拐點之下 中國本土運動品牌鞋企謀變

　　3月17日訊 2010年是“李寧公司為代表的本土運動品牌如果不改變多年一成不變的發(fā)展套路，將面臨困境，也意味著整個行業(yè)進入到了一個轉(zhuǎn)型期。

　　粗放與集約

　　在人們的印象中，本土運動品牌的崛起跟大手筆的資源投入、塑造品牌的強烈渴望、山寨式模仿的本能是密不可分的，如草莽一般，大開大闔。構成了安踏、361度、特步、喬丹、匹克、貴人鳥、鴻星爾克、德爾惠、美克、喜得龍等眾多以晉江系為代表的運動品牌發(fā)展路徑。

　　但是，這樣的發(fā)展路徑到了一個臨界點。“北京奧運會之后，中國體育市場形成了井噴之勢，市場擴容帶來的競爭升級、營銷升級將體育用品行業(yè)的競爭推向了極致。但從2009年到2010年，依靠鋪渠道、多開店帶來水平式增長的模式遇到了瓶頸，到了一個臨界點。而提高品牌溢價能力實現(xiàn)垂直式增長，則還有一定的空間。”多年從事體育咨詢的資深人士說。同時，業(yè)內(nèi)人士還指出：“窮則思變”，依靠鋪渠道、多開店的原有路徑走不下去時，只有尋找新的路徑。提高品牌的吸引力和提高品牌的溢價能力是一個必然的選擇。

　　專注與品牌提升

　　如何提高品牌的溢價能力?

　　事實上，本土運動品牌承受的壓力不僅僅來自于耐克、阿迪達斯這樣的國際品牌。因為品牌同質(zhì)化嚴重，且大都定位于運動與休閑兩者間，這種掛體育的“羊頭”賣休閑的“狗肉”現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。想要繼續(xù)發(fā)展下去，就需要更為專業(yè)的劃分，挖掘更深層次的體育精神，真正強調(diào)體育的內(nèi)涵，突出運動品牌本身。

　　始創(chuàng)于2002年的貴人鳥運動品牌，從最初的跟風造牌到后來的獨立特行，不斷的探索與前行，夯實了可持續(xù)發(fā)展的基根。在最近的三年中，貴人鳥更是劍走偏鋒，逆勢而上，從2008年的“貴人鳥，無人可擋”，到2009年“生活，就是一種運動”，再到2010年的“運動快樂”，一系列的品牌宣傳推廣策略，令貴人鳥品牌逐步深入到運動的DNA——“快樂運動”上來，并將“運動快樂”這一全新的運動文化理念，植入到廣大消費者心中。在競爭白熱化的體育用品市場上，貴人鳥品牌以差異化、個性化的高姿態(tài)踏上了更高的新臺階。

　　當“體育明星+央視廣告”的中國運動品牌標準動作遭遇審美疲勞時，一系列親民幽默的廣告悄然點燃消費者的好奇心：退休老大爺戰(zhàn)勝乒乓球高手、清純美少女擊敗網(wǎng)球天后……在這些看似不可能的事情發(fā)生時，貴人鳥“比快樂，誰怕誰”的品牌宣言隨著觀眾的會心一笑深入人心。亞洲“新飛人”勞義更是將“運動快樂”演繹的淋漓盡致。

　　“眼下，諸如‘贏、磨煉、挑戰(zhàn)、明星、英雄’等，是國內(nèi)外絕大多數(shù)運動品牌的訴求，大都充滿著壓力，彌漫著競爭，如何借助差異化的品牌定位從中脫穎而出，一直是貴人鳥不斷思考的問題。{page_break}
 

　　隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，特別是08年北京奧運會之后，全民健身，運動利于健身、健康的理念，越來越得到社會大眾的認可。在這樣的大背景下，貴人鳥找到了運動市場的新領域——快樂，在‘運動’、‘時尚’和‘快樂’三大核心構成的‘金三角’中，‘快樂’站在了最頂端，貴人鳥以‘運動快樂’的差異化品牌推廣方向，樹立了鮮明的品牌個性。”貴人鳥董事長林天福在早前的采訪中如是說。“貴人鳥重新調(diào)整了自己的發(fā)展定位，下一步將重點建立專業(yè)運動品牌屬性，樹立品牌的個性形象風格，為品牌未來的發(fā)展奠定基礎;同時，加強與年輕消費者溝通，助力品牌年輕化。”

　　產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，企業(yè)何去何從?

