從“無理由退貨”看中西方營銷理念差異

      我個人也有幸感受了一下“無理由退貨”。正值盛夏酷暑，我決定在家里再安裝一臺空調，我到蘇寧電器購買了一臺品牌空調機，誰知廠家派來負責安裝的工人師傅說，家里的電線太細，恐怕超負荷會引起電線短路，于是我決定把貨退掉，我找了商場負責人，簡單講了講原因，很順利就把貨退掉了，款也在四五個工作日就退回到我的賬戶上了。通過這件事，我對蘇寧電器就產生了一定的好感，因為我感到作為顧客受到了商家的尊重，雙方容易達成理解和溝通。在我的印象里，若干年以前，像這樣從容的“無理由退貨”雖然在西方國家里早已十分普遍，但在中國還是難以想象的，而現在，雖然帶有先決條件“不影響二次銷售”，但畢竟開始這樣做了，不能不說是理念上的質的飛躍。 

    從“無理由退貨”到有中國特色的營銷文化 

    在市場營銷學上，“銷售”和“營銷”二者在理念上有著很大的差別。單純的銷售是以短期的業績和利潤為追求目標，說白了就是要很快地賺到錢。而營銷則著眼于長期的客戶關系培養和市場培育，雖然也要從客戶身上賺錢，但更強調要向顧客提供很好的服務，通過與客戶之間的長期友好關系以及利益上的相互依存，實現雙方的共贏。成功的營銷能夠打動顧客，甚至讓顧客一輩子在某一商家那里買東西，還向親戚朋友介紹，樹立良好的口碑。我在美國留學期間就發現，為了讓客戶高興，商家甚至對客戶能夠寬宏大量到讓人不敢相信的程度，比如，顧客買一件衣服，商場承諾3個月內可以退。這是以企業的信譽作為擔保，真正讓客戶購物時沒有后顧之憂。在美國，每年11月底感恩節到12月底圣誕節這段時間是銷售旺季，打折幅度是相當高的，甚至很多商品是免費的。至于利潤率，只要合理就可以了，面對這樣的營銷，顧客往往被深深打動，甚至長期地、終生認準一家商場。同時，還培養了相互信任的關系。 

    我之所以說“無理由退貨”是從單純的銷售向更為先進的營銷的轉變，是因為中國與西方國家在營銷理念上有著巨大差異，就目前而言，在理念上，中國的大多數商業企業還停留在單純地追求銷售業績和利潤銷售階段，比如，在所有的企業里，銷售人員占大多數，我們稱之為“跑業務”。其他部門如科研人員等占少數。在美國等西方國家，在20世紀早期，也經歷過以銷售為主的時代，也有過一些成功的案例，那時的銷售人員都受過這樣的激勵：只要我努力賣出產品，就能成為百萬富翁等等。但這樣的銷售方式在西方國家已經不多見了，完整而先進的營銷理念已經深入人心。 

    在中國，一些商家也在學習這樣的營銷方式，比如，電器商銷售打折的電器，許多顧客半夜就去排隊，但總有一些銷售商“太聰明”，他們往往從中做一些“貓膩”，因為他們實在太關注短期內的盈虧，比如，表面上承諾給客戶最低的價格，但相同的產品卻在顧客注意不到的地方以不同型號加以區分。這大約和我們一貫的思維模式、以及我們的商業環境等因素有關。良好的商業信用其實也有待于消費者素質的提高。但總體上看，中國的商業發展也正在向先進的國際化企業學習，“無理由退貨”就是一例很好的說明。 

    在西方國家，品牌的形成往往需要很長時間，是在與顧客的長期互動過程中形成的。而中國企業如果不重視品牌的長期形成過程，而只一味注重短期的獲利，是很難形成我們的自主品牌的。我國被稱為世界工廠，因為國內的一些企業，熱衷于從事貼牌生產，明明自己已經具備一定的生產能力，但由于缺乏自主品牌，卻要貼上別人的品牌，所賺取的利潤不到別人的十分之一，好的品牌的形成往往是一個長期積累的過程。 

    又比如在美國，商家與消費者努力保持朋友的關系，為客戶建立數據庫，定期回訪，以便不斷了解顧客的購買習慣、喜好等等，就是在這樣一種潛移默化之中，消費者對商家產生感情，我在美國讀書期間，附近一家社區超市倒閉時，甚至看到消費者傷心地哭起來。這是對商家真正的回報，也是企業最大的一筆無形資產。而在我國，商家與消費者之間往往表現出對立的關系，商家的價格往往特別高，而消費者卻不知道合理的價格是多少，買了以后又覺得很虧，還不能退。顧客不高興對商家就意味著失去上帝。 

    我認為，對于西方國家的先進的營銷方式，我們的商業企業不僅要在形式上學習，更應當更新傳統的理念，形成有中國特色的營銷文化，從而改善商家和顧客之間的對立關系，實現和諧和共贏。 

     正確理解和引導“消費者自我控制” 

    由于傳統、文化、經濟、社會等方面的原因，中國是一個消費者的自我控制self-control特別強的國家，儲蓄率特別高，而政府則希望引導消費，一方面使消費者得到福利，另一方面，讓商家獲取更多利潤，使得經濟更快地增長，達到共贏。克服消費者的自我控制是有很多技巧的。所謂消費者自我控制，通俗地講，就是消費者對自身的消費行為進行謹慎的控制。合理的自我控制可以引導消費者進行合理消費，而過分的自我控制則使得消費者放棄甚至厭惡消費。 

    對于追求短期利潤的商家而言，消費者的自我控制self-control的確是銷售的大敵，他們所期待的是，最好消費者在購物時一點自制能力都沒有。而從營銷學上講，通過對消費者的自我控制加以引導，從而把消費者變成朋友，這是營銷的最高境界。比如當遇到有的消費者的自我控制太強，表現出“過度控制”，這對于消費者自身也未必是好事。一些營銷大師通過細心觀察發現，許多消費者的自我控制只是表現在很少為自己買東西，而為他人購物時卻很大方，很少表現出自我控制。于是營銷大師們就想出辦法——以很好的理由去幫助顧客說服自己，學會如何很好地回報自己等等。所以，科學的營銷方式是，幫助顧客找到好的理由，說服自己。

     在這方面，國外有許多成功的案例，比如著名的戈戴瓦巧克力公司，它的廣告詞是：“只需2.5美元，就能買到特別好的心情！”這句廣告詞之所以成功，是因為它迎合了消費者的心理，將消費者引導到了一個合適的點。但國內的許多商家以追求短期利潤為目標，往往引導消費者過度消費，最終導致消費者財務上出現嚴重問題，或者產生不好的心情，甚至對商家產生警惕感，這樣做的后果是，失去消費者。 

     作為商家，一定要理解消費者的self-control是有道理的，因為掙錢不容易，而購物時又處處遇到陷阱，或者受到誤導等等，消費者不得不進行自我控制。而如果消費環境特別好，消費者的自我控制自然會消除。所以，要達到讓消費者和商家都滿意的那個點，還是要多從消費者的立場多為消費者考慮。這和做朋友是一樣的道理，如果都能設身處地地為對方著想，兩個人的關系會越來越好。 

    有句口號：“商業改變世界！”健康的商業，會使世界變得越來越健康。