簡述中國新零售?的機遇

　　在討論新零售之前，我們先回顧一下這十幾年來中國的互聯網崛起的背景。在十年前，要是我們看那時全球市值前十名的公司(下圖左)，就會發現基本上都是傳統行業，只有微軟是唯一家的IT的公司，但到了2017年，市值前十名的公司(下圖右)，基本上都是高科技的公司了。而且前十名里有兩家中國的高科技公司，就是阿里巴巴和騰訊。

　　今天我們主要討論三個話題：第一個話題是全球零售業的發展與變遷，第二是新零售其實是起源于日本，第三按照這兩個的背景，我們來討論一下中國新零售的機遇。

　　一、全球零售業的發展與變遷

　　我們從零售業各類公司的市值上，比較了美國、日本和中國近五年來的市場變化。

　　1.美國——線上亞馬遜一家獨大，線下得屌絲者得天下

　　我們把美國各種零售類別下的公司——電商、超市、百貨、一元店和折扣店等都做了分析，比較他們2012年的市值和2017年的市值的變化。

　　比較后很明顯地發現，在美國所有的百貨公司現在都活得非常不好，基本上這五年來都是賠錢的;同時電商的市值漲得最快，亞馬遜幾乎變成了一家獨大，它的市值成長了將近五倍;在超市里頭，成長得最快呢都是打屌絲市場的，或者是低價大眾市場的公司，尤其是Costco;折扣店、一元店相對講成長得也不錯。

　　所以我們發現，美國的零售是一個兩極化的市場，高端市場是比較高端，但是大眾市場其實是更大的，做大眾市場的公司不管是線上線下表現也不錯，而百貨公司傷勢就比較重。

　　剛才我們看的都是做渠道的公司，下面看看做品牌的公司市值的變化情況。我們對比了做大眾市場的快時尚品牌公司和比較高端的奢侈品類的公司。

　　我們發現一些做大眾市場的公司，像歐洲的ZARA，日本的無印良品和優衣庫，美國的GAP和Guess等，他們只花了30到40年的時間，市值已經接近甚至超過了成立100年以上的奢侈品市場公司，如Hermes，LOUIS VUITTON。所以呢，得屌絲者得天下的論點不僅是在國內是通用的，在海外很多地方也都是通用的。性價比高的產品是創造品牌價值的一個很好很重要一點。

　　2.日本 ——線下零售風頭蓋過電商

　　日本的市場又是什么樣子的呢?日本市場非常奇怪。你要是用日本的零售公司做同樣的分析，把電商、便利店、一元店、百貨藥妝店等等做比較的話，你會發現在日本，電商成長速度反而沒那么快——日本電商第一名的樂天，從2012年到2017年市值其實沒有太大的變化。

　　電商不行，那什么公司做得好呢?

　　便利店做的好，你到日本任何的火車站或地鐵站，都能看到全家或7-11

　　一元店做得也好，不管是Daiso也好，Kendo也好，它們的表現都很好

　　藥妝店表現也好，去日本旅游的人都會去日本藥妝店買東西

　　上面這些零售業態做得好，我們肯定可以理解。但是為什么日本的百貨也會有那么好的表現，不管是阪急百貨(Hankyu)或者是丸井(Marui)百貨也能做的那么好呢?其實是值得大家去做比較深入的討論的，我們稍后會特別講到這一點。

　　3.中國——電商之后是新零售的戰場

　　下面拿中國市場做同樣的比較，也是看電商、超市、百貨。

　　中國電商比如阿里巴巴和京東的表現非常好，這里就不多說了。超市里頭，永輝是做得最好的，過后我們特別的談一下。但大部分中國的百貨公司跟美國百貨公司一樣，相對表現比較差，只有王府井百貨做出了特色，相對來講成績不錯。

　　(1)線下的糟糕體驗成就了中國電商

　　據世界服裝鞋帽網了解，2005年當我舉家搬到國內時， eBay就在宣稱要把阿里給干掉。eBay的邏輯是：因為阿里不收交易費，所以它的交易是不安全的，而在eBay上面做交易是有傭金的，所以消費者知道eBay的賣家是比較認真的。

　　這個理論在美國是適用的，在中國卻失敗了，主要的原因是中國線下的體驗那時候實在太差了，淘寶的服務比線下零售店的好很多，所以大家更愿意冒風險在在淘寶上面去淘寶，賭賭自己的運氣，看能不能找到好的商品。

　　一開始淘寶時要等幾周才會拿到貨，但時間久了整個服務的品質不斷地提升了，到現在當天都可以拿到貨了，所以這十年的變化是是巨大的。05年中國電商的滲透率不到1%，而現在有17%左右，造就了一個萬億美元的巨大市場。

