晉江體育品牌集體安家，新鞋基地欲走向國(guó)際化

　　中國(guó)體育用品之都晉江又有了一個(gè)新基地——廈門觀音山和五緣灣。

　　安踏、361°、喬丹體育、貴人鳥、金萊克……如果再算上和晉江一江之隔、同屬泉州的匹克、特步等，幾乎可以這樣說(shuō)，在體育用品行業(yè)，除國(guó)際巨頭耐克和阿迪達(dá)斯外，中國(guó)知名體育用品品牌僅李寧不出自這里。如今，他們都不約而同的把運(yùn)營(yíng)總部遷往廈門，倒不只是因?yàn)閺B門給予的優(yōu)惠政策多，更重要的是他們需要拓展品牌、營(yíng)銷、研發(fā)等能力。

　　在經(jīng)過一輪爆發(fā)式的增長(zhǎng)，并幾乎同步地進(jìn)入一個(gè)瓶頸期之后，這些出身草根的體育用品公司，已經(jīng)開始試著洗脫身上的草莽氣息，從新校正自己的格局和視野，以及學(xué)習(xí)與此相配套的管理能力。

　　晉江系基本是從小作坊起步，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是品牌LOGO，基本都是靠模仿國(guó)外品牌甚至國(guó)內(nèi)的李寧。在精于成本控制和市場(chǎng)推廣的晉江商人手中，晉江運(yùn)動(dòng)品牌如雨后春筍般，迅速崛起，急劇擴(kuò)張。這就是所謂的“晉江模式”。但這個(gè)模式的缺點(diǎn)就是，它是帶著原罪前行的，當(dāng)企業(yè)做大后，初創(chuàng)期的問題開始暴露并放大。例如，目前依然懸而未決的“兩個(gè)喬丹”的品牌之爭(zhēng)，便是一例。這讓晉江系企業(yè)開始意識(shí)到，自己已經(jīng)身處一個(gè)更高層次的市場(chǎng)體系，而這個(gè)體系有完全不同的游戲規(guī)則。

　　“晉江系企業(yè)的品牌意識(shí)現(xiàn)在越來(lái)越強(qiáng)烈。”喬丹體育副總裁黃濤說(shuō)。以前，晉江企業(yè)對(duì)于品牌也很重視，但這大多是為了市場(chǎng)推廣的需要，“有品牌的東西能賣更高的價(jià)”。但現(xiàn)在，它們逐漸意識(shí)到品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)更深層次的含義。“在原材料、勞動(dòng)力成本上升的背景下，制造業(yè)利潤(rùn)空間更加狹小，自我品牌就顯得尤其重要。”某種程度上，它是晉江系邁入現(xiàn)代企業(yè)門檻的身份證。

　　例如，對(duì)于像喬丹體育這樣一個(gè)年銷售三十多億元的企業(yè)而言，必須做到機(jī)械化、自動(dòng)化、流水線作業(yè)，需要極其細(xì)致的分工、協(xié)作、更現(xiàn)代化的企業(yè)管理，以及以一種更人性化的方式對(duì)待自己的工人。正如很多晉江系品牌的跑鞋廣告都會(huì)出現(xiàn)的鏡頭，晉江系一直都在風(fēng)雨無(wú)阻地向前奔跑，但這一次，它們必須在一個(gè)新的平臺(tái)上出發(fā)。

　　無(wú)處不在

　　晉江的領(lǐng)導(dǎo)不喜歡像外界那樣高調(diào)使用“晉江模式”來(lái)形容自己，他們更喜歡稱之為“晉江經(jīng)驗(yàn)”，這個(gè)提法來(lái)自時(shí)任福建省省長(zhǎng)的國(guó)家副主席習(xí)近平。晉江市副市長(zhǎng)王茂泉認(rèn)為，“"晉江經(jīng)驗(yàn)"和東莞、溫州同屬制造業(yè)，但三者最大區(qū)別在于，我們有自己的品牌，東莞是代工。我們有一批敢創(chuàng)敢干的企業(yè)家，而且他們不投機(jī)，很戀家，這是最大資源。”

　　據(jù)中國(guó)體育用品聯(lián)合會(huì)估算，2011年中國(guó)體育用品市場(chǎng)規(guī)模約為1000億元人民幣。以各自財(cái)報(bào)為準(zhǔn)，其中耐克中國(guó)銷售額約120億元、阿迪達(dá)斯中國(guó)大約100億元、李寧89億元，三巨頭占據(jù)約30%市場(chǎng)份額，其余有六成都被以安踏(89億元)、361°、特步(各55億元)、喬丹體育(約40億元)等為代表的“晉江系”占領(lǐng)。

