅要識別出個性化的消費需求，還要善于闡釋，把“需求”變成經(jīng)過裁剪的、智慧的建議。

　　漢派服裝為何衰落?這是一個糾結(jié)多年的話題。時至今日，也沒有找到真正的“病根”。許多企業(yè)家在談?wù)撨@個話題時，多數(shù)將矛頭指向了政府，認(rèn)為政府對服裝產(chǎn)業(yè)不夠重視，對他們支持力度不夠大，對企業(yè)指導(dǎo)不足，沒有做好相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。

　　但在武漢服飾時尚聯(lián)合會會長毛立輝看來，產(chǎn)業(yè)發(fā)展首先應(yīng)該是公司自身的原因，把責(zé)任過多地歸結(jié)在政府身上，其實是企業(yè)家駕馭市場的能力出現(xiàn)了問題。

　　數(shù)月之前，記者曾約見毛立輝，懇請他從漢派服裝發(fā)展歷史的角度，來談?wù)劃h派服裝興起和衰落的歷史根源。

　　市場需求瞬息萬變，漢派服裝沒有找到新的消費興奮點

　　毛立輝認(rèn)為，從一開始，漢派服裝就沒有觸及無論哪類人群的興奮點。上世紀(jì)90年代，漢派服裝的崛起并非是市場運作的結(jié)果，而是順應(yīng)了當(dāng)時女性著裝從單一走向多元的趨勢，是時勢造就了英雄。

　　在此之前，女性上班族基本都是一種穿著模式：西裝式的上衣加上西裝式的褲子，女性的美麗和溫柔基本上被包裹進這職業(yè)化的服裝里了。

　　回憶漢派服裝的發(fā)展歷史，毛立輝似乎又回到了上世紀(jì)80年代，他告訴記者，雖然我國于1978年就實行了改革開放，但在20世紀(jì)80年代民營企業(yè)生產(chǎn)的服裝是難以進到國有大商場銷售的，國有商場是進什么賣什么，全國著裝一片灰藍，幾乎沒有什么彩色。

　　20世紀(jì)90年代，隨著市場化進程的加快，接受了開放意識洗禮的城市居民，著裝訴求日益多元化，加上國有商場改革允許民營企業(yè)進場銷售，湖北一下子涌現(xiàn)出了1700多家服裝加工廠。

　　毛立輝感慨，那幾乎就是一個“撿錢”的時代，服裝企業(yè)只需要拷貝國外或上海、香港等地的款式，然后加強和商場的關(guān)系，就可以掙大錢，根本就不需要自己去設(shè)計款式、加強管理、營銷品牌。

　　因為掙錢太容易，漢派服裝企業(yè)家又疏于學(xué)習(xí)，掙了錢之后沒想著加強設(shè)計和創(chuàng)新，推動整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，而是把錢投在了酒店、酒吧、餐飲、出租車公司和房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)上。

　　然而，市場需求瞬息萬變，你跟不上它就只能被邊緣化。當(dāng)沿海企業(yè)開始研究顧客的消費行為和消費趨勢，研究產(chǎn)品的渠道和終端布局，并加強品牌運作和市場推廣時，漢派服裝企業(yè)卻仍停留在“拷版”、“抄樣”的階段。

　　因此，盡管漢派服裝曾經(jīng)一時輝煌，原有消費者的習(xí)慣性購買仍能維持一個客觀的銷量，但找不到新的消費群體的興奮點，原有的品牌認(rèn)知的冰山遲早會融化完。

　　服裝是一種“鮮貨”，渠道、終端可增加品牌的豐厚度

　　自1998年開始，大量的國際品牌和國內(nèi)品牌開始不斷吞噬本地市場，漢派服裝的市場份額開始下降。據(jù)2000年武漢市商委的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，武漢女裝市場前十名已被漢派、海派、京派、粵派、浙派五分天下了。

　　毛立輝表示，市場份額的丟失，其實只是漢派服裝地位下降的現(xiàn)象而已。

　　因為交通通信工具的發(fā)達，現(xiàn)代人的流動性大大增強，不同地域之間消費的同步性提高。剛剛在國外或者沿海地區(qū)發(fā)布的一種流行款式，幾乎一個星期之內(nèi)就能在武漢市場上看到。