　　那為什么日本在電商上成長特別緩慢呢?待會兒我會做一個分析。

　　(2)互聯網和零售的不斷結合

　　自從今年年初的時候，馬云提到的新零售概念之后，小米的雷總也說小米已經轉變成一個新零售公司了。新零售不僅是把電商搬到線下，其實是用電商、互聯網的精神和做法，就是專注、極致、口碑、快，這套七字訣搬到線下去，把整個零售做了一個改變。像永輝和河馬都是希望能夠用這種互聯網的方式讓用戶體驗能夠做到更好，給他驚喜，和有更多的選擇，使整個效率能夠提升。

　　二、新零售其實來自日本

　　1.工匠精神

　　為什么說新零售的原本是來自于日本?因為我們認為真正的好體驗是來自于日本的工匠精神。

　　2015年的時候，很多人都去日本掃貨，買了很多的不同的商品，其中馬桶蓋得到大家的關注。吳曉波提到中國制造的明天并不在他處，而僅僅在于能否做出打動人心的產品，讓我們的中等家庭不必在越洋去買馬桶蓋，這應該是大家一個努力的目標。日本的馬桶蓋有各種好處，抗菌，可沖洗，他的座墊能夠瞬間加熱，甚至還會發出音樂，可以蓋過不雅的聲音。當你能夠比之前花的錢多一點，但是體驗有好幾倍的不同的時候，為什么不去嘗試呢?其實給國內很多商家跟品牌很大的啟發。

　　日本這種服務的精神是來自于哪里呢?網上很多人提到日本的工匠精神，比如說你看日本的壽司之神小野二郎，他有一句話我覺得講得非常好，就是真正的工業精神，需要對待作品有超越時間的愛，有高于商業利益的，非利性的文化訴求。注意這里用的是作品而不是商品，他不只是為了做生意而已，如果只是為了做生意的話，你當然希望成本壓得越低越好，東西能吃就行。但是如果成本很低的話，你的毛利一定是極高的，但是這樣做出來的產品很難打動用戶的心。

　　小野二郎這幾十年來那么的努力做同樣一件事情，就是把它的壽司做到極致，做到非常的專注，做到了口碑極好，你可以被它感動，說它現在做的事情是一個對日本文化的一個專注。是對一個自己的一個人生一個使命有一定的追求，它不是為了只是賺錢而已。當然它賺錢賺得很多，這是事實，也不用說它是神仙，但是它這種精神這種這種訴求跟他的追求的這種理想還是非常令人敬佩的。

　　2.專注和極致造就口碑

　　當你在日本百貨店的時候，你會感覺你是在當皇帝。在國內是靠玩游戲做皇帝，在日本的話，你去百貨公司買東西，就覺得自己像皇帝像皇后，這種感覺造就了日本的零售。但是也是因為這個，日本的電商發展緩慢，因為這樣的體驗在線上是很難達到的。

　　馬云提過這樣子數據，比較一下中國企業的平均壽命和日本的企業壽命。以2012年的數據來看，中國企業的平均壽命是2.5年，集團企業長一些有7到8年;歐美呢已經比較不錯了，大概企業平均壽命是40年;但是日本能做到58年。日本百年的店到處都有，你去東京、名古屋、大阪或者京都也好，你能看到很多街上的店，都是100年、200年、300年傳下來的。這種百年只做一件事情，把事情做到極致，非常的專注，把口碑做好，跟現在我們做互聯網的很多的方法論其實是一模一樣的，就是人家更有耐心，做的時間更久。

　　3.用教育培養服務精神

　　那日本的服務精神是如何培養的呢?其實來自于教育。日本的服務性從小就培育起來了，日本的小孩在學校會大家一起做苦工，包括去洗廁所啊，擦地等等。沒有人是單獨可以過自己的皇帝日子，必須要大家團結合作才能把一件事情去完成。

　　馬云有提到，過去100年是知識的、科技的時代，但是下一個100年呢是一個智慧的、服務的時代，如果我們不讓我們自己的孩子去體驗去玩，他可以保證30年后孩子們是找不到工作的?？矿w驗去設計產品，設計服務，這種方法不是簡單的人工智就能代替的。

　　三、中國新零售的機會在哪里

　　我認為中國的市場是非常大的，有很多的機會。下面我們簡單講講大的機會。

　　1.抓住90后和95后的注意力

　　因為現在90后、95后的消費者更加看重生活的品質，很多不只是做剛性的消費了，而是非剛性的個性化的一些消費，他們對于健康生活品質的要求也是越來越高。所以雖然性價比很重要，但是已經不夠了，一定要辦法，全面的提升消費的檔次，才能有更好的吸引90后95后用戶的注意力。

　　其實我們發現中國的90后、95后中，很多人呆在家的時間越來越長。

　　不僅是在中國有這樣的情況，我們在美國做投資比較久，發現在美國很多大城市也會有類似情況。根據58的數據，不管是上門的清潔服務、上門的維修服務和月嫂等服務都越來越多，在美國也看到類似的情況。所以中國消費的檔次是和全球發達國家的速度是一樣的，腳步是一樣快的。

