代工鞋廠轉(zhuǎn)型自主品牌的“八年抗戰(zhàn)”

　　1月25日訊 從一個(gè)月只賣(mài)出60雙鞋子，到現(xiàn)在月銷(xiāo)售1萬(wàn)多雙，尹積琪和他的團(tuán)隊(duì)用了8年時(shí)間。

　　“工廠轉(zhuǎn)型到自主鞋業(yè)有限公司(下稱“琪勝鞋業(yè)”)董事長(zhǎng)尹積琪近日接受記者采訪時(shí)說(shuō)，從制造業(yè)跨入商業(yè)，要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的磨合期，拓展渠道燒了幾年錢(qián)，直至最近兩三年才開(kāi)始好轉(zhuǎn)，逐漸實(shí)現(xiàn)盈利。

　　特別是在全球金融危機(jī)爆發(fā)之后，越來(lái)越多代工廠有意轉(zhuǎn)型內(nèi)銷(xiāo)品牌，但真正能將品牌樹(shù)立起來(lái)并運(yùn)營(yíng)好的企業(yè)少之又少。

　　行業(yè)流行一句話，100家工廠轉(zhuǎn)向做品牌，能成功的或許只有一家。原因是，商場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻高、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用大、內(nèi)外銷(xiāo)整合難等等。

　　內(nèi)銷(xiāo)之難

　　尹積琪1998年創(chuàng)建琪勝鞋業(yè)，剛起步時(shí)100%代工接單。當(dāng)時(shí)正值加工貿(mào)易如日中天，訂單應(yīng)接不暇。

　　危機(jī)感很強(qiáng)的他很快就意識(shí)到，人工一年一年往上漲，珠三角勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸喪失，僅以承接其他品牌鞋子訂單為生，利潤(rùn)肯定越來(lái)越薄，始終沒(méi)有發(fā)展前景，于是便開(kāi)始尋求其他發(fā)展途徑。

　　經(jīng)過(guò)幾年的貼牌生產(chǎn)，尹積琪積累了一定資金，有意用這筆錢(qián)來(lái)打造一個(gè)屬于自己的高端品牌，而不僅是為CK等國(guó)際品牌貼牌。

　　不過(guò)，要從零開(kāi)始打造一個(gè)品牌，還不知道什么時(shí)候才能跨入高端商場(chǎng)這道門(mén)檻，于是他想到以曲線“造牌”的模式。

　　2002年，尹積琪收購(gòu)了世界制鞋王國(guó)意大利的“迪寶·阿治奧”品牌。在歐洲，有許多像“迪寶·阿治奧”一樣的品牌，以當(dāng)?shù)刂车拿謥?lái)命名，在當(dāng)?shù)仉m然有一定知名度，但受制于勞動(dòng)力成本和市場(chǎng)等諸多原因，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

　　“歐洲鞋偏細(xì)長(zhǎng)，與中國(guó)人穿的鞋型明顯不一樣，我們基本沒(méi)有采用迪寶·阿治奧原有的設(shè)計(jì)研發(fā)隊(duì)伍，而是以自己的研發(fā)設(shè)計(jì)為主。”尹積琪這樣做的原因和目標(biāo)都很清楚，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)鞋企更熟悉本土的消費(fèi)習(xí)慣。買(mǎi)斷品牌在很大程度上是為了拿到進(jìn)入國(guó)內(nèi)高端商場(chǎng)的入場(chǎng)券。

　　琪勝如愿以償進(jìn)入了高端商場(chǎng)，但困難接踵而來(lái)，這超出了尹積琪的預(yù)期。一開(kāi)始時(shí)被商場(chǎng)安排在最后一個(gè)專(zhuān)柜，位置不好，產(chǎn)品價(jià)位較高，加上在國(guó)內(nèi)缺乏知名度，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和信心也不足，第一個(gè)月僅賣(mài)出60雙鞋，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不抵高昂的店租。

　　比較之下，內(nèi)銷(xiāo)自主品牌因量太少生產(chǎn)斷斷續(xù)續(xù)，而代工的訂單卻動(dòng)輒一個(gè)集裝箱出去。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，琪勝鞋業(yè)內(nèi)銷(xiāo)品牌的經(jīng)營(yíng)都處于虧損的狀態(tài)，基本靠代工所賺的錢(qián)來(lái)填這個(gè)“窟窿”，“將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)些，適應(yīng)需要過(guò)程。”在前期不斷燒錢(qián)的過(guò)程中，尹積琪常這樣給自己打氣。而有些企業(yè)則在半途打退堂鼓。

