快時尚品牌紛紛開始轉戰家居領域

　　快時尚正在改變家居這個生意。

　　想想你當初是如何入了快時尚的坑的：每周去店里都會有新的東西，款式多樣，并且緊跟潮流，快速的替換周期讓你一直處在一種緊迫感中，看中的衣服下次再來可能就沒有了。

　　據世界服裝鞋帽網了解，現在這種“快時尚癥候群”正在延伸到家居領域。依托服飾領域的運營經驗，曾經的Zara,H&M們想要進入更多的消費場景。

　　最早開辟Home店的快時尚品牌是ZARA。2003年，ZARA母公司lnditex創立了ZARA HOME，2011年在北京開設了第一家門店。截止到今年5月份，上海的南京西路上開出了一家最大的旗艦店，目前ZARA HOME在中國市場上已經35家了。雖然最近幾年ZARA在中國的開店進度顯得謹慎，但是對于ZARA HOME的業務明顯要積極很多。

　　這種自信來源于每年ZARA HOME在財報中的好成績。最大的變化來自2015年，ZARA HOME銷售額增加19%，而ZARA整體的增長額是7%。接下來一年中，lnditex集團似乎加快了ZARA HOME業務的進展，也加大了對供應鏈、設計、運營方面的投入，在2016年的財報中，ZARA HOME依舊保持著17%的增長率，依舊高于集團整體的增長速度。這一增長速度無疑給疲軟中的快時尚帶來了一個出口。

　　另一個快時尚巨頭H&M的家居業務開始得稍微晚一些，發跡于2009年，2014年才進入中國市場。截至2016年11月30日，H&M Home在全球40多個國家與地區中共有269家門店。但是目前在中國市場上看到的H&M Home還沒有達到ZARA Home可以在購物中心中單獨開店的規模，大多數選擇以集合店的形式，出現在比較大的旗艦店中。

　　不過H&M在2016年的財報中表示，未來將開設獨立的H&M Home商店，并將此作為獨立品牌來運作。再反觀最近H&M北京西單大悅城店被驅逐，ZARA的增長開始放緩，Gap在中國風光不再，這些都在預示著如今快時尚的服裝已經有點賣不動了，相比之下，床單經濟卻變得流行。

　　如果說無印良品啟蒙了中國消費者關于家居消費的想象，那么ZARA、H&M類的快時尚家居品牌們則搭乘了這一波消費升級的順風。曾經被無印良品簡約、冷淡的家居風深深折服的這波人，同樣也會因為一排精美的水杯或是擺件而邁不動腿。如今的家居品牌依舊在兜售一種生活理念，只不過從一種風格轉變為另一種風格。MUJI與ZARA，簡約與風情之間，多的是不一樣的選擇。歐睿國際(Euromonitor)家庭和園藝研究主管Cruz del Barrio曾說：“他們正在創造一個市場，賣給你一種生活方式。這是非常有希望的。”

　　購物中心對此也喜聞樂見。不難發現，ZARA大多把HOME店開在ZARA門店的附近。商家希望當你更新自己的衣櫥時，也能更新自己的床單和毛巾，從而多花一些時間在商場里。

　　毛巾作為定期更換品，本身存在消費周期。而床單、擺件之類的更新消費更多的出現在城市中的租房一族中。目前一線城市中，有6成的住戶是租房居住。由于房租、工作的原因，現在的年輕人經常搬家，一些舊物件和擺設常常會被丟棄，而換一套風格的床單和地毯，則預示著新生活的開始。某種程度上來說，購買家居用品在年輕人這里的意義變得不一樣。

　　這種現象對于上海的快時尚品牌MJstyle來說，體會更深。作為二三線城市購物中心追捧的新秀——2016年，MJstyle新開店101家，占據了14家快時尚品牌新開店鋪的三分之一，新鮮的面孔，相對寬松的招商條件讓它更加受到業主的青睞。

　　在此基礎上，MJstyle的家居業務則為店鋪和商場帶來了更多的客流量。MJstyle全國負責人何斌告訴36氪：“目前全國已經有40家門店內開辟了家居業務。這些店鋪大多分布在商圈以外的，新社區的新商場中。”這一設計一方面錯開了購物中心里的ZARA HOME，另一方面也填補了宜家所觸及不到的社區市場。住在城市邊緣的年輕消費者們無需去到市中心，也不用去到遙遠的宜家，在社區門口就可以為家添置物品。雖然不能說有多時尚和精美，但是至少可以不用忍受被超市里丑陋的玻璃水杯支配的恐懼了。

　　據何斌透露，目前MJstyleHOME的銷售額已經占所在店鋪總銷售額的20%。

　　快時尚做家居線的目的總是如此明確：要增長，要流量，要盈利。同為女裝品牌的江南布衣則在家居業務上延續了設計師品牌路線。去年上市后，江南布衣迅速推出了家居業務，同時在成都開設了首家獨立門店。

　　在江南布衣最新的財報中，JNBY Home已有3家店，錄得的銷售額大概是160多萬。同為經營一種生活理念，江南布衣則做的更為極致。例如JNBY Home有一期靈感來源于70年代法國新浪潮電影，復古而浪漫的基調刺激著文藝青年們的神經。雖然目前基數比較小，江南布衣認為未來還有很大的增長空間。

　　不過這種增長不是建立在盲目擴張上，江南布衣CFO Frank Zhu在接受LADYMAX采訪時表示：“還是要看品牌的發展速度，當一個品牌的衣服泛濫到滿大街都是的時候，其實代表的是一種危機，并非好事。”

　　家居品牌也是江南布衣多品牌戰略的一部分。此外，童裝jnby，青少年服飾蓬馬，男裝品牌速寫，less等，都是對主營業務JNBY的一個補充。正如Frank所堅持的理念：“細分有市場，細分有利潤。”江南布衣將自己的消費群定位在中上層的消費者，從這個角度來看，JNBY HOME同樣也是為這一人群提供了家居選擇。

　　無論是細分市場，還是大眾市場，一個共識是，購物中心里的家居精品店越開越多，家居品消費的意義發生了變化。如今社交網絡中有關家居、裝修、生活的討論也越來越多，知乎上關于“家居”的話題有近 1 萬個，“房子是租的，但是生活是自己的”這類雞湯文也是頗受歡迎。

　　與這種極大的熱情和討論度相比，目前中國家居品牌市場還出于碎片化的時代，即使是市場占有率最高的宜家，也僅有4.8%。服飾品牌們，帶著已有的運營經驗和品牌認知進入這一領域，也許可以獲得意外的收獲。

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