　　多個(gè)領(lǐng)域從中受益，比如稅收。體育用品業(yè)是福建省利稅大戶。在福建省利稅100強(qiáng)排名中，安踏排列第12、361°排名第21、喬丹體育第30、特步第39。晉江還是勞工輸入大市，為100萬(wàn)外來(lái)人口提供就業(yè)崗位，這還沒有算他們遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及多數(shù)城市的步行街有一半是“晉江街”;中央電視臺(tái)體育頻道，從欄目冠名，到節(jié)目廣告、主持人服裝，幾乎都是晉江體育運(yùn)動(dòng)品牌的身影，被人戲稱為“晉江體育頻道”;安踏還贊助了中國(guó)奧委會(huì)及CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽，361°贊助CCTV5及中國(guó)排球聯(lián)賽，喬丹體育贊助大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)及冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)……還有很多國(guó)外體育代表團(tuán)及賽事，比如NBA，不僅多個(gè)賽場(chǎng)充斥著“晉江系”廣告，更有多位球員為晉江體育品牌代言，如安踏簽約加奈特、斯科拉，匹克贊助巴蒂爾，喬丹則有海耶斯，還有露友選擇納什……

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，晉江僅鞋業(yè)聘請(qǐng)品牌代言的體育、影視明星就多達(dá)70多位，年廣告費(fèi)投入數(shù)十億元。5月在占地15萬(wàn)平米的北京中國(guó)國(guó)際展覽中心(新館)舉行的體育用品博覽會(huì)已經(jīng)是第30屆，“晉江系”一直是最大參展商，在1200余家參展企業(yè)中占據(jù)了10%以上的份額。

　　所以，王茂泉認(rèn)為，“喬丹體育的成功絕不僅僅因?yàn)橐粋€(gè)名字。361°以前叫"別克"，他們反而在改名后發(fā)展壯大。晉江誕生了這么多體育用品品牌，有其歷史及產(chǎn)業(yè)的原因。”

　　時(shí)間追溯到上世紀(jì)80年代初。晉江的第一雙運(yùn)動(dòng)鞋是1980年初在晉江陳埭鎮(zhèn)洋埭村的一間家庭作坊里做出來(lái)的。因?yàn)榈靥幹袊?guó)歷史最悠久、最大的港口之一泉州，和臺(tái)灣一水之隔，這里也是中國(guó)最大的僑鄉(xiāng)，外貿(mào)型經(jīng)濟(jì)一直是這里的特色。當(dāng)?shù)赝赓Q(mào)公司接下外貿(mào)訂單交給當(dāng)?shù)匦瑥S生產(chǎn)，代工業(yè)就此發(fā)展起來(lái)。耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌紛紛選擇這里作為代工廠。這既為他們培養(yǎng)了熟練的產(chǎn)業(yè)工人、技術(shù)，也逐漸形成產(chǎn)業(yè)鏈。安踏、喬丹等廠商的前身都是OEM代工廠。

　　而正如那首流行的閩南語(yǔ)歌曲《愛拼才會(huì)贏》唱的那樣，“三分天注定，七分靠打拼”，這是晉江商業(yè)文化的發(fā)端。所以代工注定不是他們的終極目標(biāo)。愛好賭博的當(dāng)?shù)厝丝赡芴焐灿幸环N賭性。

　　這些企業(yè)最終能擺脫低附加值的代工廠身份，有了自己的品牌，形成“晉江模式”，丁世忠功不可沒。1990年代末期，安踏在丁世忠的帶領(lǐng)下開始探索獨(dú)立品牌之路。這是一次冒險(xiǎn)。1999年，安踏在年銷售收入僅5000萬(wàn)元，利潤(rùn)不過400萬(wàn)元的情況下，用80萬(wàn)元重金聘請(qǐng)中國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝擔(dān)任安踏品牌代言人，并大膽賭上全年利潤(rùn)在電視上大做廣告。幸運(yùn)的是，孔令輝在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上勇奪金牌，安踏一舉成名，那句“我選擇，我喜歡”的廣告語(yǔ)曾風(fēng)靡一時(shí)，各大企業(yè)紛紛效仿。

