品牌鞋企開辟時尚異化路尋找新藍海

　　日前，成都體博會現場，飛克杯中國體育模特大賽拉開帷幕。這場T臺盛宴的背后，是時尚運動品牌浮出水面。

　　除了飛克之外，亞禮得、八哥、奇安達等一批以時尚運動為基調的品牌開始在大眾時尚運動市場中尋找更細分的藍海，比如，亞禮得便推出了中國國民服飾———既保留了運動本身的特質，亦融入經典、時尚、休閑等多元風格，獨樹一幟的時尚風格讓業內刮目相看。

　　那么，新文化、新市場催生的新品牌該如何清晰定位?它們究竟是否能夠獲取新市場的第一桶金?在強調時尚運動后，如何建立高效迅速的市場反饋體系，真正帶動時尚潮流?這些都將是體育運動品牌在時尚異化路上所需要解決的新課題。

　　時尚運動再次細分

　　日前，記者從飛克控股有限公司獲悉，飛克標識全新升級，采用充滿張力和銳力的鷹形象，不再使用中文字體，而是融合了整體英文諧音，呈現出凝練大度、氣宇軒昂的結構美。據飛克控股國際有限公司品牌經理董偉介紹，與特步、貴人鳥等大眾時尚運動品牌有所不同的是，飛克除了標榜運動、時尚、個性外，還將著重體現自信、品位兩個關鍵詞。

　　“在一個品牌文化大背景下，我們通過游艇系列、馬球系列體現當下流行生活的時尚，飛克希望能夠將商務文化氣息帶入品牌，以美國城市文化為主旋律的產品系列便是例證，而商務運動時尚恰恰為飛克延伸了原本的消費群體，也在一定程度上有效區隔了目前市場更多鎖定年輕人的潮流時尚運動。”董偉介紹說。

　　與此同時，素以綜合專業著稱的亞禮得突然高調宣布，本季新品將實現從專業運動向時尚潮流的跨步，宣告了亞禮得建設邁入全新時代;而奇安達、八哥等一批極具街頭運動特點的泉州運動品牌，也開始出擊時尚運動用品市場。

　　業內人士認為，在同質化嚴重的市場中，唯有標新立異的差異化品牌定位，方能在消費者心中留下深刻印象。從目前國內時尚運動用品市場來看，容量還很大，不斷差異化地給時尚貼上個性標簽，例如街頭、商務休閑、大眾生活，而這也是眾多品牌把這一市場看作新藍海的重要因素。

　　“后奧運時代到來，國內運動品牌一線陣營與二、三線陣營的差距不斷拉大，成長性運動品牌在專業體育領域無法戰勝或超越NIKE、ADIDAS這些行業巨頭;在泉州，安踏等專業運動領域的品牌霸主地位不可撼動，而時尚運動、休閑運動領域又擁擠著眾多的品牌，我們希望在同質化競爭激烈的同城對手包圍下，尋找新的市場突破點。”步之霸(中國)有限公司品牌相關負責人認為。

　　更多業內人士認為，自2008奧運過后，市場全面進入了后奧運時代。“我們知道，后奧運時代是一個全民回歸奧運真意、解讀運動本質的時代。奧運的真意在于拼搏、參與，在于挑戰自我、追求和平;運動的本質在于享受運動本身所帶來的快樂和愉悅。當奧運熱潮褪去，終端盈利能力持續下降，市場運營投入與產出矛盾日益突出，可以說，中國體育用品行業正走向一個十字路口，回歸到時尚這個層面來體現運動。”亞禮得相關負責人表示。

　　產品差異化需跟進

　　在不少業界人士眼中，品牌形象的差異讓人認可，產品才有機會讓消費者認可。這在以品牌塑造和營銷為導向的運動鞋行業尤為明顯，正如時尚運動鼻祖特步在重視功能性、舒適性的同時大力向時尚性傾斜，注重時時把當下最流行的時尚元素融入產品設計，在色彩的運用上，也比同行業更為大膽，敢于采用一些鮮艷色調，更加追求鮮明、追求時尚。

　　業界人士陳士信認為，這些都可以借鑒，這些在時尚運動市場中奮戰的品牌，不僅需要持續塑造鮮明的“時尚”品牌個性，并用“運動”來區隔其他“專業體育”品牌與“休閑”品牌，用更細致的潮流文化引導生活理念，最后還需要靠產品向消費者直接傳遞品牌精神。

　　對于這些試圖開辟時尚市場藍海的品牌來說，除了創造一個概念，并用這個概念去承載一種品牌內涵和價值外，一套完整的市場戰略顯得尤為重要。如何更加具體建立時尚市場反饋體系，想必是很多投身時尚海洋的體育品牌最需要關注的話題。

　　營銷專家胡寶明這樣認為，首先要對企業的核心文化、價值主張、品牌個性等做系統性的梳理，品牌價值的背后，反映的是消費者的生活態度，這樣才能吸引消費者，獲得市場的認可。具體而言，需要從企業理念、組織結構、管理流程上建立健全制度;對企業的內部和外部各種資源進行重組和優化，通過科學、系統、規范的管理體系來加速企業升級。

　　其次，需構建扁平化的組織結構，以便企業保持暢通的交流渠道、精確的指令傳達、優秀的管理費用控制，更重要的是能夠對市場做出快速反應。