　　中國東部沿海制鞋企業(yè)經(jīng)過幾十年的高速發(fā)展，已經(jīng)到了產(chǎn)業(yè)升級、調(diào)整轉(zhuǎn)型的發(fā)展拐點，沿海地區(qū)資本相對飽和，本地市場已難以滿足資本增值的需要，企業(yè)面臨土地、勞動力、能源等生產(chǎn)要素供給趨緊、成本不斷上漲，產(chǎn)業(yè)升級壓力增大，商務成本居高不下等問題，面對這諸多的問題，越來越多的企業(yè)做出了內(nèi)遷的選擇。然而，要想實現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)格局，我們又不得不面對這樣的問題：產(chǎn)業(yè)鏈配套是否完整、物流體系是否完善、投資環(huán)境是否成熟、非市場因素影響如何等等。對此，林天福表示：在中國市場國際化、國際市場一體化的趨勢和背景下，為公司的持續(xù)運營和進一步發(fā)展，貴人鳥近期計劃將公司營銷、研發(fā)、品牌等部門從晉江遷往經(jīng)濟更發(fā)達、生產(chǎn)要素更活躍的廈門。這主要是出于對品牌發(fā)展的長遠考慮，出于在更高層次占有市場和占據(jù)區(qū)域制高點的考慮：其一，吸引更多國內(nèi)外高端人才，從而帶來巨大的效應;其二，廈門擁有便捷的交通網(wǎng)絡和信息平臺，企業(yè)能充分整合配置資源，加快物流、信息流、資金流的循環(huán);其三，企業(yè)做大以后，希望借助遷都，完成向規(guī)范化現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)變，可以充分展示企業(yè)形象、企業(yè)品牌、企業(yè)文化與企業(yè)精神。

　　另一方面，貴人鳥長期以來堅持不斷研發(fā)創(chuàng)新，近年來更是加大了科技新品開發(fā)的力度，每年投資數(shù)千萬元致力于產(chǎn)品研發(fā)，并著重開發(fā)個性化、時尚化產(chǎn)品，領先開發(fā)各類新型號、新產(chǎn)品，平均每月可開發(fā)200余款，一年可達3000款。

　　據(jù)了解，貴人鳥目前正在按照相關要求積極籌備上市。林天福表示：“貴人鳥的上市，不是為了某個人的收獲，而是為了企業(yè)更好的播種;不是對過去的結束，而是長遠未來的開始;是為了企業(yè)能夠獲取資本、規(guī)范運作、吸引人才，實現(xiàn)更快速的發(fā)展和永續(xù)的經(jīng)營。上市，就是要讓貴人鳥真正練好內(nèi)功，做好戰(zhàn)略規(guī)劃，為社會、股東和員工創(chuàng)造價值，獲得社會公眾和投資人的認同，就是要將貴人鳥品牌培養(yǎng)成為國內(nèi)資本市場上一個新的行業(yè)標桿，通過我們大家的努力，使貴人鳥成為被廣大中國股民和機構投資者密切關注的企業(yè)，進一步在消費者心目中加深貴人鳥的品牌認知度，提升品牌影響力”。

　　從代工到塑造品牌，是以晉江系為代表的本土運動品牌的一次華麗轉(zhuǎn)身，這讓本土運動品牌經(jīng)過多年積累有了叫板國際運動品牌的資本，但是本土運動品牌卻又被逼到一個無法回旋的境地，要再來一次華麗轉(zhuǎn)身，然而有了百億規(guī)模的本土運動品牌又將如何轉(zhuǎn)身呢?大浪淘沙，下一波浪潮會淘汰誰，又會成就誰?我們拭目以待。