奧運(yùn)贊助巨額投入,回報(bào)如何？

　　與此同時(shí)，六十三個(gè)奧運(yùn)贊助商和合作者在奧運(yùn)及與奧運(yùn)相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告的花費(fèi)達(dá)到了六億美元。很多人都在問，這么龐大的投資會(huì)有回報(bào)嗎？ 

　　這件事可以從兩個(gè)方面來(lái)看：對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，北京奧運(yùn)可能是百年難遇的、能夠與中國(guó)的巨大消費(fèi)市場(chǎng)拉近距離的絕好機(jī)會(huì)；對(duì)于中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，則是一個(gè)有機(jī)會(huì)讓世界矚目，并最終尋求國(guó)際認(rèn)可的絕妙舞臺(tái)。 

　　那么，商業(yè)領(lǐng)袖們對(duì)于奧運(yùn)結(jié)束之后中國(guó)的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)境況持怎樣的觀點(diǎn)呢？ 

　　行業(yè)機(jī)遇 

　　目前看來(lái)，本屆奧運(yùn)會(huì)的籌辦至少對(duì)三個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的推動(dòng)作用：環(huán)境保護(hù)，建筑和旅游。 

　　奧運(yùn)的一大貢獻(xiàn)就是它將加強(qiáng)了每一個(gè)中國(guó)人的環(huán)保意識(shí)。商業(yè)領(lǐng)袖們?cè)谶@一點(diǎn)上都達(dá)到了共識(shí)。 

　　他們意識(shí)到籌備奧運(yùn)對(duì)環(huán)境保護(hù)提出了怎樣的高要求，因此，企業(yè)、公眾和政府不得不做出相應(yīng)的調(diào)整。他們相信，長(zhǎng)期來(lái)看，北京和其他中國(guó)城市將會(huì)更為關(guān)注環(huán)境保護(hù)。從商業(yè)角度來(lái)看，環(huán)保產(chǎn)業(yè)將會(huì)有極大的發(fā)展。盡管中國(guó)人對(duì)汽車情有獨(dú)鐘，但是減少開車次數(shù)的行為將會(huì)得到贊賞，人們?cè)僖膊粫?huì)看不起騎自行車的人了。 

　　奧運(yùn)的推動(dòng)作用還將在建筑和城市基礎(chǔ)建設(shè)方面長(zhǎng)留。奧運(yùn)場(chǎng)館已經(jīng)開始不斷帶給人們關(guān)于建筑的深刻的體驗(yàn)。 

　　《普知》雜志（美國(guó)《讀者文摘》在中國(guó)合作推出的一本雜志）總經(jīng)理史永強(qiáng)說(shuō)：“奧運(yùn)向世界展示了中國(guó)在建筑和基礎(chǔ)建設(shè)方面的實(shí)力。” 其他商業(yè)領(lǐng)袖則認(rèn)為，奧運(yùn)開啟了中國(guó)建筑和城市基礎(chǔ)建設(shè)的新篇章，他們期待著中國(guó)大陸的其他城市將創(chuàng)造出更加奪目的作品，并進(jìn)一步認(rèn)為，其中的一部份將很可能將出自中國(guó)建筑師之手。 

　　在體驗(yàn)過(guò)靈動(dòng)中國(guó)的全新面貌后，外國(guó)游客將帶著他們美好的經(jīng)歷回到他們的國(guó)家，并激發(fā)其他人造訪中國(guó)的熱情——這將加速中國(guó)在未來(lái)十年內(nèi)成為世界頂級(jí)旅游地的進(jìn)程。 

　　奧運(yùn)將推動(dòng)中國(guó)的GDP的增長(zhǎng)，主要表現(xiàn)在旅游業(yè)，以及圍繞旅游目的地所展開的城市建設(shè)，其目的則是為了實(shí)現(xiàn)其多面性。同時(shí)，商業(yè)領(lǐng)袖們認(rèn)為本地人與國(guó)際旅客之間的交流將是一個(gè)加深彼此對(duì)中國(guó)客觀認(rèn)識(shí)的好機(jī)會(huì)。 

　　但是，和奧運(yùn)期間相比，由于游客數(shù)量將不會(huì)激增而是緩慢增長(zhǎng)，他們意識(shí)到應(yīng)該將重點(diǎn)放到商旅顧客身上來(lái)以保持酒店的高入住率。接下來(lái)旅游業(yè)需要做出關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變，將重心從建造豪華飯店轉(zhuǎn)移到提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而對(duì)他們來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)期間的龐大的客流量會(huì)為酒店、飯店和交通業(yè)的員工們一個(gè)寶貴的機(jī)會(huì)，幫助他們修一門關(guān)于優(yōu)良服務(wù)的速成課程。

