展位營銷的功夫

　　有人要問了，打球要挑邊，參展也要選位置嗎？當然了。展位好，觀眾就多，您交流和認識客戶的機會就大。今天我想談的話題是：如何通過系列策劃、結(jié)合自己的資源，細分環(huán)境變化，開發(fā)個性營銷，以有限的資金獲得一個理想的展位，同時又不“偏安一隅”。

　　展位正說

　　展臺類型主要是依據(jù)一個展臺與相鄰展臺的位置關(guān)系、通向過道的途徑不同來加以區(qū)分的，“道邊型”展臺的租金最低，其他類型的展臺租金較高。

　　如圖所示：A屬于“雙開口”展臺。此種類型的展臺位于一排展臺的頂端，兩面鄰過道，觀眾可從此排展臺前面的過道進入展區(qū)。它后側(cè)是另外一個同類型的展臺，旁邊一側(cè)是相臨展臺的側(cè)面。這種展臺與“道邊型”展臺相比，面積相同，但多出一條觀眾進入展臺的側(cè)面，因而觀眾流量較大，展示效果較好。

　　B屬于“島形”展臺。它在四種類型的展臺中租金最高，觀眾可以從任意一個側(cè)面進入展區(qū)內(nèi)，因而能夠吸引更多觀眾的注意。這類展臺適于展示，廣告效果好，但租金要比其他展臺高20%。

　　C屬于“道邊型”展臺。此種類型的展臺夾在一排展臺中間，觀眾只能從其面前的過道進入展臺內(nèi)，其敞開面的大小決定了展臺是窄而深型的還是寬而淺型的。

　　D屬于“半島形”展臺，觀眾可從三個側(cè)面進入這種類型的展臺，其展示效果要比AC型展臺好一些，若使用得法，則會更具吸引力。

　　您了解了展位的基本類型和特點，在挑選展位時可以優(yōu)先考慮三點：首先是選位要靠近主通道，好處是可以保證客流量；其次是采取早訂位的策略，越到展會臨近，展位價格就賣得越高，拿到好展位的機率越小，還是應(yīng)該早付費選好位；其三是要就低不就高，寧肯多花點錢呆在展館的一層，也不要“更上一層樓”，這就好比拿百貨大樓的一層與五層相比，差著行市呢。展會上的展位也是高處不勝寒啊。當然，這里說到的展會應(yīng)該是行業(yè)知名展會，雜牌展會不在此列。

　　其實，要想拿到好展位，您還要熟知……

　　觀眾的觀展習慣

　　在國展8號館參展的朋友們或許會發(fā)現(xiàn)這樣一個有趣現(xiàn)象：8B角門靠近國展大門，8A角門靠近綜合服務(wù)樓，按理說，8B展廳人流量要大于8A，因此，展位好象應(yīng)首選在8B角門附近，但實際參展效果卻大相徑庭。原因是：經(jīng)常去國展觀展的觀眾，長期以來形成了兩條主要的參觀線路。他們一般首先參觀1號館，再沿著2→5→6、7再到8號館的順序參觀，另外一部分觀眾由1A旁門直接進入8號館，這兩條觀展路線客觀上都造成8A角門人丁興旺。

　　同理，在上海新國際博覽中心也存在著兩條主要觀展路線，一條是由大廳直接登堂入室依序觀展，另外一條是由旁邊的走廊往后走，再由側(cè)門進入展廳，無論是觀眾走哪條路線，您的展位如果選在最后展廳，就有可能被觀眾忽略，如果選在前頭，也有可能讓側(cè)門而入的觀眾漏網(wǎng)，因此，在中間展廳的側(cè)門附近歡迎客人，效果恐怕會更好一些。

　　共享客戶資源

　　這是中小企業(yè)在參展預算有限的條件下，可以采取的一種比較“靈活”的選位戰(zhàn)術(shù)。簡單地說，就是緊挨著行業(yè)巨頭旁邊選擇展位，目的就是為了分享他們的客戶資源。

　　在第十三屆中國國際石材產(chǎn)品及石材技術(shù)裝備展覽會上，科達是業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊，雄居國展5號館首位，在其旁邊臥底的5613可謂“銀位”，因為它既是雙開口展位，又位于主通道旁邊，還與領(lǐng)頭羊相臨，只是展位價格要高一些。而“5617”和“5621”就算得上“金位”了，花錢不多，又可坐收漁利。

　　在2004年中國國際通信設(shè)備技術(shù)展覽會上，瑞薩把自己的展位選在了NEC和YAGEO旁邊，有這兩位大俠保駕護航，瑞薩自然開市大吉，客戶盈門。大家注意到?jīng)]有，它并沒有購買一個標攤，而是做了個變異性展臺。這是國外展商常用的一種選位戰(zhàn)術(shù)。當他們初次參展，預算有限，做不起特裝，但展會質(zhì)量好，又不能默默無聞，他們往往會購買2-3個標準攤位，以整體氣勢壓過同行。

　　伏擊領(lǐng)頭羊

　　如果您的公司想在展會上推出一種新產(chǎn)品，或是希望與業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭羊一較高低，那您的選位戰(zhàn)術(shù)就要積極一些。

