從“無理由退貨”看中西方營銷理念差異

      我個人也有幸感受了一下“無理由退貨”。正值盛夏酷暑，我決定在家里再安裝一臺空調，我到蘇寧電器購買了一臺品牌空調機，誰知廠家派來負責安裝的工人師傅說，家里的電線太細，恐怕超負荷會引起電線短路，于是我決定把貨退掉，我找了商場負責人，簡單講了講原因，很順利就把貨退掉了，款也在四五個工作日就退回到我的賬戶上了。通過這件事，我對蘇寧電器就產生了一定的好感，因為我感到作為顧客受到了商家的尊重，雙方容易達成理解和溝通。在我的印象里，若干年以前，像這樣從容的“無理由退貨”雖然在西方國家里早已十分普遍，但在中國還是難以想象的，而現(xiàn)在，雖然帶有先決條件“不影響二次銷售”，但畢竟開始這樣做了，不能不說是理念上的質的飛躍。 

    從“無理由退貨”到有中國特色的營銷文化 

    在市場營銷學上，“銷售”和“營銷”二者在理念上有著很大的差別。單純的銷售是以短期的業(yè)績和利潤為追求目標，說白了就是要很快地賺到錢。而營銷則著眼于長期的客戶關系培養(yǎng)和市場培育，雖然也要從客戶身上賺錢，但更強調要向顧客提供很好的服務，通過與客戶之間的長期友好關系以及利益上的相互依存，實現(xiàn)雙方的共贏。成功的營銷能夠打動顧客，甚至讓顧客一輩子在某一商家那里買東西，還向親戚朋友介紹，樹立良好的口碑。我在美國留學期間就發(fā)現(xiàn)，為了讓客戶高興，商家甚至對客戶能夠寬宏大量到讓人不敢相信的程度，比如，顧客買一件衣服，商場承諾3個月內可以退。這是以企業(yè)的信譽作為擔保，真正讓客戶購物時沒有后顧之憂。在美國，每年11月底感恩節(jié)到12月底圣誕節(jié)這段時間是銷售旺季，打折幅度是相當高的，甚至很多商品是免費的。至于利潤率，只要合理就可以了，面對這樣的營銷，顧客往往被深深打動，甚至長期地、終生認準一家商場。同時，還培養(yǎng)了相互信任的關系。 

    我之所以說“無理由退貨”是從單純的銷售向更為先進的營銷的轉變，是因為中國與西方國家在營銷理念上有著巨大差異，就目前而言，在理念上，中國的大多數(shù)商業(yè)企業(yè)還停留在單純地追求銷售業(yè)績和利潤銷售階段，比如，在所有的企業(yè)里，銷售人員占大多數(shù)，我們稱之為“跑業(yè)務”。其他部門如科研人員等占少數(shù)。在美國等西方國家，在20世紀早期，也經歷過以銷售為主的時代，也有過一些成功的案例，那時的銷售人員都受過這樣的激勵：只要我努力賣出產品，就能成為百萬富翁等等。但這樣的銷售方式在西方國家已經不多見了，完整而先進的營銷理念已經深入人心。 

    在中國，一些商家也在學習這樣的營銷方式，比如，電器商銷售打折的電器，許多顧客半夜就去排隊，但總有一些銷售商“太聰明”，他們往往從中做一些“貓膩”，因為他們實在太關注短期內的盈虧，比如，表面上承諾給客戶最低的價格，但相同的產品卻在顧客注意不到的地方以不同型號加以區(qū)分。這大約和我們一貫的思維模式、以及我們的商業(yè)環(huán)境等因素有關。良好的商業(yè)信用其實也有待于消費者素質的提高。但總體上看，中國的商業(yè)發(fā)展也正在向先進的國際化企業(yè)學習，“無理由退貨”就是一例很好的說明。 