　　贊助商回報(bào) 

　　那么，贊助商、合作伙伴和中國(guó)經(jīng)濟(jì)希望從此次奧運(yùn)中獲得什么回報(bào)呢？ 

　　中國(guó)企業(yè)贊助商期望他們可以通過(guò)奧運(yùn)在國(guó)際舞臺(tái)上一展雄姿。跨國(guó)企業(yè)贊助商則期望奧運(yùn)可以幫助他們贏得中國(guó)廣大的市場(chǎng)，以彌補(bǔ)他們?cè)?jīng)輝煌，而今卻日趨衰落的其他地區(qū)的市場(chǎng)需求。 

　　商業(yè)領(lǐng)袖們認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，僅僅付錢獲取一個(gè)贊助資格是不夠的。因?yàn)閵W運(yùn)期間，對(duì)于中國(guó)以外的觀眾來(lái)說(shuō)，都將會(huì)接觸到大量的品牌，許多人可能根本來(lái)不及了解每一個(gè)品牌是什么，以及他們做了什么。 

　　所以即使在奧運(yùn)過(guò)后，也應(yīng)該持續(xù)地在國(guó)際舞臺(tái)上推廣自己的品牌。但是，部分企業(yè)由于已經(jīng)用掉了太多的市場(chǎng)預(yù)算，有可能不得不在奧運(yùn)之后減少這方面的開支。對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，情況將會(huì)比較艱難。 

　　有趣的是，許多商業(yè)領(lǐng)袖們并不認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于奧運(yùn)贊助商的品牌產(chǎn)生了更大的購(gòu)買欲，除了奧運(yùn)吉祥物福娃。大部分贊助商都認(rèn)為回報(bào)將是長(zhǎng)期的，而不是一次性的。 

　　《普知》雜志的史永強(qiáng)說(shuō)：“消費(fèi)者是不會(huì)因?yàn)閯⑾栎斄司筒挥肰isa卡的。消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌，是出于多種考慮的，而不僅僅是由于該品牌選了某一個(gè)體育明星做代言人。”當(dāng)且只當(dāng)品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生直接聯(lián)系時(shí)，贊助才會(huì)產(chǎn)生影響。 

　　雖然由于奧委會(huì)想方設(shè)法保護(hù)其贊助商的利益，以提高贊助資格的含金量，但商業(yè)領(lǐng)袖們并不認(rèn)為贊助資格是品牌花錢參與奧運(yùn)的唯一原因。 

　　奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴之一，福記食品服務(wù)有限公司主席魏東希望有一種不同方式的回報(bào)：“奧運(yùn)會(huì)的高要求迫使福記食品改進(jìn)其自身的研發(fā)能力，并鞏固我們的商業(yè)實(shí)力。奧運(yùn)結(jié)束后，我們公司仍將會(huì)滿足本地市場(chǎng)的食品和加工需求。”他同時(shí)也認(rèn)為“一些大企業(yè)并沒有為奧運(yùn)會(huì)做好充足的準(zhǔn)備，他們的贊助可能無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果。” 

　　那么，如想獲得成功，奧運(yùn)贊助商需要做什么呢？英美煙草公司（BAT）的市場(chǎng)總監(jiān)Asit Gupta認(rèn)為：“品牌如果將贊助視作短期行為，那是不會(huì)有什么顯著成效的。但是，如果他們將其奧運(yùn)贊助作為一個(gè)長(zhǎng)期的平臺(tái)，來(lái)發(fā)展創(chuàng)新產(chǎn)品，那么投資將會(huì)更為有效。” 

　　即使從樂觀的角度來(lái)看，商業(yè)領(lǐng)袖們也都認(rèn)為，后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)景象將會(huì)有點(diǎn)眉目不清。一方面，與希臘不同，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模太龐大，不可能完全依靠一個(gè)奧運(yùn)會(huì)來(lái)拉動(dòng)。另一方面，對(duì)跨國(guó)公司而言，中國(guó)市場(chǎng)將是其繼續(xù)長(zhǎng)的巨大動(dòng)力之一。即使是在奧運(yùn)會(huì)后，他們?nèi)詫⒗^續(xù)參與中國(guó)市場(chǎng)，并由此獲得回報(bào)。