　　因為我們做過這么不同的投資，比如說我2014年就很有幸成為小紅書的投資者和董事，所以看了小紅書的成長就發現90后95后的消費者在上面非?；钴S，而且很踴躍的發表它們的意見想法，特別關注各種不同獨特的品牌，小眾都不要緊，重要的是有特色。他們很愿意去香港，去東南亞，去日本，去韓國，去歐洲，去美國全球不同的城市生活，看著世界是長什么樣子的，去體驗個地方有特色的產品，然后很愿意在小紅書上和大家分享找尋到的新的品牌。

　　所以現在，你要是不懂得怎么經營社交媒體，不知道怎么樣經營你的微信公眾號和新浪微博，你就很難把事情做大。這些社交媒體我們傳統行業的朋友們要著重地注意，而且建議大家多多招優秀的90后、95后，因為他們幫助大家能夠更了解這一代人地消費者的心態。

　　2.新零售：新產品、新體驗、新渠道

　　我們講新零售分兩點，一個是按照新產品新體驗的方法來分析，另外是按照新渠道的方法來分析。

　　(1)新產品新體驗——讓用戶玩得high

　　關于新產品新體驗的話，我們注意到現在做的比較好的新的品牌，都有辦法讓用戶的參與度變得高，能夠玩得比較high，并且有一定的定制能力做一些定制的生產。產品的特色，生產產品的效率、用戶的參與度是新興品牌成長的三個很大的重要的要素。

　　我們做分析時不僅看中國的市場，也把全球大的市場，包括美國、歐洲、南美洲和東南亞市場的用戶做了一個比較，發現全球00后的用戶，他們對推薦非常重視。

　　不管是朋友家人推薦，或者社交網絡的弱關系推薦，甚至于點評網站上陌生人寫的點評對他們的做決策的影響是比較高的。這都是傳統的品牌必須要注意的事情，自己打廣告是效果還是有限的，如果沒有辦法能夠讓在社交媒體上引起別人的關注，引起用戶的分享他們購買經驗進行推薦的話，成長速度一定會受到影響。

　　(2)新產品新體驗——柔性生產

　　另外我們大概從十年前，就關注優衣庫和無印良品，那時候投資過凡客，我們知道能把無印良品或者是優衣庫做的事情做好，在中國是絕對有機會的。最近兩三年不管是名創優品也好，網易嚴選也好，米家有品也好，都顯示機會仍然存在，只要你把產品做到極致，然后性價比極高，選的種類夠多，消費者還是會非常的喜歡的。

　　3.新渠道、新方法

　　剛才提供的一些例子是新產品、新體驗。下一部分我們講新渠道、新方法。

　　其實就是讓產品和服務離消費者更近，然后通過一些會員管理模式的方法來增強用戶的粘度，同時獲取用戶的數據，幫助你把消費的體驗做得更好，然后按照用戶的需求能夠推出更多的定制商品。

　　(1)聚集在地鐵站周圍的零售

　　我們之前一直把中國跟日本作比較，為什么會這么做，其中一個原因是兩國的工業化的歷程重疊度其實蠻高的。

　　2008年第一次去日本的時候，去京東地鐵站看地鐵圖，我數一數，大概有20多條線，各種顏色，一天有800萬人會乘東京的地鐵。一天大概有3500萬到4000萬的人，每天坐高鐵去東京，因為東京房租很貴，所以幾十年工業化的結果就是很多人搬到東京以外的地方，每天坐高鐵去東京上班。未來北京和上海這樣的大城市可能也都會成為東京這樣。

　　2005年第一次來北京的時候，地下鐵差不多就三條線而已， 2015年已經是將近20條了，而且每天有900萬人次在坐地鐵，跟東京其實是非常類似的。

　　那這樣的結果是什么呢?你去東京的各種地下鐵車站去看，你就會發現他有一大堆的商品，后面有強大的物流系統去支持各種商店在地下鐵站去開店。中國到現在還沒有這樣子的情況，但是我們認為未來的五年最多十年之內一定會有的，因為大家忙的時候，如果能夠在經過地鐵站的時候買很多東西的話其實非常方便。那而在中國的話，因為電商的成長，這十年來也造就了整個后面的物流系統做得非常好。

　　(2)物流是中國最了不起的奇跡

　　物流行業從馬云的角度來看，是在中國過去十年里頭誕生的最了不起的一個契機。

　　在美國的話，亞馬遜做的不錯，你去亞馬遜的倉庫里去看，各種的自動的送貨機器人到處都有，這也促進了整個前沿科技的發展。以物流行業的發展能夠讓你整個后面服務的提高很多，能夠在基礎上做出新的服務出來，讓很多的事情變得更自動化，就是未來十年發展的好機會。

　　(3)新渠道和消費者的生活場景

　　最后結果是什么呢?新渠道就變成在所有重要的場景里，不管是地鐵鐵站或者是辦公室或你的小區里，應該會有蠻多的各種的便利店，而且通過摩拜、ofo、HelloBike、餓了嗎、美團會把各種的訂購的商品送到你那邊去，很多食品的觸手可及的范圍內，這些會讓我們的生活變得更方便。

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