鞋服企業：被逼出來的觸網“獨立”

        有人說：“電商做不好，一輩子在淘。”淘寶提高保證金的“后遺癥”，就是觸痛了傳統鞋服企業發展電子商務的神經，紛紛轉向自建網絡商城。

　　上月底，普斯特服飾自建的網絡商城剛剛“滿月”。而就在此前半個多月，淘寶提高入駐門檻的新規突然于10月10日推出，更加堅定了該公司自建網絡商城的決心。記者從業界了解到，有這樣思路的，并不只普斯特服飾一家，此前一些依附淘寶、拍拍等第三方平臺做電子商務的泉州二、三線品牌，對自己的電商戰略，進行新的梳理和定位，并已經邁開了自建網絡商城的步伐。

　　被逼出來的“獨立” 

　　“電子商務，如果是依托在如淘寶商城、京東這類成型的線上綜合平臺，感覺有點像傳統的代理商模式，而如果自己建設網絡商城，就是企業直營店。現在就是從托管到直營的轉變階段。”一位業界人士這樣形容。

　　前文提到的普斯特服飾，之前一直都是淘寶商城的入駐品牌，每月的銷量能夠達到幾百件。今年9月開始上線的網絡商城，只是其拓展電子商務的一個嘗試。可是在10月10日時，淘寶商城宣布升級商家管理體系，大幅提升商城店家成本：原來每年6000元的技術服務費提高至3萬元與6萬元兩檔，并建立“商家違約責任保證金”制度，收取保證金1萬至15萬元(多為10萬元和15萬元兩檔)。盡管后來淘寶推遲了這一政策，但現在回想起來，仍然讓普斯特的電商負責人盧玲麗深感擔憂。

　　“突然間就覺得很不可靠，渠道沒辦法掌握在自己的手上。”盧玲麗說，政策的變動讓大家有點措手不及。“就很擔心以后是不是還會有其他政策會影響到企業網絡銷售的渠道。公司以后在自建的網絡商城上也會有更多的投入，減少對第三方平臺的依賴。”盧玲麗說。

　　從事電商行業多年的黃大偉表示，當時確實有很多商家感到恐懼，但是并沒有其他傳媒所宣傳的那么嚴重，僅僅是一時的恐慌。“個別商家確實有考慮自己做B2C，但是B2C是一個系統工程，涉及太多的數據、引流、資金、模式、管理等問題，并不可能像復制依托淘寶那種公眾化平臺的經驗那么簡單。”他說。

　　從依附第三方平臺發展電子商務，到自建網絡商城，這條發展路線被業界認為是采取“兩條腿走路”的方式，就像當年很多外貿企業轉而開辟內銷市場一樣，采用“兩條腿走路”能規避風險，但也承擔了更大的壓力。

　　“現在很多電子商務做得好的企業，其實早就已經是‘兩條腿走路’了。”福建正大集團有限公司副總蘇靜說，一般傳統企業網絡銷售的渠道就兩種——第三方平臺，通過團購或者分銷進行營銷;直營，在自建的網絡商城上銷售。“從銷售量來說，前者的比例會占得比較大，直營的比例大概是30%—40%。”她說。

　　權益大 風險更大 

　　蘇靜認為，淘寶提高門檻的事件，無疑給泉州傳統鞋服企業發展電子商務一個警醒。“你對淘寶的依賴度有多大?”她說，“傳統企業受到的沖擊可能還不是很大，但那些完全依靠淘寶起家的品牌，影響就很大了。現在就是考驗企業電子商務是不是存在100%風險的時候。最重要的是，很多企業已經意識到，不能‘一條腿走路’。”

　　在淘寶沖突事件中，九牧王、七匹狼因為其品牌名氣，也成為受攻擊的對象。據七匹狼電子商務中心總監鐘濤介紹，事實上，七匹狼在10月11日的21點到22點間，就成為攻擊的對象。到了10月12日清晨，七匹狼統計出了當晚的惡意訂單達到了200萬元，鐘濤迅速召集了所有客服人員，給這些買家打電話，勸說他們退訂。“其實，我們也很理解這些中小商家，但是這樣的做法對事情的結果起不了很大作用，而且他們的訂單在，他們的資金就會被占用。”就這樣，七匹狼將200多萬元的訂單“勸說了回去”。

　　對于淘寶事件，鐘濤認為考驗的是企業在電子商務方面的實力。“七匹狼在商城的業務也受到了沖擊，但淘寶后來還是采取緩沖措施避免了沖突升級。”鐘濤說，“淘寶提高入駐門檻，其實就像實體店租在百貨商場里，商場要漲租金一樣，作為一個企業，如果你付不起租金，那么可以選擇離開，換個地方經營，但發展到去砸商場就太過了。事件演變成網絡暴力，商家應該一致反對。”

　　“前段時間確實因為淘寶政策的變化，傷害了部分賣家。但是優勝劣汰適合任何的行業，淘寶商城必須通過優勝劣汰來提高平臺的各方面能力。”黃大偉說，淘寶事件后，大的商家都在積極備戰“雙十一”，不可能像小賣家那樣抱怨、發牢騷等。“現在是沒有任何實力的中小賣家想搞B2C。”他說。

　　自建工程極其龐大 

　　“凡是感到恐慌的商家都是淘寶上面比較小的賣家，不是平臺的問題。”黃大偉認為，B2C不是一個簡單的工程，在淘寶這樣一個公眾化平臺都沒有把店鋪做好的企業，如果搞B2C不知道會是什么樣的結果。“中小賣家如果覺得在淘寶做不下去了，或者因為利潤、利益受到沖擊等因素，就想自己打造平臺，這并不現實。價格是核心的因素。”他說。

　　對于自建網絡商城，鐘濤給出了自己的建議。“我覺得電商是有三個屬性的，商品性、社會性、傳媒性。在第三方的B2C平臺時，商品性是最突出的，它更像是一個便利店，消費者想買東西了，就直接跑去買，不會特意跑到總部去買，其他兩個屬性比較弱。而自己的網絡商城，三個屬性的順序是倒過來的，官方的網絡商城，注重的是品牌形象宣傳、口碑傳播以及為客戶提供進一步的服務，作為產品銷售渠道的屬性是最弱的，主要不是賣產品的。”鐘濤介紹，七匹狼的電子商務就分成兩塊，公司的官方商城，并不以發展新客戶為主要目的。“我們是為老會員、老客戶提供生活館，做線上的服務，與客戶互動。”他說。

　　在蘇靜看來，二、三線品牌自建網絡商城，也不是“蓋棟樓就能上去的”。“電子商務和傳統行業畢竟還是不同的。有些企業認為電子商務投入低，很容易就能做得起來，根本不是這回事。你可能有錢，但技術、人才、系統規劃每樣都很缺。”她說，有些企業投入了好幾百萬元做B2C，但一年下來也賣不了幾件產品是一件平常的事。