解析當(dāng)下各電商平臺的運(yùn)營模式及其優(yōu)劣勢

　　“電商價格體系復(fù)雜，根本原因在于進(jìn)貨渠道復(fù)雜。采購非官方渠道的貨源，如果中間某個環(huán)節(jié)被摻入假貨，也不是沒有可能的。”不愿透露姓名的采購業(yè)人士向記者透露。

　　正如上述從業(yè)者所言，電商價格體系的復(fù)雜，根源在于進(jìn)貨渠道的復(fù)雜———當(dāng)下電商平臺多分為自營、平臺兩種模式，但進(jìn)貨渠道卻有品牌方授權(quán)、經(jīng)銷商供貨、平臺自行線下采購等多個方式。

　　品牌方授權(quán)固然貨品有保證，但難有低價優(yōu)勢。而非官方渠道，中間一旦哪個環(huán)節(jié)出了問題，都有可能出現(xiàn)價格混亂、假貨等問題。基于此，記者采訪多家電商企業(yè)、行業(yè)專家，梳理當(dāng)下各電商平臺的運(yùn)營模式，以及其優(yōu)劣勢。

　　平臺模式：A面：品類豐富B面：假貨屢禁難止

　　目前，電商領(lǐng)域的兩個巨頭無疑是阿里系的天貓、淘寶，以及京東。這其中，阿里巴巴旗下的淘寶憑借平臺模式，在過去十年間可以說是一馬平川。“大平臺有一站式購物的優(yōu)勢，所以大平臺是以產(chǎn)品多、豐富作為競爭力，是不可替代的，而且始終是主流。”資深電商分析師魯振旺昨日如是向記者表示。

　　在這一類平臺上，無論個人、企業(yè)均可以申請入駐，門檻極低。記者此前體驗發(fā)現(xiàn)，以個人賣家身份申請入駐淘寶，只需要完成支付寶實名驗證，以及淘寶開店認(rèn)證，所需要的有效證件只有身份證。

　　不過，新晉電商平臺拼多多采用的雖然也是平臺模式，個人入駐門檻稍高于淘寶，除了電話、身份證、姓名、郵箱等個人基本信息之外，根據(jù)售賣商品不同，需要提交2000元-1萬元不等的保證金。

　　低門檻入駐的好處在于商品品類的齊全，淘寶因其商品、服務(wù)之多，甚至有“萬能的淘寶”之稱。但這類平臺的問題也不少。一方面，商品來源平臺方難以把控，例如個人入駐的商家，從商品、運(yùn)營到銷售、快遞，都是由商家一手操辦，一旦平臺方監(jiān)管不足，貨品真假難辨;再者，平臺方對于商品價格的把控力度有限，同一商品價格不同已經(jīng)是很正常的事情。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，魯振旺認(rèn)為，目前平臺模式的短板在于平臺方對店鋪的監(jiān)管還是存在天花板，問題也不少。中國電子商務(wù)研究中心電商分析師莫岱青在接受記者采訪時也認(rèn)同這一觀點，平臺模式下最大問題是第三方賣家商品品質(zhì)難以保證。

　　自營+平臺模式：A面：品類擴(kuò)張迅速B面：模式復(fù)雜

　　當(dāng)京東、蘇寧易購、國美在線這類以自營模式起家的家電3C電商平臺越做越大后他們發(fā)現(xiàn)：家電復(fù)購率低，需要引入復(fù)購率高的商品，擴(kuò)大商品SKU勢在必行。

　　但是，光靠自營不能迅速覆蓋到非標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品，因此，京東商城、蘇寧易購、國美在線都急需品牌商家、第三方商戶的入駐。值得注意的是，到2014年，以自營電商起家的京東，第三方業(yè)務(wù)增長已超過自營業(yè)務(wù)。劉強(qiáng)東在2014年財報分析師會上表示，京東自營業(yè)務(wù)主要集中在標(biāo)準(zhǔn)化品類的產(chǎn)品，而第三方平臺服務(wù)主要是提供非標(biāo)準(zhǔn)化品類。從市場容量和平均情況來看，非標(biāo)準(zhǔn)品類的數(shù)量以及市場銷售額都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于標(biāo)準(zhǔn)化品類的，“長期來看，第三方平臺的GMV比例已經(jīng)超過了50%。”

