麥肯錫：零售業要跳出純電商思維

　　線上還是線下?這是所有零售商苦思冥想的問題，不少零售商采用全渠道策略，更多是把線下門店作為展示和售后的渠道，而其實他們營業額中的大部分，基本上都來自于電商渠道。對消費者來說，選擇線上還是線下消費，決定最終消費行為的，已經遠非能簡單用“消費習慣”來解釋的。

　　但是，多數人還在討論這個問題的時候，新時代似乎已經要到來。

　　管理咨詢公司麥肯錫22日發布了2017中國數字消費者研究(iConsumer Research)報告，試圖揭示“新零售”時代的趨勢。在今年的報告中，除了對超過5900名中國消費者進行采訪和分析，麥肯錫也在該研究中整合前瞻性的消費者體驗設計，總結了即將到來的“新零售”時代中的新機會，以及品牌商和零售商的潛在發力點。

　　報告提出，中國是全球最大的網絡零售市場，規模約為其后六大電商市場的(美國, 英國, 日本, 德國, 韓國, 法國)總和。但是，在持續6年的快速增長后，中國電子商務總交易量增長放緩：從2011年74%的增速下降至2017年的19%預計值。

　　麥肯錫認為，增速下降的原因之一是純線上零售平臺已臨近觸頂，競爭日趨激烈，各大品牌的種種“試水”尚未形成制勝的“秘訣”。還有跡象表明，在某些品類上消費者未從線下轉到線上購買，面向消費者的企業在滿足消費者需求上有所退步。

　　麥肯錫全球資深董事合伙人王瑋表示，為適應消費者對線下和線上購物的期待，企業必須跳出純電商渠道思維。“觀察電商巨頭的動作會發現，他們正在進行多渠道發展，純電商的發展模式到了一定的局限，我們的數據也顯示，對網上購物的消費者來說，一線城市將近飽和，在低線城市則增速很快。接下來要思考的問題是，怎么捕捉消費者全渠道。”

　　為此，麥肯錫在報告中總結出五個值得關注的消費者行為與喜好變化的新趨勢:

　　首先，線上線下相融合的全渠道購物成為主流消費方式。該公司研究數據顯示，以消費電子品類為例，93%的消費者會先在線上研究再到實體店體驗;96%的消費者會在線下渠道體驗或購買。這說明全渠道成為新常態，但線下渠道仍是客戶體驗和銷售轉化的重要節點，品牌應利用實體店的“展廳”作用。

　　“作為一家零售店，線下的提升的空間是什么?”麥肯錫全球董事合伙人卜覽認為，線下的優勢不外乎售后服務、實際體驗、消費者可以有即時的獲得感，認為品質比線上的更有保障，而傳統上認為線下價格較高實際上是因為線上更方便比價而已。“我們覺得，要提供夯實的體驗，利用線上的輔助，這樣一來，價格和信息的透明度提高了之后，大家是愿意在線下購物的。”

　　其次，消費者期待隨時隨地隨性進行“場景觸發式購物”。麥肯錫通過調查發現，對很多品類而言，基于情景的購物已經興起，現在的商業機會在于是否能夠方便和自然的把各種生活場景觸發為零售場景。同時，對于銷售轉化來說，“立即可得”變得非常重要。零售商必須在消費者改變主意前打動他們，才能增加銷量。

　　報告還提出，中國消費者一直是社交媒體的愛好者。調查顯示，經常使用社交媒體的受訪者占數字消費者的85%，社交媒體增加了這些用戶10%的購物時間。反觀社交電商本身，雖然70%受訪微信用戶表示愿意在自己喜愛品牌的官方微店購物，但僅有31%受訪的用戶在微信上買過商品。分析發現，實現了支付環節的便捷性和安全性后，如果能在一些如產品組合、物流、服務等基本能力上靠近主流電商平臺，那么社交電商有望成為新增長點。

　　另外，消費者對超出標準產品和常規服務的需求不斷增加。消費者渴望更多定制化產品和服務，尋求滿足特定使用要求的服務，如短期租用商品或短期試用，這點在服裝品類中尤為明顯。品牌商可以通過試水創新的服務模式、同時提供個性化定制能力，讓自己從眾多競爭對手當中脫穎而出。

　　王瑋告訴記者，要在新零售時代尋求品牌突破，必須回到體驗這個事情上，任何一個品牌的消費者體驗不好，早晚不可能成為一個深入人心的品牌。“你看所有的奢侈品，或高價值的品牌，商品做得好之外，也確保體驗是好的，包括消費體驗和售后體驗。當有新興品牌在互聯網經濟中產生時，也不可以放松消費體驗，從售前到售后的體驗。如果是基于新零售模式打造的業務模型，應該在各個點上思考怎么給消費者提供更好的體驗。”

　　報告認為，數據正在驅動消費的深度個性化。98%的受訪社交媒體用戶都在社交媒體上收到過廣告，但只有18%的人認為收到的推薦“投其所好”。對于線下購物體驗，只有10%的消費者表示在店鋪得到了個性化的服務或建議。在零售新時代，品牌商與零售商都應該致力于基于大數據積累和分析，增強對消費者的了解，提供針對性的推薦和全渠道服務，改善購物體驗。

　　卜覽告訴記者：“很多品牌，無論是通過他們的天貓旗艦店還是官網，對自己的很多消費者是了解的，利用一些技術手段可以很輕松地把他已經知道的線上消費行為和習慣轉化給線下的店員，這個互動的效率和人性化的服務可以成為品牌的發力點。”

　　麥肯錫在報告中總結，要滿足數字零售時代下中國消費者的需求，企業需要考慮三個客戶體驗相關的“重新定義”，即：重新定義渠道——提供愉悅的全渠道體驗，塑造便利、透明、個性化的購物全過程;重新定義生活方式——鼓勵消費者更好地使用產品，積極探尋提升生活質量的方法，以此提高消費者參與度，加大他們對品類的需求;以及重新定義產品和服務——提供精準、靈活的產品和服務模式，提升消費者對品牌服務的滿意度。

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