線上線下狂打折 女鞋龍頭提前“入冬”

　　夏品如此給力的促銷，秋冬新品又如此地低姿態，有業內人士不禁擔憂，以達芙妮、百麗為代表的女鞋龍頭也開始走下坡路了嗎?從百麗國際[0.20%]和達芙妮等多家鞋類品牌公布的業績數據來看，女鞋品牌的日子的確不好過。業內分析也并不樂觀，7-8月鞋業需求仍然疲弱，意味仍未能確定行業完全復蘇。長遠而言，電子商務所造成的結構性壓力，很大可能為大眾化鞋業市場需求帶來負面影響。

　　線下：夏品促銷低至3折，秋冬新品上市“立減”

　　季末，不少鞋帽服飾品牌會展開夏品的促銷活動，因此不少“慳錢有道”的女性消費者會趁著夏裝的季末促銷來淘幾款經典款單品。在天河上班的熊小姐趁著商場打折買了兩雙女鞋，“我買的都是一些基本款的單鞋，上班、逛街都可以穿，原價七八百的鞋子現在買只要兩百多，還蠻劃算的。”

　　記者走訪廣州天河商圈的多家女鞋專柜發現，臨近夏末促銷的尾聲，不少女鞋還在進行各式促銷，“Final sale”的打折海報隨處可見。

　　在天河城負一樓的永旺[0.00%]超市，達芙妮全場包括春款單鞋、夏款涼鞋在內推出了3折-3.5折的打折促銷，吸引了不少女士前去采購。百麗女鞋部分則推出了春夏款3.8折的活動，部分女式涼鞋指定款則推出兩雙450元的優惠價。記者還看到過季的百麗冬鞋也加入今夏的折扣大戰。另據悉，此次天河城永旺門店的女鞋促銷活動將持續到8月底。

　　在天河城二樓的百麗MAP門店，“SALE同購更優惠”、“UP50%OFF SALE”海報已擺在門店醒目位置，5折促銷的標識隨處可見。進入其中可以發現，妙麗(妙麗專賣店)春夏款鞋子打3.8折，TATA春夏款低至5折。

　　與天河城一路之隔的廣百百貨女鞋專柜也同樣打起價格戰。達芙妮精選女鞋價格在119到179元之間，其他款式女鞋5至6折。百麗女款涼鞋買一雙6折，買兩雙再折上8.8折，高跟鞋買一雙5折買兩雙再折上8.8折。百麗店員還告訴記者，購買秋冬指定新品可以立減238元，一雙839元的秋款高跟鞋折后只需601元。

　　線上：發動明顯效應，特賣3折起

　　線下實體店，百麗和達芙妮等女鞋的促銷活動如火如荼，那么線上的情況又如何呢?記者登錄達芙妮、百麗的天貓官方旗艦店發現，兩品牌都打出“特價清倉”專區，剛上市的秋款新品也加入打折行列。

　　在百麗天貓官方旗艦店的春夏鞋履專區，“特賣會3.7折起”、“全場3折起”等口號在明顯位置掛起。與此同時，百麗還推出2014早秋新品“8折嘗鮮”活動，一款原價799元的Belle/百麗牛皮秋季新品漆皮女鞋現價只要299元，相當于3.7折。一款市場價標注為868元的百麗羊皮秋季新款女單鞋2014尖頭“嘗鮮價”只要428元。

　　達芙妮天貓官方旗艦店則發動明星效應，推出“全民撒歡兒耍大牌”活動，具體包括：“涼鞋69元起，底價2件再8折”、“秋單聚新品專場滿300減30”。高圓圓自創品牌圓漾在線上推廣，全智賢的女鞋廣告也被放到顯眼位置，譬如一款原價699元的全智賢明星同款達芙妮14秋細跟真牛皮高跟尖頭女單鞋聚劃算價格只要489元。

　　分析：明年或可局部復蘇

　　對于以達芙妮和百麗為代表的女鞋品牌的打折促銷潮，業內分析人士表示并不驚訝。據分析，在傳統渠道衰落和租金高企、人工原材料成本上升，以及女鞋行業競爭加劇等多重因素影響下，近年來女鞋龍頭的日子也不好過，而打折促銷也是不得已而為之的事情。

　　事實上，百麗國際在5月底發布的全年業績顯示，至今年2月底的14個月(財政年度年結日更改至2月底)，企業純利增長僅1%至51.59億元，期內同店銷售僅0.6%增長。瑞銀發表報告指出，百麗今年1-2月份同店銷售錄得負增長，盈利能力顯著下跌，1-2月份經營利潤僅得9.8%。瑞銀分析認為，利潤受壓與季節性因素關連不大。

　　在此前的2月份，百麗國際公布的截至2013年末的財報顯示，全年實現純利44.9億元，同比增長3.2%，扭轉了去年上半年純利下滑的局面。不過，百麗鞋類業務增長大不如前，5.9%的收入增長較上半年的6.8%進一步放緩。對此，百麗方面指出，截至2013年末，集團鞋類業務增長開始放緩，主要原因在于：同店銷售增長疲弱、開店速度有所放緩以及個別代理品牌業務的終止。2013年，鞋類業務同店銷售增長僅接近2%。

　　達芙妮方面的狀況也不甚理想(理想專賣店)，據其發布的2014財年二季度未經審核財報顯示，截止2014年6月30日二季度達芙妮集團核心品牌業務同店銷售錄得2.4%的跌幅，上半年總體跌幅5.5%。

　　與此同時，關店問題也成為業界關注的焦點。數據顯示，二季度達芙妮集團凈關閉32間門店，其中6間直營、26間加盟，上半年合共關閉85間門店，其中直營18間、加盟67間，目前總運營6234間店鋪。二季度平均售價較上年同期基本持平，使得該季度毛利率跌幅相對于一季度收窄，一季度達芙妮集團由于清理庫存使得毛利率受壓。不過二季度達芙妮集團同樣存在清理過季存貨，因為導致核心品牌業務的整體毛利率下跌，唯清貨進度符合預期。

　　業內人士透露消息稱，為了扭轉低迷態勢，在品牌創意(創意專賣店)總監謝霆鋒的推動下，達芙妮品牌將舉行“2014 Extreme Live極樂時尚派對”，集團旗下多個品牌的代言人包括全智賢、高圓圓等屆時將會出席。

　　但如此營銷能給企業銷售帶來多大的推動力?高盛的相關分析指出，雖然達芙妮同店銷售仍然負增長，但同店銷售已由首季-10%改善至-2%。加上，品牌投資已推動客流量，預計明年將可局部復蘇。不過，同業百麗早前指7-8月鞋業需求仍然疲弱，意味仍未能確定行業完全復蘇。長遠而言，電子商務所造成的結構性壓力，很大可能為大眾化鞋業市場需求帶來負面影響。