　　最終的結(jié)果是，根據(jù)晉江市經(jīng)濟(jì)發(fā)展局提供的數(shù)據(jù)，如今晉江年產(chǎn)旅游運(yùn)動(dòng)鞋10億雙左右，約占全國(guó)一半、世界近1/3。晉江還擁有“國(guó)字號(hào)”品牌123枚，其中“中國(guó)馳名商標(biāo)”96枚，“中國(guó)名牌產(chǎn)品”24枚，“國(guó)際知名品牌”2枚。這些數(shù)字表明，晉江已形成了一批較成熟的產(chǎn)業(yè)集群和品牌集群。

　　“產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)當(dāng)然就意味著成熟的產(chǎn)業(yè)鏈、低廉的采購(gòu)及物流成本、豐沛的研發(fā)、設(shè)計(jì)等配套能力等。”王茂泉說(shuō)。

　　這是晉江累計(jì)的歷史優(yōu)勢(shì)。但在成本上升、增長(zhǎng)放緩的新形勢(shì)下，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)正受到挑戰(zhàn)，重新洗牌，體育營(yíng)銷專家，多年服務(wù)安踏、喬丹體育等公司的博睿傳媒負(fù)責(zé)人李宜澤見證了“晉江系”近年來(lái)的發(fā)展，他認(rèn)為，雖然晉江企業(yè)都喜歡請(qǐng)明星代言，但近年來(lái)也有很多企業(yè)倒下，品牌的發(fā)展不只是依靠廣告代言那么簡(jiǎn)單。

　　“以安踏為例，開體育營(yíng)銷之先河是他們成功的最大秘訣。除1999年聘請(qǐng)孔令輝外，2004年，他們?cè)谀赇N售額只有3.1億元的情況下，以每年2500萬(wàn)元的價(jià)格簽約"CBA唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備"7年。

　　如今他們已經(jīng)建立起一個(gè)從NBA巨星到CBA聯(lián)賽及大學(xué)生聯(lián)賽的金字塔式的贊助體系，簽約中國(guó)奧委會(huì)更是提升了品牌美譽(yù)度。”李宜澤說(shuō)。前國(guó)家體育總局籃球運(yùn)動(dòng)管理中心主任李元偉的自傳《籃壇風(fēng)云路》中記錄的一段數(shù)字也驗(yàn)證了以上觀點(diǎn)：“和CBA簽約后，安踏2005年銷售額達(dá)6.7億，2006年 12.5億，2007年達(dá) 29.8億，2008年46.3億，2009年58.7億，每年以近100%的速度增長(zhǎng)。”如今雙方合約到期，據(jù)悉新的續(xù)約價(jià)格達(dá)到每年過億元。“選擇合適的主打產(chǎn)品也是成功的關(guān)鍵。李寧曾主推過足球，但沒成功，如今主推羽毛球也值得商榷，因?yàn)橛鹈虻南M(fèi)力究竟有多大?鴻星爾克主打網(wǎng)球，和品牌形象不符，如今在新加坡退市了;德爾惠等主打時(shí)尚路線，如今也遭遇發(fā)展危機(jī);包括特步，雖然目前銷售額僅次于安踏，但他們的主要銷售地區(qū)集中在湖南，因?yàn)樗麄円?.3億元重金砸下湖南衛(wèi)視王牌欄目《天天向上》的冠名權(quán)，但銷售過于集中于一個(gè)地區(qū)顯然是有風(fēng)險(xiǎn)的。”李宜澤說(shuō)，“安踏、匹克、喬丹體育等專注于籃球，這是有深入研究的。足球雖貴為世界第一運(yùn)動(dòng)，市場(chǎng)巨大，但在中國(guó)形象低下;田徑雖為運(yùn)動(dòng)之母，但不具有市場(chǎng)號(hào)召力和消費(fèi)力;只有籃球，既有廣泛群眾基礎(chǔ)，又適于消費(fèi)，而且姚明的出現(xiàn)極大地推動(dòng)了中國(guó)籃球的發(fā)展。”

