從“奧康非凡體”看企業(yè)宣傳有效途徑

　　廣告幾乎成為“全民公敵”的當(dāng)下，大多數(shù)人無論是思想上、行動上，都在屏蔽廣告。廣告難為，只要你表現(xiàn)得像廣告，他們就把你“咔”掉。然而，春節(jié)期間，奧康卻成為特例。

　　“這個世界上沒有凡客，每個人都有自己的非凡體。”春節(jié)期間，奧康發(fā)動“一路我享”廣告戰(zhàn)役，采取六條廣告片聯(lián)播的方式，聯(lián)手江蘇衛(wèi)視名嘴孟非、浙江衛(wèi)視當(dāng)紅女主播伊一等，以時間為軸，用平實(shí)動人的語言，講述他們自己的成長故事，傳遞奧康“一路我享”的品牌精神，在網(wǎng)絡(luò)上迅速形成“病毒營銷”，取得了巨大的成功。

　　“十八歲，學(xué)業(yè)偏科，高考落榜……四十歲，就是現(xiàn)在的我。人生不是一個結(jié)果，是一個過程。這是我的路，我是孟非。我穿39碼奧康商務(wù)鞋，我享受這路上的一切。”六條廣告片聯(lián)播，在黃金時段登臨江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視等當(dāng)紅娛樂節(jié)目和土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等熱門視頻網(wǎng)站，微電影式的真情講述引發(fā)大眾強(qiáng)烈的情感共鳴。同時，網(wǎng)友們結(jié)合熱點(diǎn)時事，調(diào)侃名人明星(從喬布斯、梁朝偉到姚明、韓寒方舟子之爭等)，表達(dá)自我個性，掀起如火如荼的非凡體共創(chuàng)熱潮，奧康非凡體隨即成為眼下最流行的網(wǎng)絡(luò)新文體。

　　毫無疑問，奧康此次的廣告戰(zhàn)役打得相當(dāng)漂亮。從品牌的主動傳播、消費(fèi)者的被動接受，成功演變?yōu)橄M(fèi)者熱情地“自媒體”傳播，進(jìn)而形成“病毒營銷”。更為重要的是，品牌及品牌理念瞬間滲透80后這一目標(biāo)群體的心智，實(shí)現(xiàn)了奧康品牌年齡定位的轉(zhuǎn)型。

　　廣告的實(shí)質(zhì)是要傳遞、烘托產(chǎn)品和品牌，表現(xiàn)形式和手法要為內(nèi)容和實(shí)質(zhì)服務(wù)。廣告的粘性來源于對目標(biāo)消費(fèi)者的心理洞察、來源于精確的目標(biāo)鎖定、來源于對消費(fèi)者心智的穿透力、來源于對消費(fèi)和情感的訴求、來源于充分達(dá)成與消費(fèi)者的互動。

　　在“娛樂和自由”這兩大網(wǎng)絡(luò)時代的傳播特性下，奧康準(zhǔn)確地以內(nèi)容營銷為出發(fā)點(diǎn)，打好傳播組合拳：首先，六條聯(lián)播創(chuàng)新廣告形式，吸引注意點(diǎn);其次，內(nèi)容制作真實(shí)動人，講述每個人都是非凡的，進(jìn)而引起情感共鳴;再次，聯(lián)合各大視頻網(wǎng)站，揭秘孟非、伊一廣告片背后的故事，再度掀起高潮;最后，打造標(biāo)準(zhǔn)“非凡體”，迎合大眾創(chuàng)作心理。最終徹底實(shí)現(xiàn)口碑傳播、品牌理念傳播和美譽(yù)傳播。不得不說，奧康此次營銷之妙。

　　“病毒式營銷”多以誘導(dǎo)為主，同時還為消費(fèi)者提供可參與的娛樂活動。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，使得內(nèi)容營銷中的主角不再是企業(yè)和品牌機(jī)構(gòu)，而是草根階層。就營銷策劃而言，企業(yè)不但需要制造事件，還得進(jìn)行有效傳播，比如潮流領(lǐng)導(dǎo)，制造出有效的新聞和品牌的口碑，才能讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注，構(gòu)筑成一個消費(fèi)趨勢，如奧康“非凡體”。

　　回歸到營銷實(shí)質(zhì)，我們需要理清為什么要做品牌廣告，廣告語所要傳遞的產(chǎn)品信息及特質(zhì)是什么，傳遞對象是誰，傳遞手法是否容易為受眾接受并能達(dá)到收效?產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群定位是否清晰準(zhǔn)確，產(chǎn)品核心價值是否成立和獨(dú)樹一幟?如何強(qiáng)化廣告的表現(xiàn)力，如何在延續(xù)品牌經(jīng)典優(yōu)勢的同時添加一些新的活力元素和潛力元素，如何讓產(chǎn)品、廣告和受眾和諧而享受地融為一體，讓廣告直接或間接地逐漸影響到消費(fèi)者的選擇，形成對銷售的拉動和提升?或許，奧康“一路我享”的廣告戰(zhàn)役，是一個值得鞋業(yè)同行認(rèn)真研究的案例。