　　找到“眉目”

　　做工廠和做品牌完全屬于兩種不同的運(yùn)作模式。

　　做工廠的企業(yè)轉(zhuǎn)入做內(nèi)銷(xiāo)品牌，往往有一個(gè)通病就是保持著做工廠時(shí)的運(yùn)作方式，太過(guò)于注重產(chǎn)品，90%的精力依然放在產(chǎn)品上。從原材料采購(gòu)到產(chǎn)品出貨，琪勝鞋業(yè)對(duì)制鞋的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一道工序都精益求精。皮料和制鞋機(jī)器都是從意大利進(jìn)口的。同時(shí)，琪勝鞋業(yè)還擁有自己的實(shí)驗(yàn)室，每一個(gè)新產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)5萬(wàn)次、連續(xù)6個(gè)半小時(shí)左右的彎曲，以及拉力、耐磨、爆破等10多個(gè)測(cè)試工序。{page_break}

　　不過(guò)，要打造一個(gè)自主品牌，僅做到這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。經(jīng)過(guò)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾年摸爬滾打后，尹積琪逐漸摸索出做工廠和做品牌兩者之間的區(qū)別。在外銷(xiāo)代工時(shí)，基本以客戶為主導(dǎo)，按著客戶的要求，提供質(zhì)量保證、高效的供貨服務(wù)即可，而做內(nèi)銷(xiāo)品牌則是以自己為主導(dǎo)，程序明顯復(fù)雜許多，要求也更高。

　　他開(kāi)始找到一些感覺(jué)，發(fā)現(xiàn)自己之前營(yíng)銷(xiāo)、包裝以及策劃推廣上比較薄弱，缺乏這方面意識(shí)和人才，因此開(kāi)始在這些方面猛發(fā)力，在設(shè)計(jì)、推廣等方面更精準(zhǔn)地找到適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的口味。同時(shí)，加快了開(kāi)店的步伐，在直轄市和省會(huì)城市的一級(jí)市場(chǎng)的一級(jí)商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了100多家店，搶占男鞋高端品牌市場(chǎng)。

　　2008年對(duì)尹積琪來(lái)說(shuō)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。北京奧組委發(fā)給琪勝鞋業(yè)2000雙皮鞋的訂單，要琪勝鞋業(yè)制作北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上中國(guó)代表團(tuán)和中國(guó)奧組委官員的皮鞋。這大大提升了該企業(yè)品牌知名度。

　　而就在同年，全球爆發(fā)金融危機(jī)，尹積琪身邊不少外銷(xiāo)代工鞋廠因?yàn)閲?guó)際訂單萎縮而倒閉。從這年起，他更加堅(jiān)定要走自主品牌的路線，而且很慶幸自己提前走了一步。

　　今年來(lái)，勞動(dòng)力成本以及原材料價(jià)格大幅上漲，勞動(dòng)密集型生產(chǎn)企業(yè)普遍受到影響。琪勝鞋業(yè)也不例外，已將工廠生產(chǎn)規(guī)模有所縮小，工人人數(shù)由原來(lái)2500多人減少到1500多人左右。

　　“內(nèi)銷(xiāo)品牌這部分由于掌握定價(jià)權(quán)，可以通過(guò)提價(jià)來(lái)消化上漲的成本，一些基本鞋款的單價(jià)由1500元上漲到1800元左右。不過(guò)，我們花了8年時(shí)間，在琪勝鞋業(yè)的生產(chǎn)線上也才實(shí)現(xiàn)了25%是自主品牌產(chǎn)品，還有75%是貼牌。”尹積琪坦言，在拓展內(nèi)銷(xiāo)方面還有很多地方需要進(jìn)一步整合。由于將品牌定位為高端品牌，依托的商場(chǎng)載體相對(duì)有限，而且他暫時(shí)也不打算向二三級(jí)市場(chǎng)加速推進(jìn)，繼續(xù)快速開(kāi)店會(huì)遇到一些難題。

　　對(duì)此，尹積琪有自己另一套發(fā)展計(jì)劃，采取豐富產(chǎn)品種類(lèi)的策略，最近一兩年，自主品牌的產(chǎn)品開(kāi)始由男鞋擴(kuò)充到女鞋。在鞋產(chǎn)品市場(chǎng)上，女鞋的消費(fèi)量是男鞋的3倍，盡管女鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但高端女鞋市場(chǎng)上還是有一定空間;此外，收購(gòu)新品牌擴(kuò)大市場(chǎng)份額也是一招棋。