　　經(jīng)銷商的作用也至關(guān)重要，特別是對(duì)于這些產(chǎn)品有些雷同的企業(yè)而言。“晉江企業(yè)為什么熱衷于聘請(qǐng)明星代言，除了吸引消費(fèi)者外，還有一個(gè)重要原因是吸引經(jīng)銷商，經(jīng)銷商往往根據(jù)代言明星的等級(jí)及廣告投放力度決定進(jìn)貨多少，因?yàn)檫@直接關(guān)系到他們的銷售。”李宜澤介紹了每年經(jīng)銷商大會(huì)的情況。喬丹體育就一直和經(jīng)銷商保持良性互動(dòng)，他們的總經(jīng)理倪振年是經(jīng)銷商出身;在2009年遭遇金融危機(jī)時(shí)，喬丹體育還從自己的利潤(rùn)中拿出3000萬(wàn)元補(bǔ)貼全國(guó)經(jīng)銷商。

　　黃濤認(rèn)為，市場(chǎng)正在重新洗牌，未來(lái)60%左右的市場(chǎng)會(huì)集中到3~5家企業(yè)中。要想贏得未來(lái)之爭(zhēng)，更得走品牌集群和技術(shù)集群的道路。

　　黃濤不認(rèn)為外界以為的庫(kù)存是主要壓力。“服裝行業(yè)都是提前半年生產(chǎn)、交貨，如果預(yù)計(jì)市場(chǎng)會(huì)以50%的增長(zhǎng)速度發(fā)展，而實(shí)際只有20%，那么兩個(gè)季度后庫(kù)存就會(huì)積壓。以2008年北京奧運(yùn)會(huì)為背景的爆發(fā)性增長(zhǎng)已經(jīng)過去，沒有人會(huì)再認(rèn)為市場(chǎng)還會(huì)以30%-50%的速度增長(zhǎng)，只需要調(diào)低預(yù)期，積壓自然會(huì)降低。如同之前adidas在2009年后做的那樣，李寧也正在減少庫(kù)存。”

　　他也不認(rèn)為依靠大開門店的方式能持續(xù)下去。李寧訂貨量下降、關(guān)閉整合部分銷售不佳的門店，曾被作為李寧公司的負(fù)面新聞廣泛報(bào)道，導(dǎo)致李寧在港股價(jià)連續(xù)多日大跌10%以上。但實(shí)際證明，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌李寧，既是行業(yè)先行者，先于其他國(guó)產(chǎn)品牌體會(huì)市場(chǎng)“冷暖”，同時(shí)也顯示了他們對(duì)行業(yè)發(fā)展的預(yù)見性和判斷性。安踏、匹克等隨后也縮減門店規(guī)模，在發(fā)展速度上同樣出現(xiàn)大幅下降。

　　“隨著房租的上漲，那些效益不佳的店最終被淘汰是必然的，大開門店的方式肯定不可為繼。”黃濤說(shuō)，“真正要做到的是，如何在同類產(chǎn)品中吸引消費(fèi)者。”這些品牌因?yàn)槎际菑拇て鸺遥a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。“我們的思路是，運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)然要強(qiáng)調(diào)專業(yè)化、技術(shù)化。目前來(lái)看，原本一些走差異化路線，以時(shí)尚為特色的品牌遭遇危機(jī)，也體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)品牌專業(yè)化、技術(shù)化的重要性。”的確，卡帕(kappa)、德爾惠、鴻星爾克等時(shí)尚體育品牌在近一年來(lái)均遭遇銷售大幅下滑。

　　所以，越來(lái)越多的企業(yè)把運(yùn)營(yíng)總部遷往廈門，因?yàn)檫@里相比于晉江，更國(guó)際化，也擁有更多資源，能吸引更多人才。安踏在這里建立國(guó)家實(shí)驗(yàn)室;喬丹體育引入了RTT(real　time　technology，即時(shí)技術(shù))系統(tǒng)。一方面，幫助設(shè)計(jì)師實(shí)時(shí)看到3D建模產(chǎn)品，如同汽車設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室那般，所見即所得;另一方面，研究店鋪陳列革命，在店鋪外加入觸摸屏技術(shù)，吸引更多顧客進(jìn)店。

　　但客觀來(lái)說(shuō)，提升品牌沒那么容易。特別在晉江，這里有喜得龍，還有喜得狼;有美克，還有飛克;有安踏，還有康踏、銳踏。對(duì)此，晉江政府認(rèn)為，“這不屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，任何人都有起名的權(quán)利。”晉江市副市長(zhǎng)王茂泉說(shuō)，他也不認(rèn)為“晉江系”產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而是有競(jìng)爭(zhēng)，也是朋友。