　　“服裝是一種‘鮮貨’，服裝產(chǎn)業(yè)是個視覺產(chǎn)業(yè)，消費者的個性化需求多了，企業(yè)就不能再像過去那樣，靠一個款式打天下。”毛立輝說，“這對企業(yè)提出了更高的要求，服裝企業(yè)必須能夠把握顧客的消費特點和消費趨勢，然后把貨品迅速布滿整個銷售渠道。”

　　然而，上世紀(jì)90年代末，中國各個行業(yè)普遍出現(xiàn)生產(chǎn)過剩，“渠道為王”、“終端為王”時代來臨，大型商場普遍采取了末位淘汰制，他們經(jīng)常以品牌調(diào)整的名義，將銷售排名靠后的品牌清退出去，致使?jié)h派服裝在商場里難覓蹤影。即使能夠見到，也通常選點在商場內(nèi)不起眼的角落。

　　品牌是在市場里樹立的，沒有銷售渠道和零售終端，不僅品牌無法建立，原來多年積累的品牌也會慢慢被稀釋掉。“沒有品牌，價格就上不來。”毛立輝說，“在面輔料價格、勞動力成本和渠道租金上漲的情況下，價格提不上來，經(jīng)銷商利潤稀薄，就不愿意推介。為黏住經(jīng)銷商，企業(yè)只能內(nèi)部消化上漲的成本，而這會導(dǎo)致企業(yè)利潤率下降。沒有足夠的利潤，企業(yè)不敢去參加展覽會，不敢聘請頂尖設(shè)計師，這又進一步導(dǎo)致品牌的退化和款式的拷貝，產(chǎn)業(yè)發(fā)展陷入惡性循環(huán)的怪圈。 ”

　　把品牌運作這堂課補上，漢派服裝就一定能夠復(fù)活

　　毛立輝介紹，漢派服裝企業(yè)過于急功近利，總是希望請一個頂尖設(shè)計師，靠一兩個款式，立刻提高銷售額。他們不愿意腳踏實地做品牌，不愿意把服裝當(dāng)作一種藝術(shù)品來打造，而是把服裝看做一種產(chǎn)品，甚至一個利潤載體。{page_break} 

　　對于品牌和產(chǎn)品，毛立輝有自己獨特的見解。他認(rèn)為，產(chǎn)品只有自身的使用功能，它是有生命周期的，消費者是差一件衣服，買一件衣服。而品牌有外延功能，它代表著一種身份、一種品位，有故事可講。

　　經(jīng)營產(chǎn)品和經(jīng)營品牌是兩種不同的經(jīng)營方式。如果是經(jīng)營產(chǎn)品，在消費者付錢的那一刻，企業(yè)和他們的交易就結(jié)束了。而如果是經(jīng)營品牌，從消費者進店的那刻起，銷售人員不僅要識別出個性化的消費需求，還要善于闡釋，把“需求”變成經(jīng)過裁剪的、智慧的建議。

　　毛立輝認(rèn)為，對于消費者而言，買品牌買的就是服務(wù);對于制造企業(yè)來說，品牌是要終身去維護的。品牌不是勸導(dǎo)，而是慢慢地滲透，慢慢地解釋，它的功能是以不由分說、不假思索的方式，在瞬間爆發(fā)出來的情感和價值的沖擊波。

　　除了理念上的認(rèn)知以外，做產(chǎn)品和做品牌的生產(chǎn)模式也不同。毛立輝強調(diào)，做產(chǎn)品是靠自己的要素生產(chǎn)，而做品牌是整合市場上的一切先進要素，不求所有，但求所用。因此，做品牌一定要開放，開放的市場，開放的要素。

　　在開放的國際化環(huán)境里，提高企業(yè)的生存張力，企業(yè)家個人需要提高自己駕馭市場和要素的能力。但一些漢派服裝企業(yè)家知識層次有限，對新款式、新面料，對新的管理、營銷和品牌運作方式并不十分了解。

　　毛立輝還強調(diào)，漢派服裝企業(yè)之間沒有交流信息的平臺、沒有給政府上言的組織。企業(yè)家個人的視野畢竟是有限的，交流可以帶來思想的碰撞和感染，能夠拓寬自己的視野，提高經(jīng)營企業(yè)的能力。但讓毛立輝遺憾的，武漢缺乏這樣一個開放的平臺，企業(yè)家之間互不買賬，企業(yè)之間互相挖人。

　　采訪臨近結(jié)束時，毛立輝意味深長地說：“湖北的服裝企業(yè)家只要把品牌運作這堂課補上，漢派服裝就一定能夠復(fù)活。”