阿迪達斯對經銷商態度舉棋不定

　　2009年的囤貨危機尚未過去，這家德國公司迫不及待地要給中國市場做場大手術。除了換帥之外，還包括史無前例的冒險一博：將四年前高調收購的美國第二大運動品牌銳步打造成專為中國設計的品牌，接盤者是來自中國的經銷商寶勝國際。

　　這似乎走到了2009年的反面：這一年，阿迪達斯與其代理權收回。

　　放權

　　對于剛剛上任的阿迪達斯大中華區董事總經理、這個務實的法國人杜柏瑞來說，能否比前任更加出色就要看他能否公司帶回盈利軌道。這背后，是阿迪達斯不得不面對的全新競爭格局。

　　1月初，阿迪達斯集團宣布將其曾寄予厚望的銳步品牌交與寶勝國際共同設計生產，2010年4月1日以后開始執行，未來的銳步將“以中國為中心。”

　　寶勝國際是阿迪達斯旗下銳步和耐克旗下匡威等體育用品的主要零售商之一，截至2009年9月30日，寶勝集團在國內共有直營零售店鋪和加盟店鋪數分別為2377家和2913家。

　　2008年的囤貨危機之后，阿迪達斯主流代理商均在中國遭受到了不同程度的“業績欠佳”。但是，其選擇卻各有不同。寶勝國際也未能避免受到虧損的壓力。1月20日公布的年報顯示，2009財年實現營業額同比增長19.1％，但是全年凈虧損630萬美元。寶勝國際主席蔡乃峰表示貨品庫存囤積是業績不佳的主因。

　　對于寶勝國際接手的銳步品牌來說，其定位發生了180度轉彎。在北京的皂君廟法雅體育商場，銳步品牌鞋服以三折到五折銷售，最便宜的甚至只要133元，已經低過國內晉江系體育品牌。將其定義為為中國度身而作，即意味著，銳步的直接對手將是晉江系體育品牌，那些性價比更高的產品。

　　銳步的過去則代表著高端。該品牌是阿迪達斯集團于2005年斥資38億美元收購的，當時被稱為“運動商品界歷史上最大的一宗合并。收購時，銳步已經是全美第二大品牌，尤其在籃球方面，擁有姚明的終身贊助權。

　　阿迪達斯認為，既然寶勝與其區域聯合企業在中國地區共經營9952家零售店。憑借這一零售網絡以及新的本土設計、本土生產模式，能夠給銳步帶來更快的反應速度。

　　此前，銳步一個產品上貨速度要12個月。而中國市場需要短平快的商品，匹克的一雙鞋的上貨速度是1個月。阿迪達斯希望，此后的銳步上貨速度縮短到6到9個星期。

　　阿迪達斯集團主席海納說：”我們與銳步合作，希望能為中國消費者量身定做，在中國制造生產，在中國進行分銷。帶來3點好處：更快，更精制，更高效。”

　　國內某品牌體育用品公司一位區域經理對記者表示，“阿迪達斯這樣做是對的，憑借自身力量和國內企業競爭是很難的。就好像當年KAPPA讓中國人買斷品牌經營一樣，如果中國人可以做得更好，為什么不去做呢？”

　　2009年上半年，阿迪達斯中國市場收入約合人民幣34.5億到39.5億元。而同期，李寧公司的收入已達人民幣40.5億元。阿迪達斯已經無法不正視中國對手。

　　收權

　　阿迪達斯并非一味地交權給經銷商，它既不愿看到經銷商最終被兩家或者幾家渠道商所控制的局面，同時也不希望由于過激的改革傷害市場。

　　由于運動服飾市場在繼續 “去庫存”化過程，2009年這一市場延續了2008年下半年的低迷態勢。同時，2009年阿迪達斯鼓勵經銷商關閉低效店鋪。“關閉門店，與百麗以及其他經銷商達成共識，一起判定是不是某些門店沒有達到期望值，而必須要關閉，以支持新的門店運營以及確保經銷商與公司的可持續發展。”海納表示。

　　海納認為將“優勝劣汰，一旦有更好的地段，更新的門店，我們一定會確保給新的門店以資源上的支撐，一些在生產力方面不是很高效的門店，就必須要關閉。”

　　這引發了阿迪達斯與渠道代理商的暗中博弈。為提高效率而關閉的門店就會引發經銷商的不滿。上海的一位經銷商對記者說，“阿迪達斯做得好辛苦，開店慢，關店快，這怎么受得了。阿迪達斯一個門店審批要1個月，而國內品牌幾天就夠了。”

　　此外，在價格上，阿迪達斯有嚴格的把控。據了解，一般郊區或者二線城市不允許做折扣店，經銷商希望能夠盡管擺脫庫存壓力，包括打折銷售庫存產品。但阿迪達斯從品牌價格穩定的角度，并不認可經銷商的上述行為。二線批發商造成了壓力。

　　作為一線品牌的阿迪達斯，需要維護價格體系、保持品牌溢價政策，作為經銷商需要急于擺脫庫存包袱。更大的經銷商隨著自有品牌壯大和代理品牌的增多，話語權也在增強。三個原因導致阿迪達斯與經銷商談判遇到僵局。

　　阿迪達斯甫進中國時，憑借其超級巨頭地位，通過對代理商的操控，使代理商相互競爭而快速擴張。當時阿迪達斯等談判能力更強，而現在百麗、達芙妮、寶勝等渠道商的議價能力開始上升。一位國內某體育用品公司區域經理告訴記者，阿迪達斯要思考如何削弱對幾家大型渠道商的依賴。

　　據了解，達芙妮曾在與阿迪達斯談判，希望能將拿貨數量降下來。阿迪達斯則表示，可能收回一些經銷商的部分代理權，其中甚至包括其第一大經銷商百麗的部分經銷權。

　　據百麗公司公布的09半年業績報告稱，百麗代理的耐克和阿迪達斯同比增長2.5％。而耐克和阿迪達斯旗下的子品牌匡威和銳步等二線運動服飾品牌的業績不增反減。為遏制代理運動品牌業績下滑態勢，百麗作出了關店決定。

　　達芙妮國際去年中報也稱，將退出耐克、阿迪達斯兩品牌服飾的代理業務。據了解，截至2009年6月30日，半年內關閉了21間，達芙妮代理的阿迪達斯銷售點僅剩107間。

　　此時，2008年的奧運庫存危機中還沒有過去。“2010年6月份之前我們還會進一步壓縮庫存。我們希望2010年第二季度能保證庫存水平趨于正常。”海納說。“這也是一個值得吸取教訓的經歷。”