    在西方國家，品牌的形成往往需要很長時間，是在與顧客的長期互動過程中形成的。而中國企業(yè)如果不重視品牌的長期形成過程，而只一味注重短期的獲利，是很難形成我們的自主品牌的。我國被稱為世界工廠，因為國內的一些企業(yè)，熱衷于從事貼牌生產，明明自己已經具備一定的生產能力，但由于缺乏自主品牌，卻要貼上別人的品牌，所賺取的利潤不到別人的十分之一，好的品牌的形成往往是一個長期積累的過程。 

    又比如在美國，商家與消費者努力保持朋友的關系，為客戶建立數(shù)據(jù)庫，定期回訪，以便不斷了解顧客的購買習慣、喜好等等，就是在這樣一種潛移默化之中，消費者對商家產生感情，我在美國讀書期間，附近一家社區(qū)超市倒閉時，甚至看到消費者傷心地哭起來。這是對商家真正的回報，也是企業(yè)最大的一筆無形資產。而在我國，商家與消費者之間往往表現(xiàn)出對立的關系，商家的價格往往特別高，而消費者卻不知道合理的價格是多少，買了以后又覺得很虧，還不能退。顧客不高興對商家就意味著失去上帝。 

    我認為，對于西方國家的先進的營銷方式，我們的商業(yè)企業(yè)不僅要在形式上學習，更應當更新傳統(tǒng)的理念，形成有中國特色的營銷文化，從而改善商家和顧客之間的對立關系，實現(xiàn)和諧和共贏。 

     正確理解和引導“消費者自我控制” 

    由于傳統(tǒng)、文化、經濟、社會等方面的原因，中國是一個消費者的自我控制self-control特別強的國家，儲蓄率特別高，而政府則希望引導消費，一方面使消費者得到福利，另一方面，讓商家獲取更多利潤，使得經濟更快地增長，達到共贏。克服消費者的自我控制是有很多技巧的。所謂消費者自我控制，通俗地講，就是消費者對自身的消費行為進行謹慎的控制。合理的自我控制可以引導消費者進行合理消費，而過分的自我控制則使得消費者放棄甚至厭惡消費。 

    對于追求短期利潤的商家而言，消費者的自我控制self-control的確是銷售的大敵，他們所期待的是，最好消費者在購物時一點自制能力都沒有。而從營銷學上講，通過對消費者的自我控制加以引導，從而把消費者變成朋友，這是營銷的最高境界。比如當遇到有的消費者的自我控制太強，表現(xiàn)出“過度控制”，這對于消費者自身也未必是好事。一些營銷大師通過細心觀察發(fā)現(xiàn)，許多消費者的自我控制只是表現(xiàn)在很少為自己買東西，而為他人購物時卻很大方，很少表現(xiàn)出自我控制。于是營銷大師們就想出辦法——以很好的理由去幫助顧客說服自己，學會如何很好地回報自己等等。所以，科學的營銷方式是，幫助顧客找到好的理由，說服自己。

     在這方面，國外有許多成功的案例，比如著名的戈戴瓦巧克力公司，它的廣告詞是：“只需2.5美元，就能買到特別好的心情！”這句廣告詞之所以成功，是因為它迎合了消費者的心理，將消費者引導到了一個合適的點。但國內的許多商家以追求短期利潤為目標，往往引導消費者過度消費，最終導致消費者財務上出現(xiàn)嚴重問題，或者產生不好的心情，甚至對商家產生警惕感，這樣做的后果是，失去消費者。 

     作為商家，一定要理解消費者的self-control是有道理的，因為掙錢不容易，而購物時又處處遇到陷阱，或者受到誤導等等，消費者不得不進行自我控制。而如果消費環(huán)境特別好，消費者的自我控制自然會消除。所以，要達到讓消費者和商家都滿意的那個點，還是要多從消費者的立場多為消費者考慮。這和做朋友是一樣的道理，如果都能設身處地地為對方著想，兩個人的關系會越來越好。 

    有句口號：“商業(yè)改變世界！”健康的商業(yè)，會使世界變得越來越健康。