　　福建的一家服裝企業(yè)，想在體博會期間推出一款運動休閑服裝，他們的市場部經(jīng)理王偉就把展位選在了李寧公司的側(cè)后方。他認為：雖然我們花費20萬元搭建了108平方米的特裝展臺，但比主通道其他展商的展臺租金還是要便宜20%左右；李寧公司的老客戶和希望在展會上看看李寧公司在做什么的體育服裝經(jīng)銷商都會經(jīng)過我這里，我通過組織極限運動表演、模特時裝秀以及有獎問答的互動方式吸引觀眾的眼球，就有可能達到企業(yè)推廣品牌的目的。王偉賭的是，李寧公司將靜靜地參展，他還真賭對了！結(jié)果是：獎品第二天就發(fā)完了，資料臺被觀眾擠塌了，　　1萬份資料全發(fā)完了……

　　無獨有偶，走進國展4號館參觀通信展的觀眾發(fā)現(xiàn)：韓國SK通信公司與三星打起了擂臺。SK通過組織韓國青春美少年酷舞表演、有獎問答送手機、參觀展臺送玫瑰和糖果的方式，成為通信展最熱門的展臺，而它對面的三星公司由于沒有組織互動活動，被壓制得悄然無聲，淪為了陪太子讀書的伴讀。

　　其實，SK最早訂的展位是在4620和4610，當了解到三星選位在4710后，當即退掉已經(jīng)訂好的展位，以更高的價格拿到4510。在開展的第一天，根據(jù)三星的活動安排，巧妙地把表演時間做了相應(yīng)地調(diào)整。當三星客戶走近展區(qū)時，SK的精彩演出就會準時開始，當三星員工面對冷清的展臺發(fā)呆時，SK展臺里面卻是笑語連聲，SK的工作人員正在耐心解答顧客的疑問。

　　當然運用上述選位戰(zhàn)術(shù)也是有前提條件的。如果您與業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭羊的差距是全方位的，可以考慮采取“福建模式”，攻其一點，不計其余，以奇制勝。如果您在某方面與業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭羊的產(chǎn)品有得一拼，也可以采取“SK”模式，全方位出擊，大打出手。

　　但凡事都要有個度，過猶不及，有些展商在把握火候方面似乎還欠缺一點功夫。

　　免于四面楚歌

　　我們以通信展1A廳為例：

　　從選位上分析：1122、1123、1124和1125都是不錯的展位，但在現(xiàn)場看，1225，1210和1130的展商都組織了大規(guī)模、高頻率的演出活動，由于彼此安排的表演時間重合，活動開始后，伴奏樂聲震耳欲聾，要想與客戶談話，就必須對著人家的耳朵大聲喊才行，沒有觀眾愿意在這種高達分貝噪音轟炸下，堅持與您進行商務(wù)洽談的。它啟示您，在選擇展位以前，最好了解伏擊目標的參展習慣，如果對方也是個喜歡在展會上大喊大叫的主，你最好還是省省吧。因為客戶們都會被它的大嗓門震跑了。

　　爆冷門憑創(chuàng)意

　　有的展商在選擇展位時也確實動了一番心思。他們研究了觀眾的參展需求，發(fā)現(xiàn)靠近樓梯口、衛(wèi)生間、小賣部和咖啡屋等公共服務(wù)設(shè)施的展位租金較低，因為傳統(tǒng)上這些位置被認為是偏位，但經(jīng)過這些位置的客流量都不低，于是他們就專門在此設(shè)下展位，期望能夠捕捉到更多的專業(yè)客戶。但實際效果卻往往不盡人意。因為光顧此地的觀眾都有著明確的目的，可謂是來去皆匆匆。您要想讓他們放慢腳步，走進您的展區(qū)，還需要輔之以富有創(chuàng)意的活動，或創(chuàng)造一種消費體驗，或贈送精美的小禮品，不過在此區(qū)域，倒是比較適合做一些調(diào)查類活動。

　　貪小便宜吃大虧

　　每當展會臨近結(jié)束時，展場內(nèi)總會出現(xiàn)一些賣包、服裝、禮品等與展會內(nèi)容無關(guān)的小商小販，這些展會“游擊隊”就是某些展商的“杰作”。他們在選位時，有意多要一個展位再轉(zhuǎn)手倒給小商小販，有的展商更絕，拿出自己的展位與“游擊隊員們”共享。這樣做的好處無非是要把參展費掙回業(yè)，其實最終受傷害的還是您自己。

　　如果我是位客戶來到您的展位上，卻遇到個賣望遠鏡的在那兒起勁地吆喝，我會認為您公司的信譽有問題，窮得連展位全要倒，生意自然免談。您的同行對您的做法恐怕也難點頭，因為在他們的展位邊冒出個貨攤，多少也會影響他們的商務(wù)活動。況且，這些展會“游擊隊員們”出售的商品沒有質(zhì)量保證，砍一刀是一刀，參展商與觀眾都容易中招。組展商很可能將您列入黑名單，他們擔心展會“游擊隊”影響展會質(zhì)量，害怕聽到參展商的抱怨。您看，為了區(qū)區(qū)小利，得罪了這么多朋友，是不是有點得不償失呢？

　　總之，推選展位要要達到一鳴驚人的目的，在參展過程中，還需要您具備嚴謹?shù)牟邉澓蜏蚀_的實施能力。如果您對花大錢辦大事沒有把握的話，還是在領(lǐng)頭羊的背后選個標攤?cè)讨桑鸫a，當見到絡(luò)繹不絕的觀眾時，您不會對花掉的展位費心痛呀。