鞋服品牌的線上零售該如何定位

　　線上零售不只是簡單的新生銷售渠道，它在引發(fā)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革，其“專注、極致、口碑快”的特點，正在催生新品牌，打破渠道壟斷格局。

　　線上零售僅僅是銷售渠道?

　　如果我們只是將線上零售定義為銷售渠道的一種，那么傳統(tǒng)鞋服品牌對電商就只能簡單地理解為將銷售渠道從線下實體店搬到了線上網(wǎng)店，由此引發(fā)“血案”重重：線下多年經(jīng)營的渠道優(yōu)勢全無;商品同質(zhì)化嚴(yán)重;用戶定位模糊，品牌文化空洞;商品供應(yīng)鏈反應(yīng)速度慢，惰性大，習(xí)慣了一年前就做好開發(fā)設(shè)計和銷售策劃的團隊無法去理解快銷快補、打造爆款的概念……

　　當(dāng)上述因素起效發(fā)酵時，營銷團隊只能用降價來達成銷售任務(wù)。同時，為了保全線下實體店的價格體系，線上渠道只能低價售賣過季貨品。當(dāng)這一切變成習(xí)慣時，線上零售就被定義為“一個低價低質(zhì)的清貨渠道”。

　　“一個低價低質(zhì)的清貨渠道”如何承載品牌建設(shè)的重任?然而，韓都衣舍、裂帛等品牌近幾年卻通過線上零售樹立起來。應(yīng)該說，線上零售不只是簡單的新生銷售渠道，它在引發(fā)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革，其“專注、極致、口碑快”的特點，正在催生新品牌，打破渠道壟斷格局。

　　引發(fā)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革

　　隨著鞋服等零售業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)商品鏈條的七大環(huán)節(jié)(設(shè)計—研發(fā)—定樣定量—備料—生產(chǎn)—運輸—銷售)不再是一個單向流程，日漸形成一個閉環(huán)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其引發(fā)的新社交方式更為完成這個閉環(huán)提供了不可阻擋的趨勢和實現(xiàn)的手段。

　　數(shù)據(jù)顯示，68%的消費者會去社會化網(wǎng)站對產(chǎn)品進行預(yù)先了解;50%或更多的消費者使用社會化網(wǎng)站對產(chǎn)品進行評論;59%的消費者表示其他消費者對產(chǎn)品的評價對他們的購買行為有明顯影響。

　　面對這些影響消費的因素與方式，傳統(tǒng)品牌們?nèi)绻患皶r調(diào)整自身結(jié)構(gòu)，可能會逐漸被侵蝕、拋棄。個人認(rèn)為線上零售對零售方式的結(jié)構(gòu)性影響有四點：

　　1、核心倉直接到消費者

　　以往不管是直營或加盟的實體店模式，“一店一倉”或倉儲只面向批發(fā)商層面，導(dǎo)致銷售時無法做到“銷一補一”，無法有效提高整體庫存的動銷比。而線上零售通過ERP/WMS系統(tǒng)將庫存都統(tǒng)一到一個物理或邏輯的倉庫中，并按照訂單直接發(fā)貨給消費者。

　　2、消費者與品牌的直接互動

　　傳統(tǒng)零售模式中，品牌與消費者之間隔著重重渠道商和營業(yè)員，連品牌到消費者的單向信息傳遞常常都大打折扣，門店陳列面不規(guī)范、不同步，銷售人員對貨品結(jié)構(gòu)不了解，更無要說將消費者的信息快速準(zhǔn)確地反饋到品牌方，并做出快速反應(yīng)。線上零售通過商品頁面描述、其他消費者評價、第三方社會化平臺等方式實現(xiàn)消費者與品牌的直接互動。

　　3、數(shù)據(jù)化營銷

　　傳統(tǒng)零售中的數(shù)據(jù)分析主要是分析過往的銷售記錄，為新季的商品策劃或期貨預(yù)定提供數(shù)據(jù)依據(jù)。而閉環(huán)的結(jié)構(gòu)里，實時的銷售數(shù)據(jù)與客戶需求分析指導(dǎo)供應(yīng)鏈做出最快的反應(yīng)：或補單生產(chǎn)或二次組合銷售或滾動設(shè)計開發(fā)。

　　4、快速供應(yīng)鏈能力

　　從設(shè)計開發(fā)到生產(chǎn)，不再是一年兩季或四季的節(jié)奏，而是隨時按需滾動進行。快速的供應(yīng)鏈響應(yīng)是基礎(chǔ)。

　　在這四點中：一是商品通路;二是信息通路;三是數(shù)據(jù)決策;四是供應(yīng)鏈實現(xiàn)。對于這四點的深刻理解和準(zhǔn)備是傳統(tǒng)品牌進軍線上零售的必要條件。