　　巨頭光環(huán)之下，更多電商也選擇了“自營+第三方入駐”的模式，網(wǎng)易考拉海購和亞馬遜也是如此。

　　記者觀察發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易考拉目前有品牌授權(quán)直采、合作，自營，以及第三方賣家入駐三種模式。這些信息可以從網(wǎng)易考拉網(wǎng)站獲悉，記者發(fā)現(xiàn)，在部分商品的詳情介紹頁，網(wǎng)易考拉海購會附上品牌方的授權(quán)書告知消費者商品來源。以網(wǎng)易考拉海購和澳洲保健品品牌Blackmores(澳佳寶)的戰(zhàn)略合作合作為例，他們從澳洲直采后者的產(chǎn)品放進(jìn)其位于杭州、寧波等地的保稅區(qū)倉儲中，避開經(jīng)銷商等層層環(huán)節(jié)，直接面向消費者進(jìn)行銷售。亞馬遜同樣力推進(jìn)口商品直采模式，包括澳洲、法國的多個酒莊產(chǎn)品。

　　“目前平臺上仍是自營為主，第三方賣家占比極少，且入駐門檻較高。”網(wǎng)易考拉海購方面向記者表示，其目的之一便是為了控制商品源。“采用自營不僅能夠把控商品源、定價權(quán)，倉儲、物流、售后等也都由我們一手掌控。后續(xù)，考拉的倉儲物流體系將向第三方商戶開放。”

　　莫岱青認(rèn)為，這種模式之下，商品源相對有保證，但是對于平臺方而言，盈利空間就是進(jìn)銷差價，毛利低，利潤空間小，對于消費者來說則是商品品類少。往往出現(xiàn)的情況是，同一品牌的不同款式商品，需要在不同平臺才可以找到。

　　ODM模式：A面：商品可控B面：品類極少

　　2016年的電商黑馬網(wǎng)易嚴(yán)選采用的則是新型的ODM模式(Original Design Manufacturer，即原始設(shè)計制造商模式)。按照網(wǎng)易嚴(yán)選方面昨日向記者介紹，其平臺上銷售的產(chǎn)品由他們選材料、設(shè)計，再交由合作工廠生產(chǎn)，其合作的工廠為無印良品、CK、膳魔師、維多利亞的秘密等品牌的制造商。而產(chǎn)品上線之前，還需要通過多層檢測，“檢測合格才能上架，不合格的全部退回給工廠。”

　　由于直接越過各級經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，以及因為品牌溢價，定價、倉儲、售后等“命門”都掌握在網(wǎng)易嚴(yán)選自身手上。按照他們的說法，選品、售后都是由自己承擔(dān)。而倉儲同樣重金投入，上線僅半年，其2016年新建東莞倉庫便能同時儲存超過100萬件商品，所有商品都需要先檢測合格，才能入庫發(fā)貨。

　　但該模式也有軟肋。缺點在于商品品類非常有限。記者發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)易嚴(yán)選上線的產(chǎn)品多集中在家居、洗浴類商品，以眼罩這一類商品為例，僅有3款可供選擇，相比前述兩種模式，商品數(shù)量、品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法比較。

　　魯振旺指出，像網(wǎng)易嚴(yán)選這類自營垂直電商是以產(chǎn)品“精”為主，在一個細(xì)分類目里面要盡量做到產(chǎn)品夠好、夠便宜才有足夠的競爭力和發(fā)展空間，“‘精品策略’是垂直電商的發(fā)展方向”。但從行業(yè)大勢來看，當(dāng)前占據(jù)優(yōu)勢地位的，仍然是阿里巴巴、京東等綜合性電商巨頭。

　　記者手記

　　品牌授權(quán)之痛

　　從近年來電商平臺發(fā)展的新趨勢來看，平臺方也更傾向獲得品牌方授權(quán)或者引入品牌旗艦店。但前述知情人士指出，獲得品牌方授權(quán)并不是一件容易的事情。“不少知名品牌為了維持原有的價格體系，不愿意授權(quán)給電商，寧可自己開設(shè)電商旗艦店，這樣可以掌控整個價格體系，不容易竄貨，也不會引發(fā)各級經(jīng)銷商的不滿。”否則，電商平臺一旦掀起價格戰(zhàn)，品牌方的價格體系也將崩盤。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，此前有多個奶粉品牌與國內(nèi)某跨境電商平臺達(dá)成直采協(xié)議，但因諸多顧忌而沒有過多向外界宣傳該事件。其實，他們顧忌的便是擾亂線下價格體系。

　　也因此，導(dǎo)致不少電商平臺只能從經(jīng)銷商處拿貨，“不同級別的經(jīng)銷商，拿到的采購價格自然不同。有些甚至找國外經(jīng)銷商，甚至買手，進(jìn)貨渠道相當(dāng)復(fù)雜，進(jìn)貨價格也很難統(tǒng)一，所以最終銷售價格也不一樣。”

　　這一過程當(dāng)中，不同的商品采購渠道帶來的不僅僅是價格的混亂，中間環(huán)節(jié)一旦出現(xiàn)差錯，被摻入假貨并不是沒有可能。

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